Шампанское по-русски

Игристое в России — рынок противоречий. С одной стороны, есть историческая база, поддержка государства и растущий спрос. С другой — жесткие рекламные ограничения, отсутствие четкого позиционирования у игроков и конкуренция с глобальными брендами. Значимость удачных рекламных кейсов в таких условиях возрастает кратно. Самые интересные промо российских игристых вин — в обзоре «Ъ. Выбор сомелье».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В мире современных игристых идет жесткая борьба за потребителя, и, пока зарубежные производители разрабатывают многолетние маркетинговые стратегии и заключают контракты с мировыми знаменитостями, российские виноделы стремятся обрести идентичность в условиях непростого законодательства.

Чувство законной гордости

Формально в России реклама вина разрешена, но с ограничениями. Законодатели оставляют виноделам «окна возможностей», поправки к №38-ФЗ «О рекламе» в числе требований к рекламе алкогольной продукции статьи 21 расширяют возможности продвижения вин, в том числе игристых, произведенных на территории Российской Федерации из местного винограда. Закон частично разрешает рекламу вин на телевидении, в газетах и на радио. Но это именно те инструменты, которые алкогольные бренды сегодня в своих коммуникациях используют все меньше. При оценке эффективности распределения бюджетов на промо выбор все чаще падает на онлайн-медиа и сотрудничество с инфлюенсерами, также, впрочем, осложненное текущей регуляторикой.

Тем не менее, несмотря на все сложности, производители не оставляют попыток: транслируют ценности, доносят важность терруара и вклад команды, кто-то заходит на хайпе, современном дизайне и новом формате. Не все готовы рисковать, но именно успешные кейсы будут определять развитие всего сегмента. Разбираем примеры лучших.

«Абрау-Дюрсо»: тотальная стратегия

В сегменте игристых «Абрау-Дюрсо» — системный игрок, и его маркетинг охватывает практически все доступные каналы продвижения. Весной, в преддверии 80-летия Победы в Великой Отечественной войне, бренд выпустил телевизионную рекламу. В строгом соответствии с законом на экранах появляется вино из коллекции «Русское игристое». Ролик, приуроченный к празднованию Дня Победы, транслируется в разрешенное время на нескольких ТВ-каналах — редкость подобного медийного размещения для категории, а бутылка в кадре — шаг, на который мало кто решается.

Василий Дмитриев, директор по маркетингу ГК «Абрау-Дюрсо»:

— 9 Мая — особенный день, объединяющий страну. «Русское игристое» — один из флагманов портфеля «Абрау-Дюрсо», который представлен во всех торговых сетях страны, давно стал символом доступного качества и любим потребителями. ТВ-реклама для виноделов — дорогое удовольствие, но она остается самым эффективным инструментом для имиджа и узнаваемости. Вместе с агентством Media Instinct мы прошли несколько этапов проверок и предоставили подтверждающие документы о происхождении сырья и соответствии продукции требованиям закона, чтобы реклама могла выходить в рамках действующих ограничений, а мы — сохранить максимальный охват аудитории.

«Скалистый Берег»: визуальное решение

Некоторые бренды выбирают другой путь, делая акцент на визуальном решении продукта. Иногда этого бывает достаточно, чтобы запустить цепочку распространения информации о релизе. Все вина «Скалистого Берега» оформлены изображениями редких животных и растений. В канун новогодних праздников — 2025 «Скалистый Берег» анонсировал игристые, сделанные по классическому методу. Новинки представили на презентации для блогеров и СМИ. Этикетка не совсем привычная: в основе — крупные цветы, вдохновившие виноделов на каждое из игристых. Для «Блан де Блан» выбрали магнолию, для «Блан де Нуар» — гардению. Выход розе приурочили к первому майскому теплу, а украсила бутылку этикетка с пионом, цветущим на Кубани с середины мая до середины июля.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Жанна Садовская, маркетолог винодельни «Скалистый Берег»:

— В новой линейке мы решили использовать цветы, чтобы подарить тонкую ассоциацию с ароматами. Например, гардения — удивительно нежный, красивый цветок с элегантным запахом, через который мы хотели показать характер вина. Первые игристые мы продегустировали в ноябре и поняли, что сможем анонсировать их к Новому году. А розовое вино решило, что еще не готово и полежит. Мы прислушались и оставили его на столько, на сколько ему захотелось, притягивать запуск только к празднику не стали, это не про «Скалистый Берег». Всего в линейке планируем выпустить четыре наименования, три из них уже существуют, и одно вино будет самое удивительное. Этикетка для него уже тоже готова. Как вы понимаете, на ней тоже будет изображен цветок, но какой и в каком цвете — пока секрет.

