Российский виски: игра вдолгую и с чистого листа
«Ъ. Сомелье» дает прогноз развития сегмента на ближайшие годы
За последние несколько лет российский рынок виски пережил изменения, которые сложно было представить еще в 2021 году. Сегодня каждая вторая бутылка виски имеет российский адрес на контрэтикетке, локальное производство и разлив занимают ошеломляющие 62% рынка, а виски — третья по объему продаж категория крепких напитков. Отечественная индустрия виски — это история не о быстром успехе, а о марафоне, в котором российские производители делают первые, важные шаги.
Исторический вакуум и туман 90-х
Может показаться, что Россия наверстывает упущенное, но на самом деле индустрия создается с нуля, хотя и не на пустом месте. Вопреки стереотипам в Советском Союзе промышленность не была зациклена на водке: производились джин, ром, ликеры, еще в конце 1940-х годов были поставлены на выдержку первые бочки с солодовым «Советским виски». Однако эти начинания не получили развития по причине отсутствия массового спроса. Потребитель стабильно выбирал водку и коньяк, поэтому уникальный опыт производства других категорий был не востребован и со временем утрачен.
К началу 90-х страна подошла максимально «водочной», только с середины 90-х потребитель начал робко знакомиться с мировыми брендами виски, и последующие 20 лет рынок был полностью отдан импорту. Переломный момент наступил в 2014–2015 годах: резкий рост цен на зарубежные напитки создал экономические предпосылки для запуска в России как разлива импортных дистиллятов, так и первых проектов полного цикла — от поля до бутылки.
Разлив vs производство: большая разница
«Российский адрес» на контрэтикетке не всегда означает полный цикл производства. Сегодня на рынке сложилась запутанная для потребителя (да и для специалистов) ситуация, где соседствуют два типа компаний.
Производители полного цикла. Таких игроков, строящих новую индустрию, на всю страну единицы. При этом они используют разные технологические подходы, определяющие стиль будущего виски. Компании, такие как «Алвиса» и «Ладога», оснастили свои площадки и перегонными кубами для создания солодового виски, и колоннами. Другие, например Кемлянский завод и «Альянс-1892», сделали ставку исключительно на солодовый виски, установив только перегонные кубы. В то же время «Татспиртпром», «Агат-Алко» (ОПВЗ) и НПП «Виски России» сфокусировались на производстве виски на колоннах непрерывного цикла.
Боттлеры. Эти компании импортируют виски наливом (сейчас основной объем идет из закавказских стран), а в России только смешивают их и разливают по бутылкам. Таких заводов десятки.
До 2022 года потребители четко понимали географию виски: Шотландия, Ирландия, США, Канада, экзотическая Япония — у каждой страны свой узнаваемый стиль и жесткие стандарты производства. Но после ухода многих иностранных компаний с российского рынка полки магазинов заполнили десятки новых марок, где крупно написано «виски», а вот откуда этот виски, кто и как его произвел, сколько выдерживал и что от него ожидать — остается загадкой. Из конкретной информации только «разлито в России» и общие слова про традиции и мягкий вкус.
Для любителя напитка это туманная история, и частично эту проблему решает новый государственный стандарт.
Перегонные кубы Alvisa Whisky Distillery
Фото: Пресс-служба компании Alvisa
Перегонные кубы Alvisa Whisky Distillery
Фото: Пресс-служба компании Alvisa
Новый стандарт: правила игры и камень преткновения
Чтобы упорядочить работу индустрии виски, в 2023 году был принят новый ГОСТ, который вызвал множество споров, но установил четкие рамки. Он определяет, что российским виски может называться только продукт, дистиллированный из российского зерна и выдержанный на территории России. Стандарт разделил российский виски на три категории:
ординарный: выдержка в контакте с древесиной (необязательно в бочке, допускается щепа или клепка) не менее шести месяцев;
классический: выдержка в дубовых бочках не менее трех лет;
элитный: выдержка в дубовых бочках не менее шести лет.
Главным предметом дискуссий стала «шестимесячная» технология выдержки. Критики указывали на мировые стандарты, забывая, что они тоже не высечены в камне. Например, обязательный трехлетний срок выдержки в Шотландии появился лишь в 1915 году как мера для сокращения потребления виски во время войны, а нынешние правила для производства действуют с 2012 года. В США для категории «виски» минимальный срок выдержки и вовсе не установлен, хотя для премиального straight bourbon он составляет два года. В российских реалиях ординарный виски — это возможность локальным производителям быстро войти в рынок, но стандарт также четко определяет и две другие категории с классической бочковой выдержкой: от трех лет и шести лет, которые выйдут на рынок позже.
Однако для компаний, решивших делать виски в России, одного стандарта недостаточно — есть еще немало серьезных препятствий.
