«Важно не просто создавать продукты, а делать это с заботой о клиенте»
Сергей Тимошин — о первых итогах ребрендинга, новых стандартах сервиса и трендах на телеком-рынке
Спустя год после ребрендинга, который стал для компании Т2 стратегическим инструментом трансформации бизнес-модели, глава макрорегиона «Северо-Запад» Сергей Тимошин в интервью главному редактору ИД «Коммерсантъ» в Петербурге Андрею Ершову рассказал о первых итогах изменений. В фокусе беседы — реакция потребителей на обновленный бренд, повышение качества услуг и реализованные проекты. О новых подходах к выстраиванию отношений с клиентами, культурных инициативах компании и ключевых трендах, которые будут определять развитие телеком-индустрии в среднесрочной перспективе,— читайте в «Review Северо-Запад».

Сергей Тимошин, директор макрорегиона Северо-Запад Т2
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Сергей Тимошин, директор макрорегиона Северо-Запад Т2
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
— Осенью прошлого года ваша компания запустила ребрендинг, так на рынке появился Т2 вместо Теlе2. Ситуация уникальная для федерального телеком-рынка. У нас есть примеры смены логотипов, были локальные смены брендов на региональном уровне. По прошествии года что вы можете сказать о том, как потребители откликнулись на смену бренда?
— Переход на новый бренд был осуществлен планомерно, хотя мы осознавали риски комплексного репозиционирования, включавшего одновременное изменение логотипа, названия и ключевых атрибутов. Это решение было стратегическим шагом, отражающим нашу ориентацию на клиента и принципы заботы о потребителях.
По результатам годового цикла можно выделить два ключевых достижения. Во-первых, мы зафиксировали значительное улучшение восприятия качества наших услуг. Статистические данные демонстрируют устойчивую положительную динамику, характеризующуюся резким ростом после запуска нового бренда. Во-вторых, нам удалось сформировать эмоциональную связь с аудиторией. К традиционным факторам выбора — цене и качеству — добавился параметр лояльности к бренду. Это подтверждает, что компания успешно трансформировалась в более современный и эмоционально привлекательный бренд. Достигнутые показатели полностью соответствуют поставленным перед ребрендингом стратегическим задачам.
— Яркий бренд может привлечь потребителя, но для выстраивания долгосрочных отношений важно качество базовой услуги. Что в 2024–2025 годах вы сделали в этом направлении?
— Создание яркого бренда без инвестиций в качество сети было бы контрпродуктивно. Поэтому мы последовательно наращиваем объем инвестиций в Северо-Западный регион, в 2024–2025 годах прирост составил 15%. По Петербургу и Ленобласти мы наблюдаем рекордную стройку: за год с момента ребрендинга вывели в эфир более 1200 базовых станций на новых адресах. Наша стратегическая цель — достижение лидерских позиций по качеству сети и охвату территории. Для Санкт-Петербурга, являющегося родным городом Т2, это вопрос корпоративной чести и преемственности традиций.
— На каких именно территориях Северо-Запада и Петербурга сфокусированы ваши инфраструктурные проекты?
— Мы применяем принцип «треугольника нахождения», ориентируясь на три ключевые локации: дом, работа и отдых. В Санкт-Петербурге это означает: активно застраиваемые спальные районы, где мы должны успевать за ростом городской инфраструктуры; коттеджные поселки и СНТ, где мы только в этом году обеспечили покрытие более 60 крупнейших объединений, а также территории в пределах КАД, где ведется масштабная реконструкция и появляются новые жилые массивы. Эти направления останутся нашими приоритетами на ближайшие два года.
— Насколько активно продвигается импортозамещение в сегменте сетевого оборудования? Довольны ли вы качеством российских решений?
