Бренды не сошлись с молодежью

Зумеры не оправдали ожиданий — локальные фэшн-ритейлеры сворачивают молодежные марки. Вслед за Gloria Jeans на такой шаг теперь пошел холдинг Ostin. Компания закрывает бренд Face Code, который запустила всего год назад, и планирует двигаться в сторону взрослой аудитории. Но и там, как отмечают аналитики, начались проблемы. Что происходит в модном бизнесе? Выясняла Аэлита Курмукова.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Локальный фэшн-рынок входит в стадию трансформации. Громкие запуски сменяет волна закрытий. Для кого-то модный бизнес оказался нерентабельным, кто-то не угадал с позиционированием, другие не выдержали конкуренции и арендных ставок. В этом списке, например, бренд Yollo. По данным собеседников “Ъ”, ритейлер в ближайшие полгода планируют закрыть все офлайн-магазины. А Gloria Geans может съехать из своего флагманского бутика на Тверской, что раньше занимал H&M, а это 5 тыс. кв. м. Тольке аренда обходилась компании почти в 200 млн руб. ежегодно.

Модный бизнес оптимизирует расходы. И ротация продолжится, не исключает гедиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: «Открылось слишком много брендов, для которых места на рынке на самом деле не было. И эти два-три года показали, что крупные усилились, а маленькие марки и стартапы оказались в сложном положении именно из-за перегретого рынка. Продолжается переток покупателей на маркетплейсы. Бренды физического ритейла становятся как бы брендплейсами, где на территорию входит гастрономия, развивается концепт pop-up store, появляются специальные, особенно в молодежных магазинах, интерактивные зоны, где можно делать селфи».

Молодежный рынок оказался самым сложным. По статистике, из 10-ти стартапов, выживает лишь треть. И модный бизнес не исключение. На фоне высокой ключевой ставки, снижении покупательской способности, бренды пытаются удержать взрослого клиента, сохранив лояльность. И при этом начинают резать тинейджерские линейки. Gloria Jeans закрывает Ready steady go, холдинг Ostin — Face Code. Последняя пыталась заменить ушедших из России Pull & Bear, Bershka и Stradivarius, но не смогла занять долю рынка. Среди причин громких закрытий не только низкий трафик в ТЦ, но и ошибки в продвижении самих брендов, не исключает президент Русской ассоциации участников фэшен-индустрии Татьяна Белькевич: «Торговые центры не спешат озвучивать реальные цифры, чтобы не вызывать панику у арендаторов-бизнесменов. Но по нашим данным, отток покупателей у больших торговых центров — порядка 60%. Молодежь проводит много времени в социальных сетях. Face Code не уделяли достаточного внимания продвижению именно там. И, к сожалению, это не последняя грустная новость. Думаю, что до конца нас ждут и другие расставания».

Но при этом с начала 2025-го на российский рынок вышло 37 новых брендов, из которых 24 локальных. А до конца года, по данным консалтинговой компании Nikoliers, еще 14 марок заявили о планах открыть первые магазины. Но как бы не старался локальный бизнес обеспечить трафик в торговых центрах, что делали, например, компании группы Inditex, уже вряд ли получится, говорят собеседники “Ъ FM”. Но можно еще изменить стратегию и сделать ставку на зумеров, продолжает, эксперт по контенту и продакшну luxury e-commerce, автор канала «Безфильтров» Анастасия Полетаева: «Недостаточно делать яркие футболки с принтами и джинсы с заниженной талией. Это вопрос про коммуникацию в первую очередь, в том числе про инфлюенсеров. Это такая мета-мультивселенная, где тренды живут уже не дни, а считанные часы. И для того, чтобы дать им ту одежду, которую они хотят, нужно в этом жить. И есть успешные кейсы российских брендов. Допустим, у Melon Fashion Group есть бренд Befree — один из самых популярных у зумеров. И это сложная задача не только для российских брендов.

Сейчас все пытаются их привлечь по очень рациональной причине: через пять или семь лет, по прогнозам McKinsey, большая часть денег, которая будет тратиться на моду, будет лежать как раз в руках зумеров».

Но привлечь зумеров — задача непростая. Глобально модный бизнес их пока игнорирует, и оптимизирует издержки за счет закрытия молодежных марок. Но и поколение Z не стремится к люксу, предпочитая мягкое сбережение.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Аэлита Курмукова