От корзины к портфелю

Крупнейшие российские маркетплейсы Ozon и Wildberries готовят запуск инвестиционных сервисов, а также оформление брокерских лицензий. Для них это шаг к окончательному превращению из торговых платформ в полноценные финтех-экосистемы. Эксперты и участники рынка отмечают, что при всей силе их клиентских баз и технологической инфраструктуры успех на инвестиционном рынке потребует от них наращивания других компетенций — экспертизы и квалификации в инвестиционном бизнесе. «Ъ-Инвестиции» разбирались, смогут ли маркетплейсы стать профучастниками фондового рынка.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В ноябре 2023 года на конференции Национальной ассоциации участников фондового рынка (НАУФОР) председатель набсовета Московской биржи Сергей Швецов, известный еще со времен работы в Банке России своим, как выразилась Эльвира Набиуллина, «визионерским даром», неожиданно предположил, что товарные маркетплейсы со временем смогут продавать клиентам и «финансовые инструменты рынка капитала».

«Сегодня биржа — это то, что продает акции или это в целом (место.— “Ъ-Инвестиции”) централизации ликвидности?» — задавался он вопросом. По его словам, если это все-таки место централизации ликвидности, то и маркетплейсы, где также концентрируется ликвидность покупателей, вполне могут взять на себя роль продавца акций.

На вопрос одного из участников конференции, что произойдет быстрее — товарные маркетплейсы начнут предлагать клиентам ценные бумаги или финансовый маркетплейс Мосбиржи «Финуслуги» станет торговать «подгузниками и холодильниками», Сергей Швецов отвечал, что с точки зрения дистрибуции и логистики начать «Финуслугам» реализацию памперсов гораздо сложнее, чем Ozon — акции.

«Я не уверен, что продажа подгузников — то же самое, что в контексте экспертизы продажа акций. Это сильно не то же самое. Поэтому я не уверен, что Ozon будет хоть как-то эффективен (в торговле ценными бумагами.— “Ъ-Инвестиции”)»,— пытался возразить ему тогда глава СПБ Биржи (а ныне акционер и член совета директоров казахстанской торговой площадки ITS) Роман Горюнов.

Ритейл открывает брокерский счет

Футурологическая реплика неожиданно обрела реальное воплощение: в 2025 году сразу два маркетплейса заявили о намерении продавать ценные бумаги своим клиентам. В конце июля дочерняя холдинговая структура Ozon, вокруг которой маркетплейс объединяет свои финансовые сервисы, компания «Озон Капитал» зарегистрировала управляющую компанию (УК) «Озон управление активами».

А в октябре, в Ozon официально заявили, что в 2026 году маркетплейс собирается запустить первые инвестиционные продукты для физических лиц. «Мы на данный момент подали документы в ЦБ на (получение лицензии.— “Ъ-Инвестиции”) управляющей компании. Сейчас готовим документы, чтобы прийти в Центральный банк и по брокерской лицензии в том числе»,— рассказывал на «Финополисе» РБК глава направления Ozon Fintech Ваэ Овасапян. Представитель компании также добавлял, что планируется получение и депозитарной лицензии в рамках развития новых продуктов.

«Мы наверняка выйдем на рынок брокерских услуг, но до этого нужно дожить — мы готовим такое решение»,— тогда же заявил журналистам председатель правления Вайлдберриз-банка — дочерней кредитной организации маркетплейса Wildberries — Георгий Горшков. По его словам, этот инвестиционный продукт может быть представлен уже на горизонте «двенадцати месяцев».

«Клиентам нужен набор инструментов, которыми они могут воспользоваться в своем банке. Если они не могут совершить важный для себя use case (сценарий использования.— “Ъ-Инвестиции”), то они переходят в другое место, где совершают свой полноценный клиентский путь. Для нас это необходимо, чтобы в дальнейшем клиенту давать более широкий спектр услуг и чтобы клиент продолжал пользоваться нашим банком»,— объяснял причину запуска инвестиционного направления Ваэ Овасапян.

О создании инвестиционного направления в контексте развития именно банка говорил и Георгий Горшков. «Если говорить о возможности для клиента — физического или юридического лица — вложить куда-то деньги и получить доходность, то первым шагом, конечно, был запуск (в Вайлдберриз-банке.— “Ъ-Инвестиции”) депозитов», а дальнейшее развитие предполагает инвестиционную составляющую, отмечал он.

Миллионный рост

Крупнейшие маркетплейсы вышли на рынок банковских услуг четыре года назад: в 2021 году основательница Wildberries Татьяна Бакальчук (ныне — Ким) приобрела банк «Стандарт-кредит» (позже переименован в Вайлдберриз-банк), Ozon закрыл сделку по покупке у Совкомбанка Оней-банка (сменил название на Озон-банк), а «Яндекс» стал владельцем банка «Акрополь» (сейчас называется Яндекс-банк).

