Фармкоммуникации на нервной почве
Российский фармрынок в первом полугодии 2025 года вырос двузначными темпами на фоне повышенного спроса на БАДы и препараты для нервной системы. Эксперты НРФ’9 объясняют динамику сочетанием превентивного интереса к здоровью, растущего спроса на препараты для нервной системы на фоне социально-экономической нестабильности и ускоренной цифровизации каналов продаж — от аптечного e-commerce (прим. электронная коммерция) до маркетплейсов.
В первом полугодии 2025 года объем фармацевтического рынка России в ценах дистрибуторов вырос на 15,1% — до 1,361 трлн руб., следует из данных DSM Group. Как пояснила генеральный директор PHD (Media Direction Group) Ирина Романова, в 2025 году в России высокий спрос сохраняется на безрецептурные фармпродукты, особенно витамины и БАДы, а также на препараты для поддержки иммунитета и нервной системы. Лидируют витамин D, пробиотики и конкретные адаптогены, тогда как многокомпонентные растительные комплексы теряют популярность. Параллельно отмечается рост продаж рецептурных антидепрессантов.
«Эти тренды отражают превентивную заботу о здоровье с помощью БАДов и реакцию на обострение ментальных проблем в условиях социально-экономической нестабильности»,— пояснила Ирина Романова.
Ядро аудитории — миллениалы и зумеры, более 50% среди которых регулярно ищут информацию о лекарственных препаратах, пояснила Алла Данилина, заместитель главного управляющего директора по стратегиям и инновациям NMi Group. По ее словам, миллениалы, принимающие финальное решение на основе состава препарата, чаще доверяют медицинским рекомендациям, тогда как зумеры, обращающие внимание на натуральность, склонны опираться на мнения семьи, друзей и отзывы в интернете. «При выборе лекарств общий для всех фактор — качество товара, удобная форма выпуска и цена»,— отметила Алла Данилина.
Как пояснил Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam), в условиях цифровизации наиболее эффективны стратегии прямых продаж через партнерство с лидерами аптечного e-commerce. Ключевой тренд — переход от ручного бронирования рекламы к гибкой аукционной закупке инвентаря через платформы. Это не только ускоряет запуск кампаний и повышает точность таргетинга на площадках таких сетей, как «Асна» и «Апрель», но и снижает стоимость закупки.
Рост демонстрируют и маркетплейсы. За девять месяцев спрос на фармацевтику на Ozon вырос в полтора раза, а ассортимент — в два раза год к году, рассказали в пресс-службе компании: «Мы связываем динамику с тем, что растет популярность категории через быструю доставку. Теперь клиенты заказывают продукты вместе с лекарствами, а для уверенности в качестве фармацевтики мы маркируем карточки товаров, которые прошли проверку на безопасность и имеют все необходимые сертификаты».
«Основные перспективы для продвижения связаны с OTC-сегментом (лекарства без рецепта), где можно напрямую влиять на решение о покупке. Для рецептурных препаратов в условиях законодательных запретов перспективы сводятся к инструментам, не идентифицируемым как прямая реклама»,— резюмировал Андрей Волков.
ООО «ЦРБК» ОГРН 1167746558000
127018, г. Москва, ул. Полковая, дом № 3, стр. 3, этаж 4, ком 13
Реклама