— Движение весьма существенное. Недавно мы отметили значимую веху: 500-я базовая станция производства «Булата», дочернего предприятия «Ростелекома», была введена в эксплуатацию. Важно подчеркнуть, что это не адаптация иностранных решений, а полноценное отечественное оборудование. Хотя текущие производственные мощности еще не полностью покрывают потребности рынка, темпы наращивания выпуска позволяют смотреть в будущее с оптимизмом. Качество продукции демонстрирует устойчивую положительную динамику от партии к партии.
— «Булат» монополист на этом рынке или существует конкуренция?
— Мы наблюдаем формирование полноценной конкурентной среды. На рынке присутствует несколько производителей, чьи базовые станции демонстрируют высокую степень готовности и успешно эксплуатируются в полевых условиях. В Новгородской области недавно запущена еще одна станция российского производства. Процесс импортозамещения перешел в практическую плоскость, и текущая задача — создание продукции, не просто сопоставимой, но превосходящей зарубежные аналоги по ключевым параметрам.
— Сегодня мобильные операторы предлагают уже не просто связь, а целый комплекс дополнительных сервисов. Как сегодня выстраиваются отношения с потребителями?
— Если говорить о стратегии, то на рынке сегодня есть два основных тренда: одни игроки строят экосистемы, другие развивают партнерские программы. Это подтверждает, что сотовый оператор сегодня — это не только звонки и SMS, а значительно более широкий набор услуг, востребованных потребителем.
Также одной из важных тенденций стало не просто создание продуктов, а необходимость делать это с заботой о клиенте. И, как петербургский оператор, мы особенно чувствуем ответственность за пользователей на Северо-Западе.
— Расскажите о проекте T2 ArtSpace & Co. Какие цели стоят за этим проектом и планируете ли вы развивать подобные инициативы?
— Этот проект полностью соответствует нашей философии клиентоцентричности. Мы осознали особую культурную идентичность петербуржцев и необходимость говорить с аудиторией на одном языке. Изначально мы создавали летний кинотеатр на Елагином острове, но проект естественным образом трансформировался в многофункциональную площадку. К нам стали обращаться партнеры с предложениями проводить лекции об искусстве, занятия йогой и танцами. Мы позиционируем это как lifestyle enabler — возможность поддерживать весь образ жизни клиента. К проекту присоединились такие значимые организации, как «Ленфильм», Эрмитаж и другие партнеры.
Результаты превзошли ожидания: по данным фокус-групп, ArtSpace & Co стал узнаваемой культурной площадкой, а посещаемость достигла рекордных 3000 человек на одном мероприятии. Мы рассматриваем это как успешную модель партнерской экосистемы и будем развивать подобные проекты.
— Можно ли сказать, что приставка «&Co» в названии проекта означает не company, а cooperation?
— Совершенно верно. В следующем году мы планируем продолжить развитие этого направления. Ключевая идея в том, что невозможно все придумать в одиночку. Когда у тебя есть множество активных партнеров с интересными идеями, важно уловить основной тренд и сформировать четкое сообщение для потребителя, чтобы проект не превратился в «кладбище брендов». В этом году нашей команде удалось этого достичь.
— Проблема c перебоями в работе мобильного интернета стала серьезной головной болью для абонентов. Предлагает ли Т2 какие-то решения в этой ситуации?
— Это комплексный вопрос, затрагивающий не только операторов связи, но и городские власти, специальные службы. Главный приоритет — обеспечение безопасности граждан. При этом мы понимаем, что мобильный интернет стал практически коммунальной услугой, и должны минимизировать влияние ограничений на качество жизни людей.
За последние месяцы ситуация стала стабильнее: уменьшились зоны блокировок, появилось оповещение абонентов. Это помогло снизить напряжение: когда люди понимают причины происходящего, они относятся к этому спокойнее. Важным решением стало создание «белых списков» при поддержке Минцифры. Эти списки включают госуслуги, сервисы VK, «Яндекс», маркетплейсы и другие востребованные приложения, которые остаются доступными даже во время ограничений. Это позволяет обеспечить непрерывность клиентского опыта для большинства повседневных задач. Список постоянно расширяется, и мы видим в этом основное направление работы.