Развитие небольших тогда кредитных организаций было частично приторможено турбулентностью первой половины 2022 года, зато дальнейший рост и эволюция были стремительными. От простых платежных счетов, кошельков и виртуальных карт, прежде всего рассчитанных на использование на маркетплейсах, их банки постепенно перешли к сервисам, характерным для розничных банков: накопительные продукты, кредитные инструменты и т. п. Озон-банк даже вышел в офлайн — в 2025 году он начал активно разворачивать собственную банкоматную сеть (см. подробнее “Ъ” от 30 июля), что еще более отчетливо обозначило тенденцию к универсализации кредитных организаций маркетплейсов.

Если в середине 2023 года Озон-банк с активами 36,4 млрд руб. занимал 109-е место в банковской системе, Яндекс-банк — 177-е (10,1 млрд руб.), а Вайлдберриз-банк — 310-е место (0,8 млрд руб.), то через два года они переместились на 23-е (426 млрд руб.), 42-е (202,1 млрд руб.) и 83-е (61,3 млрд руб.) места соответственно.

За прошлый год количество электронных кошельков и карт этих трех банков выросло в 2,4 раза, до 57 млн штук, свидетельствует оценка консалтинговой компании Frank RG. При этом, как отмечают аналитики, потенциал роста еще больший: платежные инструменты маркетплейсов оформила пока только половина их клиентов.

От корзины покупок — к инвестиционной корзине

Инвестиционное направление Ozon Fintech будет ориентироваться на массового, розничного, неквалифицированного инвестора, подтвердил на «Финополисе» Ваэ Овасапян. По его словам, в компании пока нет понимания, каков будет клиентский путь к инвестиционным услугам. В частности, для смартфона существует два приложения — маркетплейса Ozon и Озон-банка, Wildberries использует одно — и для маркетплейса, и для банка.

Опрошенные «Ъ-Инвестициями» эксперты и участники рынка склоняются к версии, что через запуск инвестиционных продуктов маркетплейсы стремятся монетизировать набранную ими клиентскую базу. Тем более что часть ее уже перешла к использованию их финансовых сервисов, а потому переход к другим подобным продуктам для нее будет облегчен.

«Финтех в России и в мире начинается с платежей, продолжается кредитными продуктами, а далее переходит к управлению инвестициями, страхованию и не останавливается на этом»,— рассуждает партнер группы компаний Б1, руководитель направления по оказанию услуг компаниям сектора ТМТ Антон Устименко. «Развитие маркетплейсами финансовых направлений выглядит логичным шагом с точки зрения дальнейшего роста бизнеса за счет текущей клиентской базы, поскольку расходы на привлечение клиентов минимальны»,— говорит партнер аудиторских и консультационных услуг для банков и компаний финансового сектора «ТеДо» Владимир Кочетков.

«Маркетплейсы уже имеют обширную активную аудиторию, которая регулярно совершает покупки. При этом продажа инвестиционных продуктов позволит увеличить выручку и объем продаж»,— считает ведущий инвестиционный аналитик Go Invest Никита Бредихин. «Стремление “монетизировать” кошельки покупателей» со стороны маркетплейсов «логично и понятно», отмечает руководитель департамента брокерского обслуживания ВТБ Андрей Яцков.

«Для маркетплейсов это путь от низкомаржинальной торговой площадки к более высокомаржинальной финансовой структуре»,— обобщает аналитик «Цифра брокер» Иван Ефанов.

Кроме того, сейчас может быть интересное время для входа на рынок инвестуслуг, считает директор центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета, партнер-эксперт «Яков и партнеры» Илья Иванинский: «В текущих условиях высоких ставок по депозитам инвестиционное направление не в тренде — люди отдают предпочтение вкладам, однако по мере снижения ключевой ставки тренд на инвестирование снова начнет расти». «Сегодня в банках размещено свыше 62 трлн руб. сбережений россиян — те участники рынка, которые успеют перейти на инвестиционную волну, когда она начнется, получат серьезное конкурентное преимущество»,— говорит он.

Доверие в инвестиции

«Сегодняшнее развитие экосистем в России все больше напоминает китайскую модель: экосистема формируется вокруг технологических гигантов, и финтех-продукты, которые они продвигают, начинают напрямую конкурировать с классическими банками»,— рассказывает аналитик ФГ «Финам» Магомед Магомедов. По его словам, базовые финансовые услуги маркетплейсов чаще всего интегрируются прямо в основное приложение, а вот инвестиционные «как правило, выносятся в отдельные цифровые площадки или приложения»: «Это не только позволяет предлагать инвестиции уже существующему пулу клиентов, но и дает шанс привлекать аудиторию, которая не является активным покупателем на основной платформе».