Aristov Arte «Просека»: нейминг и интерактив

В первой половине 2025 года социальные сети заполонили упоминания новой «Просеки» — игристого от Aristov (бренд «Кубань-Вино»), выпущенного в рамках арт-серии «Сказки виноделия». Название — игра слов, вызывающая ироничную улыбку у знатоков. Кампания построена на визуальной концепции и интерактиве: на контрэтикетке — QR-код, ведущий к аудиосказке, написанной сотрудником винодельни.

Анна Бойко, PR-директор винодельни «Кубань-Вино» и агрофирмы «Южная»:

— Главный энолог разработал легкое и питкое вино на основе купажа ароматных сортов, которое действительно может напоминать просекко, но цель заключалась в создании уникального продукта, отражающего особенности нашего терруара и винодельческих традиций, к созданию просекко мы не стремились. Результат превзошел ожидания, 95% отзывов были положительными, даже от скептиков. Но хочется отметить, что без качественного продукта хайп, ирония и нейминг не сработали бы так, как сработало в нашем случае. Винная отрасль очень консервативна, какие-то хайповые и ироничные вещи случаются редко, но любая PR-кампания может быть системна и успешна только при подкреплении качественного продукта.

Павел Швец: винодел как бренд

Имя Павла Швеца давно стало синонимом винного перфекционизма. Его вина — штучный продукт, настоящий подарок для знатоков. Люди, далекие от мира вина, возможно, даже не встречали его продукцию, но винные энтузиасты всегда счастливы заполучить бутылку от известного винодела. Недавно Павел объявил в своих соцсетях о новом релизе игристого из автохтонного сорта кокур, а всего через несколько часов заявил, что вся небольшая партия полностью распродана.

Павел Швец, винодел UPPA Winery:

— У нас более 8 тыс. частных покупателей, которые подписаны на нашу рассылку и получают информацию обо всех новых релизах. Мы просто анонсировали релизы за месяц, и вот в этот день и час они вышли, и люди накидали заявок, и все быстро разлетелось, но среди покупателей были и рестораторы, и магазины, и частные клиенты. То есть это все люди, кто подписан на рассылку, все получают ее одновременно, вовремя. Кто успел, того и тапки. Повтора релиза, скорее всего, не будет, мы не планируем производство игристых по классике. Хотя… Недавно мы запустили новый проект, производим с одним гончаром овоиды, керамические ферменторы для вина, в них можно делать виноматериал для качественного игристого. Если получится классно, то, возможно, в 2027 или в 2028 году мы выведем в продажу тоже очень ограниченную партию, до 1 тыс. бутылок.

«Дербент Вино»: на все случаи жизни

Самая динамично развивающаяся винодельня российского Кавказа — «Дербент Вино» уверенно формирует собственный стиль и не отпускает свою аудиторию. «Эндемы» — линейка моносортовых игристых, этикетки которых подчеркивают связь с землей и природой: редкие животные Кавказа символизируют уникальность терруара. Есть свои игристые и во флагманской линейке Desono, и в более демократичной Сaucasian.

Коммуникацию выстраивают не на громких рекламных кампаниях, а на образе бренда, который говорит языком культуры, дизайна и локальных ценностей, увязывая их воедино и в офлайновых мероприятиях вроде фестиваля современного искусства «Нарма».