— Еще одна острая проблема — телефонное мошенничество. Какие меры борьбы с этим принимает Т2?
— В прошлом году по стране мы заблокировали 75 млн потенциально мошеннических вызовов с помощью систем искусственного интеллекта и предиктивных моделей. Однако технических мер недостаточно — важно и поведение самих абонентов.
Мы ведем активную просветительскую работу: проводим лекции для школьников, организуем цифровые уроки в рамках программы «Серебряный возраст» для людей старше 60 лет. Основное правило, которое мы повторяем: «SMS только для вас». Никто — ни банки, ни службы, ни управляющие компании — не должны запрашивать ваши коды подтверждения.
Наши коллеги из правоохранительных органов прямо говорят: это настоящая кибервойна. Не пытайтесь переиграть профессионалов — просто положите трубку. Также помогает маркировка звонков от юридических лиц: теперь абоненты видят, какая организация им звонит. Работа ведется комплексно, но цифровая гигиена остается важнейшим элементом защиты.
— Переходя к корпоративному сегменту: какие решения наиболее актуальны для бизнеса в 2025 году?
— Безусловным лидером спроса сегодня является кибербезопасность. Так как мы являемся частью группы «Ростелеком» — национального провайдера, обеспечивающего безопасность государственных ресурсов,— подобные решения для корпоративных клиентов появились и у нас.
— Насколько остро стоит проблема подготовки специалистов в телекоммуникационной отрасли?
— Ситуация на рынке труда изменилась: он стал рынком кандидата. Мы действуем в трех направлениях: удерживаем и развиваем собственные кадры, точечно привлекаем ключевых специалистов и формируем кадровый резерв через вузы. Особое внимание уделяем работе со студентами. Создали «Мастерскую Т2» в Высшей школе экономики, где со второго курса готовим аналитиков — специалистов, способных работать с петабайтами данных. Это не разовое мероприятие, а системная работа: мы платим стипендии и целенаправленно растем вместе с талантливыми студентами.
— Сколько студентов было принято в мастерскую?
— Мы набрали группу из 35 человек, но конкурс был беспрецедентный — 189 заявок. Отбор занял три дня, и, к сожалению, мы физически не могли принять всех. Уровень кандидатов впечатляет — возможно, это особенность поколения или заслуга Высшей школы экономики. Процесс отбора доставил настоящее интеллектуальное удовольствие.
— Студенты рассчитывают на гарантированное трудоустройство после окончания вуза?
— Мы не только гарантируем трудоустройство, но и активно мотивируем студентов. Однако теперь стоит задача удержать этих 35 человек — уже на третьем-четвертом курсе они получают предложения с более высокими позициями и окладами. Борьба за таланты начинается сразу. В перспективе мы планируем открыть вторую мастерскую в Университете им. Бонч-Бруевича — профильной кузнице кадров для телеком-индустрии. Выпускники «Бонча» составляют костяк технических дирекций всех сотовых компаний.
— Какие тренды и технологии, на ваш взгляд, определят развитие отрасли в среднесрочной перспективе?
— Российская телеком-отрасль демонстрирует здоровую динамику: мы предлагаем качественные услуги по конкурентным ценам, оставаясь при этом рентабельными. В перспективе ближайших пяти лет я бы выделил три ключевых направления. Во-первых, рост скоростей — даже в формате 4G, который уже сравнивается с 5G. Спрос на объемные пакеты трафика и сложные сервисы будет стимулировать развитие инфраструктуры. Во-вторых, b2b-сегмент — бизнес все активнее использует мобильные решения для оптимизации процессов. Клиенты стали более подготовленными, и им не нужно объяснять базовые преимущества технологий. И, в-третьих, клиентоцентричность — в формате экосистемных сервисов. Эти проекты выгодны как нам, так и партнерам. Отрасль ждет интересное, технологичное и насыщенное событиями будущее.