У маркетплейсов есть несколько ключевых преимуществ перед традиционными брокерами и УК, полагает аналитик отдела анализа финансовых рынков «КИТ Финанс» Павел Веревкин. Во-первых, клиент уже в экосистеме, а открыть инвестиционный счет можно в три клика. «Для (независимой.— “Ъ-Инвестиции”) брокерской компании это вызов — нужно гораздо больше усилий для привлечения и удержания клиента»,— говорит эксперт. Во-вторых, в маркетплейсах сконцентрированы данные о поведении клиентов, отмечает аналитик. Площадка видит, что покупает клиент, как он хранит деньги, какую стоимость готов платить. Это ценная информация для построения инвестиционного профиля и персонализации рекомендаций, поясняет он.

Наконец, у любого маркетплейса есть большое количество продавцов с деньгами на счетах. «Если часть этих средств будет можно вложить в ОФЗ или корпоративные облигации грейда AAA, это даст дополнительный доход селлеру и позволит маркетплейсу собрать под управление существенные активы»,— подчеркивает господин Веревкин. «Площадки могут использовать свои маркетинговые возможности для стимулирования роста инвестиций и оборотов по торговым счетам, в итоге увеличивая комиссии без кредитного риска»,— добавляет директор группы Kept по стратегическому консультированию и трансформации Денис Левицкий.

«Клиенты уже привыкли к тому, что заплатить деньги маркетплейсу “не страшно”, так как делают это постоянно при заказе товаров, при этом заказанные товары доставляются, а в случае возникновения каких-то проблем с этим средства возвращаются»,— говорит управляющий директор по рейтингам страховых и инвестиционных компаний «Эксперт РА» Алексей Янин. Поэтому, по его словам, сформированное доверие к бренду маркетплейса вполне может быть перенесено массовым клиентом и на финансово-инвестиционные продукты.

Экспертиза против масштаба

Несмотря на возможные конкурентные преимущества, которые потенциально есть у инвестсервисов маркетплейсов, сохраняется важнейший вопрос, который два года назад был поднят Романом Горюновым,— их экспертиза и квалификация. Инвестиционные продукты значительно сложнее, чем классические банковские продукты, говорят опрошенные «Ъ-Инвестициями» эксперты. Подобные продукты должны предлагаться клиентам с учетом их риск-профиля, а массовая аудитория маркетплейсов пока не готова к таким решениям — есть высокий риск мисселинга, считают собеседники «Ъ-Инвестиций».

Имеющуюся лояльную клиентскую базу в инвестиционных сервисах смогут удержать «только действительно конкурентоспособные продукты», отмечает директор по работе с состоятельными клиентами «БКС Мир инвестиций» Иван Потехин: «Если маркетплейс выпустит сырые или слабые инвестиционные сервисы, это быстро подорвет доверие аудитории. Таким образом, конкурентоспособность новых игроков будет зависеть от качества финтех-экспертизы, которую они смогут привлечь или развить у себя».

«Брокерский бизнес имеет высокий уровень конкуренции и представлен очень крупными игроками. Да, у маркетплейсов ниже стоимость привлечения пользователей, но брокерский бизнес не ограничивается только этим. Он также зависит от уровня компетенций аналитиков и качества инвестиционных продуктов»,— говорит Никита Бредихин.

Занять серьзеную долю рынка новые игроки могут «только в том случае, если они предложат нечто принципиально новое — то, чего нет у крупнейших банков России», считает Илья Иванинский: «Это большой вызов, ведь игроки банковского сектора уже обладают широкой аудиторией и широкой продуктовой линейкой».

Ваэ Овасапян на «Финополисе» отмечал, что сейчас в рамках инвестиционных продуктов у Ozon Fintech «нет такого решения, которое коллеги тоже не сделают и тоже не предложат клиенту»: «Не бывает в абстракции что-то интересное и уникальное». «Мы ожидаем, что платформы будут работать вначале в розничном сегменте с объемом инвестиций до 100 тыс. руб. и в самых простых продуктах: облигациях и голубых фишках»,— считает директор департамента клиентских отношений ИФК «Солид» Руслан Хисматуллин.

Если финтех маркетплейсов будет предлагать брокерские услуги с тем же комиссионным режимом, что классические брокеры, «но с преимуществом встроенности в экосистему, то это будет серьезный вызов, особенно для розничных клиентов с малыми суммами», однако «это не гарантирует, что они будут лучше работать с портфелями и рисками», говорит Павел Веревкин. «Они будут конкурировать на одном фронте, но не на всех. Для сложных, высокодоходных инвестфондов, для работы с HNWI-клиентами и структурированных стратегий у традиционных участников остается преимущество»,— заключает эксперт.

Анна Абрамцева