В России бизнес, построенный вокруг сетевых дневников, лишь обретает зримые очертания. Скрытая реклама в русскоязычных блогах приживается плохо: публика обнаруживает подлог почти мгновенно. Более честным и прямолинейным способом продвижения брэнда компании считается ведение корпоративного, или бизнес-блога. В рунете их насчитывается уже около 200, и их число растет с каждой неделей.
Блог инкорпорейтед
Блогеры научились виртуозно конвертировать дневниковое искусство в живые деньги. Конечно, только те из них, чьи блоги популярны. По данным исследования, проведенного Университетом Техаса и компанией Chitika, 50 тыс. наиболее посещаемых в мире блогов (согласно рейтингу Technorati Rank) в 2006 году принесли своим владельцам $0,5 млрд, причем авторы наиболее посещаемых 15% сетевых дневников получили 90% суммарного блогерского дохода.
Основная статья блогерского заработка — реклама, как прямая (баннерная и контекстная), так и замаскированная. Правда, второй вид рекламы уже вызывает массу нареканий. Особенно в России, где его применяют весьма неуклюже. Частных блогеров, готовых размещать в своем интернет-дневнике замаскированную рекламу шампуней, средств от головной боли, мобильных телефонов и прочих потребительских товаров, хоть отбавляй. Однако раскусить этих лицемеров, как правило, несложно, что часто оборачивается для них (а заодно и для рекламируемой компании) невосполнимой потерей читательского доверия.
Но существует и более честный способ продвижения своего брэнда и продукции — создание корпоративного блога. По последним оценкам компании NetMind, сегодня в России уже около 200 блогов, созданных и поддерживаемых компаниями. По глобальным меркам это очень мало: в 2005 году исследователи Guidewire Group выяснили, что 89% мировых компаний либо уже завели корпоративный блог, либо планируют завести его в ближайшее время. Спустя два года речь идет уже о 100%: для зарубежной компании не вести собственный блог все равно что работать без веб-сайта.
Впрочем, и в России количество бизнес-блогов увеличивается каждую неделю. Согласно исследованию "Корпоративная блогосфера русскоязычного интернета", проведенному NetMind минувшим летом, типичный корпоративный блог принадлежит компании, работающей в сфере информационных технологий (Intel, HP, "Билайн" и др.). Авторами такого блога являются сразу несколько сотрудников компании, которые рассматривают его как дополнение к корпоративному веб-сайту. Однако бизнес-блоги поддерживаются не только в IT-сфере. Нередко их открывают розничные компании и маркетинговые агентства (распределение блогов по отраслям показано на рис. 1). Известны блоги "Норильского никеля", "Тройки Диалог", "Миэля", "Стардог!s", сети кофеен "Шоколадница" и других компаний.
Постные советы
Завести бизнес-блог несложно — сложно сделать его интересным. Неудивительно поэтому, что уже складывается соответствующий рынок консалтинга. Профессиональные советы в этой области дают в основном крупные блогерские платформы. Например, компания СУП (развивает кириллическую часть "Живого журнала"), чьи специалисты за последний год работали с десятками промышленных, финансовых и медийных компаний, помогая им более эффективно использовать блоги в имиджевых и маркетинговых целях. По оценкам NetMind, консалтинговая помощь в создании корпоративного блога обычно обходится заказчику в $3-10 тыс. Эта сумма включает оплату полного цикла работ с решением всех маркетинговых, технических и кадровых вопросов.
В частности, консультанты могут порекомендовать, какое ПО использовать для ведения интернет-дневника — обычные сервисы типа LiveJournal.com и LiveInternet.ru или автономные платформы вроде WordPress (по данным "Яндекса", ее используют более двух третей "автономных" блогеров), позволяющие создавать блоги с оригинальным названием и доменным именем. Наемные сетевые писатели должны также знать, что для ведения корпоративных блогов разработано большое количество специализированных программ, в основной своей массе бесплатных. В число платных входит, например, написанный год назад компанией Six Apart (владелец сервиса LiveJournal.com) продукт для создания бизнес-блогов Movable Type Enterprise. Лицензия на него стоит $4 тыс., а техподдержка (обновления ПО плюс консультации) предоставляется за дополнительную ежегодную плату в $2 тыс.
Интерес к этому рынку проявляют и мировые софтверные гиганты. В частности, в портфеле продуктов Microsoft есть персональный блогерский редактор Windows Live Writer. Возможность создания публичных корпоративных блогов встроена и в продукт Microsoft SharePoint (популярное ПО для совместной работы внутри организации). По словам Михаила Чупы, директора группы онлайн-сервисов "Майкрософт Рус", развитие онлайн-бизнеса, в центре которого набор персональных интернет-сервисов Windows Live и портал MSN, входит в стратегические приоритеты корпорации.
