Инструмент для ускорения продаж

В условиях снижения спроса на недвижимость из-за непомерно высоких ставок по ипотеке девелоперы вынуждены искать новые способы стимулирования продаж. Помимо традиционных скидок, которые порой могут доходить до 20%, есть еще ряд маркетинговых инструментов, которые, по мнению экспертов, способны повысить привлекательность строящегося жилья. В том, как сегодня продвигают свой продукт застройщики, разбиралась Виктория Красикова.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

У девелопера есть два основных инструмента для стимулирования продаж. Первый — это классические акции: скидки, бонусы, спецпредложения. Второй — улучшенные условия покупки квартиры. Например, при действии льготных ипотечных программ ставка сама по себе становится стимулом для покупки. В настоящий момент в сегменте масс-маркет около 70% сделок проходят с привлечением ипотеки, поэтому работа с ипотечной ставкой — один из ключевых рычагов. Девелоперы могут предлагать специальные условия по ипотеке: если ставка по семейной ипотеке составляет 6%, застройщик может уменьшить ее до 3,5% за счет субсидирования. Это ощутимо снижает ежемесячный платеж, и для покупателя такая выгода становится решающим фактором.

Если стандартных инструментов недостаточно, чтобы поддерживать продажи на нужном уровне, застройщики предлагают разные варианты рассрочек: с минимальным первым взносом, длительным сроком или отсрочкой платежей.

Алексей Бушуев, коммерческий директор компании «Главстрой Санкт-Петербург», говорит, что в среднем сейчас размер скидок на рынке варьируется от 5 до 15%. Более серьезные предложения, такие как скидки от 20%, дают заметный всплеск продаж, но применяются точечно — например, для реализации менее ликвидных лотов или для быстрого пополнения эскроу-счетов.

«Также важно понимать, что покупатель сегодня стал очень рациональным и хорошо ориентируется в предложениях. Если предложение экономит ему сотни тысяч рублей или помогает улучшить условия ипотеки, это становится сильным стимулом к покупке»,— указывает эксперт.

Скомбинировать ипотеки

Екатерина Наливайко, директор по маркетингу компании Plus Development, говорит: «Один из продуктов, на который я бы обратила внимание,— комбоипотека. Понятно, что не все укладываются в лимит по семейной ипотеке, многие выбирают квартиры в популярных локациях дороже 12 млн рублей. Как раз на этот случай разработали комбовариант. Допустим, есть лот за 16 млн рублей. Кредит в итоге делим на две составные: льготная семейная (12 млн рублей) и рыночная ипотека (4 млн рублей). Первоначальный взнос тоже один: стандартные 20,1%. В итоге тело кредита — около 12,7 млн рублей, из которых по рыночной ставке — только чуть более 780 тыс. рублей. При этом заключают один договор, никаких сложносоставных схем. В банке просто сформируют единую ставку (например, 8,1%). В приведенном примере ежемесячный платеж не будет превышать 95 тыс. рублей».

Из других востребованных решений она отмечает скидки для будущих родителей (7%) и бонусные программы от застройщиков, которые позволяют купить квартиру с минимальными стартовыми накоплениями. «После введения ипотечного стандарта ипотечные продукты с нулевым первоначальным взносом стали практически недоступны, так что здесь девелоперы разрабатывают индивидуальные решения, чтобы упростить вход в сделки для семей»,— говорит госпожа Наливайко.

Также хорошо работают сидки на повторную покупку, по военной ипотеке или по трейд-ин. Это заметные суммы, в среднем — до 5%.

Екатерина Снеткова, директор по маркетингу и связям с общественностью ГК «Стилобат», при этом замечает, что в сегменте de luxe маркетинговые стратегии принципиально отличаются от массового рынка: здесь важнее подчеркнуть уникальность продукта, нежели сделать скидку. «Привычные для девелоперов снижения цен почти не практикуются и в столичных новостройках класса de luxe средняя цена давно превысила 2 млн рублей за квадратный метр, и распродавать такие лоты — значит обесценивать саму идею исключительности»,— указывает она.

Девелоперы делают упор на ценность времени и комфорта покупателя. Самый действенный инструмент — готовый продукт: квартиры с финишной отделкой, дизайнерским пакетом и комфортным форматом заселения. По подсчету аналитиков ГК «Стилобат», к весне 2025 года доля лотов класса de luxe, изначально выводимых «под ключ», сократилась втрое за три года и сегодня не превышает 10% от общего предложения, это около 150 квартир из 1490, представленных на рынке. «Ограниченное число готовых лотов фактически заменяет скидку: покупатель получает жилье, в которое можно въехать завтра, не тратя время на ремонт и не рискуя с ростом его стоимости»,— говорит госпожа Снеткова.

В премиальных классах на рынке столицы, если дисконт и предлагается, то индивидуально и в пределах 3–5% для быстрой сделки или стопроцентной оплаты. «Более крупные уступки не афишируются публично. Поэтому средний "видимый" дисконт в сегменте de luxe остается символическим, а объем скрытых уступок не выходит за рамки 5%»,— делится она.

Чулан в подарок

Елена Комисарова, генеральный директор ГК «БЭЛ Девелопмент», добавляет: «Что касается новых инструментов, то с этого года мы начали активно использовать лизинг при продаже апартаментов. Уже прошли сделки в Москве со "Сберлизингом", теперь распространяем эту практику и на регионы. Если раньше в лизинг можно было приобретать только машины и технику, теперь данная программа успешно распространяется на жилые и коммерческие форматы».

По ее словам, среди застройщиков вновь стал распространен формат трейд-ин со сдачей прежнего жилья и покупкой нового, подарки в виде кладовок и машино-мест, а также различные скидки и акции.

Нестандартные форматы стимулирования продаж чаще всего связаны с добавленной стоимостью. Вместо прямой скидки покупателю могут предложить кладовую, парковочное место или отделку в подарок. Это особенно актуально для проектов комфорт-класса, где важна практическая польза от бонуса, полагает господин Бушуев.

Госпожа Снеткова рассказывает, что классические акции, которые распространены в массовом сегменте, в премиум-классе не работают, зато ценятся статусные бонусы: машино-место или кладовая в подарок к пентхаусу; год обслуживания в управляющей компании уровня пятизвездочного отеля (консьерж-сервис, рум-сервис, каршеринг премиум-класса); сертификат на индивидуальный интерьер от известного архитектурного бюро (если проект продается без отделки), что экономит владельцу до 6–8 месяцев проектных работ; персональное сопровождение семьи, оформление резидентских карт, логистика детей в топовую школу или клубное членство в ближайшем гольф-центре.

«Таким образом, в делюкс-сегменте спрос поддерживается не масштабными скидками, а продуманным набором дополнительных выгод, которые усиливают ощущение исключительности и подчеркивают статус нового владельца»,— резюмирует эксперт.