Юлия Обухова, директор по маркетингу ООО «Дербент Вино»:

— Все наши игристые на данный момент производятся методом Шарма, то есть резервуарным. Основные отличия в дополнительных технологических приемах и сортовом составе, которые разрабатываются с нашими консультантами из Италии. Мы не навязываем один продукт, а даем каждому потребителю возможность найти «свое» игристое в ассортименте «Дербент Вино», укрепляя его лояльность к бренду в целом. В продвижении используем разные ключевые сообщения для конкретной целевой аудитории в разных каналах. Наша стратегия продвижения игристых строится на принципе «вино для каждого случая и для каждого потребителя». Если вы ищете мировые стандарты — выбирайте Di Caspico; если хотите почувствовать уникальность и душу места — «Эндемы»; предпочитаете строгие и сухие стили — Desono Extra Brut. Если выбираете простое и приятное вино без лишних сложностей, то это Caucasian. Так мы охватываем разные вкусовые предпочтения и ситуации потребления, и наша ключевая задача в коммуникации — донести эту возможность выбора.

Винодельня «Зимовец»: ставка на игристое

С 2024 года многие винодельни начали активно включать игристые в свой ассортимент. Одни добавляют их как модное направление, другие полностью пересматривают планирование производства. Возможно, через несколько лет вина из более северных, укрывных, регионов станут флагманом среди российских игристых. Пропагандой идеи мероприятия «NeШампань» на Нижней Волге занимается винный бар «Ледникъ» в коллаборации с винодельней «Зимовец» — первой получившей лицензию на производство вина в регионе. Уже сегодня объем производства составляет 25 тыс. бутылок в год, доля игристых из них — чуть более 50%, и уже в краткосрочной перспективе ее планируют увеличить до 70%.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Денис Тайницкий, управляющий винным баром «Ледникъ», амбассадор винодельни «Зимовец»:

— Для нас игристое — не просто тренд, а способ заявить о регионе. Мы развиваем производство классическим методом, чему способствует терруар Нижней Волги. Наша ближайшая цель — собрать виноделов из Самары, Саратова, Долины Дона и Ставрополья на фестивале «NeШампань», чтобы представить наш регион федеральной аудитории. Почему «NeШампань»? Мы сталкиваемся с предвзятостью по отношению к российским игристым в сравнении, хотя и так понятно, что, несмотря на классический метод производства и северное расположение, мы совсем непохожи на эталонную в этом контексте Шампань. В ближайшем будущем мы попытаемся договориться с виноделами своего региона о принятии в частном порядке некоторых общих технических норм, с надеждой, что впоследствии наш регион может создать прецедент для получения дополнительной региональной классификации.

«Фанагория»: эстеты в малом формате

Российские производители все активнее осваивают новые форматы подачи вина, стараясь подстроиться под мобильный, динамичный ритм жизни. «Фанагория» стала одной из первых, кто серьезно инвестировал в сегмент ready-to-drink: на предприятии запущена линия розлива игристых вин в алюминиевые банки. Первый подобный продукт — Brule Frizzante — выпускается в компактном формате 0,25 л, рассчитанном на молодую аудиторию и повседневное потребление. Сам продукт подают ситуативно, в зависимости от сезона: зимой намекают на удобный формат для горнолыжных склонов, а летом — на самый подходящий для прогулок на природе. Банка в итоге становится не символом упрощения, а способом сделать вино ближе к потребителю.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Анастасия Шамрицкая, директор по маркетингу винного дома «Фанагория»:

— Brule Frizzante — первое фанагорийское игристое в алюминиевой банке, запущенное в декабре 2024 года. Изначальная целевая аудитория новинки — молодые, активные люди, ценящие скорость, удобство, стиль. Концепция была построена на идее, что вино в алюминиевой банке — подходящий вариант для вечеринки, пикника или концерта, прогулки по морской набережной или молчаливого созерцания звезд. На практике оказалось, что такой современный формат нравится всем категориям российских потребителей. Алюминиевая банка быстро охлаждается, более безопасна, ее удобно брать с собой: помещается даже в маленькой женской сумочке. Поэтому мы активно развиваем это направление, предлагая игристые вина и слабоалкогольные коктейли в формате ready-to-gо.

Российское игристое еще только формирует свою идентичность, но уже заметно, что отрасль движется в нужном направлении — от простого производства к созданию смыслов. Если динамика сохранится, то скоро «наше» перестанет быть альтернативой и станет осознанным выбором.

Александра Кожуханцева