«История с названиями — не только проблема бренда Beda’a»
Анна Минакова — об «опасном» нейминге
Обозреватель “Ъ FM” Анна Минакова рассказывает о том, как название бренда или продукта может негативно повлиять на его восприятие в разных культурах.
Фото: Beda’a
Фото: Beda’a
Часовая марка Beda’a регулярно присылает мне свои релизы. Недавно пришел новый: про лимитку, вдохновленную Венецией. Все красиво: изысканная геометрия палаццо Дукале, культурное наследие и современная точность. Но есть одно «но»: как мой коллега уже пытался объяснить владельцам, с таким названием на российском рынке им закрепиться решительно невозможно. История с названиями — не только проблема «Беды» и не только современная проблема.
В 1937 году Эльза Скиапарелли ввела в моду свой фирменный оттенок — Shocking Pink. Реакция критиков была бурной. В отзывах тогда встречались комментарии вроде «too shocking for good taste» и «vulgar pink». В немецкой модной критике писали «оскорбительно вульгарный розовый». Это была оценка самого оттенка и его названия в глазах консервативной публики. В итоге именно эта «вульгарность» сделала цвет культовым.
А в 1998 году Givenchy выпустили мужской аромат под названием Pi. Красиво, философски: греческая буква, символ бесконечности. А вот в Азии, особенно в Китае и Японии, название часто воспринимали фонетически как [pi] (пи), что звучит близко к слогам, которые могут значить «моча» или «писать». Этот кейс вошел во многие учебники маркетинга как пример «опасных» названий. Что интересно, сами Givenchy не стали менять имя. Вместо этого они сознательно ушли в другую стратегию — усилили визуальные образы, знаки бесконечности, символику числа , чтобы переключить внимание с фонетики на философию.