В целом же софт, предназначенный для корпоративного блогинга, по мнению многих экспертов, все еще недостаточно развит. Его основными недостатками считают слабую интеграцию блогов с другими онлайн-сервисами, сложность развертывания блогов (их внедрения, настройки и т. д.) и установления связей между блогами, базирующимися на различных платформах. Словом, разработчикам ПО есть над чем работать. К примеру, уже давно говорят о создании мультиконвертера, который связал бы все или, по крайней мере, самые популярные блоги между собой, но за реализацию этой идеи пока никто не берется.
Профессия: блогер
После того как компания завела свой блог и определилась с техническими нюансами, ей предстоит решить, кому доверить ведение корпоративного дневника. HR-рынок по поиску профессиональных блогеров находится в зачаточном состоянии, и вакансию "блогер" пока крайне редко выделяют в самостоятельную категорию. По словам Ольги Бруковской, директора по маркетингу и PR компании HeadHunter, блогерские функции чаще всего перекладывают на плечи PR- и HR-менеджеров, включая в их служебные обязанности "ведение корпоративного блога" или "активное поведение в блогах".
Тем не менее число специалистов, специально нанимаемых для ведения блогов, неуклонно растет. Сейчас, по оценкам экспертов, на ниве российского корпоративного блогинга трудятся около 200 человек. Их месячная зарплата составляет в среднем $1 тыс. Как уверяет консультант компании NetMind Анна Рокина, за последние полгода количество размещенных в интернете вакансий на эту позицию выросло примерно впятеро. Если этот тренд сохранится, прогнозирует Ольга Бруковская, спрос на блогеров в скором времени во много раз превысит предложение. Однако далеко не все претенденты на должность штатного блогера удовлетворяют двум обязательным требованиям — умению "говорить несерьезно о серьезном" и способности доносить информацию до читателей, незаметно манипулируя их мнением. В связи с этим худшее, что может произойти с бизнес-блогом,— это превращение его в еще одну скучную версию корпоративного веб-сайта.
Определенная нехватка умелых блогерских кадров ощущается уже сейчас. Одна крупная телекоммуникационная компания в течение шести месяцев безуспешно искала специалиста, способного возглавить направление по работе с блогами. Ищет до сих пор.
Дневниковый дозор
Пока одни ведут блоги, другие за ними тщательно наблюдают. "Идея мониторить блоги появилась у нашего директора по маркетингу после того, как в одном из них его крепко приложили,— со смехом рассказывает PR-менеджер одной российской компании.— С тех пор я занимаюсь мониторингом каждый божий день. Комментирую все гадости о нем и о нашей компании. Благожелательные сообщения комментирую тоже. Сначала эта обязанность жутко нервировала, даже от работы отвлекала. Но теперь привыкла, даже сама интернет-дневник завела. Правда, пишу в режиме friends-only — шефу мои посты читать ни к чему".
Но все-таки главная задача блог-мониторинга не защита шефа от оскорблений, а получение обратной связи от клиента. Иногда всю правду о себе и работе своей компании можно узнать только из блогов. Так, в ходе прошлогоднего исследования, проведенного агентством PR Technologies совместно с журналом "Секрет фирмы", выяснилось, что в 15-30% постов автономные блогеры делятся своим потребительским опытом, причем гораздо чаще негативным, чем позитивным.
По оценкам Антона Попова, эксперта по интерактивному маркетингу и экс-директора по маркетингу коммуникационных сервисов "Яндекса", сегодня поиск по блогам регулярно проводят не менее 500 российских компаний. Часть их использует ручной поиск в интернете по блогам (такую возможность предоставляют, в частности, поисковые порталы "Яндекс" и Google), другие пускают в ход специальное ПО. Разработкой последнего занимаются не только глобальные компании (к примеру, IBM, поставляющая решение Public Image Monitoring Solution), но и российские фирмы (например, "Интегрум Медиа", ЕРАМ Systems и др.).
Иногда у компании возникают специфические требования к системам мониторинга блогов — в этом случае ПО пишется на заказ. По некоторым оценкам, на его разработку обычно уходит шесть-восемь месяцев, а затраты составляют от {euro}5 тыс. до {euro}30 тыс. По словам гендиректора "Интегрум Медиа" Константина Кузнецова, некоторые специальные мониторинговые агентства ведут поиск вручную, другие разрабатывают средства блог-мониторинга самостоятельно, используя собственные ноу-хау, уже отработанные на других направлениях (мониторинг СМИ и т. п.), третьи заказывают софт у сторонних разработчиков.
Но самое главное для маркетологов — переходить от пассивного мониторинга блогов к активному участию в жизни блогосферы. К такому выводу пришли специалисты коммуникационного агентства Mmd, проведя недавно собственное исследование этой проблемы. В первую очередь это касается тех специалистов по внешним связям, которые выстраивают отношения с прессой. "Дружба блогами" — один из самых простых и эффективных способов установить с журналистом приятельские отношения и заодно проследить за тем, не пишет ли он на компанию каких-нибудь кляуз.