Фото: пресс-служба компании LADOGA
Фото: пресс-служба компании LADOGA
Четыре барьера на пути к настоящему виски
Стройка века: дорого, долго. Стройка винокурни с нуля — сложнейший инженерный проект стоимостью в сотни миллионов, а то и миллиарды рублей. В условиях санкций и ограничений основным источником оборудования стал Китай, вместо европейских компаний и лишь за частью оснащения можно обратиться к российским компаниям. С действующими сегодня ставками долгие кредиты — роскошь. Поэтому полный цикл по силам только тем, кто действительно планирует долгосрочное развитие.
Бочки: золотая клетка для капитала. Виски создает бочка, а бочка — это замороженные на годы деньги. Арифметика отрезвляет: чтобы через три года выйти на ежегодный объем продаж в 5 млн литров, необходимо за это время заполнить около 54 тыс. бочек. При средней цене импортной бочки из-под бурбона в 50 тыс. руб. это 2,7 млрд руб. прямых инвестиций. Если эти деньги кредитные, то к моменту первых продаж сумма практически удваивается. К этому добавляются расходы на склады с контролем климата и неизбежная «доля ангелов» — испарение 3–5% содержимого каждый год.
Сегодня большая часть бочек для выдержки — это ex-bourbon, так как правила производства в США требуют заливать дистилляты только в новые емкости, высвобождая на рынок огромное количество качественных использованных бочек. Также в Россию привозят хересные и винные бочки для финишной выдержки. Российские производители работают и с местным кавказским дубом, который дешевле, но имеет свои нюансы и требует особого подхода. Из уникальных вариантов стоит отметить эксперимент Кемлянского завода, где используют бочки из мореного дуба возрастом вплоть до 2 тыс. лет.
Кадры и «коньячное наследие». В России есть сильная школа коньячного производства, но в случае с виски она скорее мешала, чем помогала. Иное сырье (зерно, а не виноград), другая логика перегонки и отбора спиртов, иные требования к бочкам (степень обжига, использование уже использованных бочек) — всему пришлось учиться с нуля. Специалистов на рынке просто не было. Вся сегодняшняя индустрия — это наработки последних семи-десяти лет. Конкурируя в коммерции, компании, понимая, что развивают общую категорию, часто помогают друг другу в технологических вопросах.
Вкус и доверие: главные дефициты. Тридцать лет монополии на рынке сделали свое дело: иностранные бренды сформировали у российского потребителя устойчивые ассоциации — виски должен быть либо «как Шотландия», либо «как Америка». Новым российским производителям можно и копировать эти профили. Но гораздо интереснее выработать свой, узнаваемый вкус — тот, который будет ассоциироваться не с подражанием, а с профилем российского виски.
Именно поэтому производители полного цикла сегодня пробуют разные варианты сырья, штаммы дрожжей, режимы перегонки и финишной выдержки, вплоть до использования бочек из-под российских вин. Задача амбициозная: добиться того, чтобы напиток узнавали не по этикетке, а по вкусу. Работы впереди немало, и, конечно, потребители ожидают «чудес», чтобы российский виски был и дешевле, и лучше импорта.
Фото: пресс-служба ЛВЗ «Саранский»
Фото: пресс-служба ЛВЗ «Саранский»
Портрет покупателя: прагматик или энтузиаст?
Основной драйвер роста категории — прагматичный потребитель. Он выбирает рационально: цена имеет значение, но при этом не прочь попробовать что-то новое, если стоимость приемлема. Для него виски стал уже привычным напитком — без излишней романтики, просто как интересная альтернатива подорожавшему коньяку.
Есть и другая группа — опытные любители, которые раньше покупали импорт. Они попробовали новые напитки, но в целом остались верны зарубежным брендам, мало интересуясь тем, как развивается российская индустрия.
Параллельно растет и небольшая, но влиятельная прослойка энтузиастов, тех, кто ищет новые вкусы и следит за экспериментальными релизами. Именно эта аудитория формирует репутацию категории. По мере роста качества и появления выдержанных российских релизов границы между этими группами будут постепенно стираться.
В поисках русского терруара
Термин «терруар», пришедший из виноделия, описывает влияние климата, почвы и ландшафта на вкус продукта. Применительно к виски употребление этого термина спорно, но российские производители уже начинают формировать уникальные региональные стили. Особенности мягкой воды в Мордовии, состав зерна, выращенного на черноземе в Центральной России, или особый температурный режим на складах Кавказа — все это влияет на характер дистиллята и скорость его созревания в бочке. Пока рано говорить о сложившихся «виски-регионах», но предпосылки для их появления уже есть.
Стратегия выживания и взгляд в будущее
Российским производителям сегодня приходится работать в жестких условиях: высокие кредитные ставки, инфляция и давление со стороны федеральных сетей, контролирующих более 80% продаж в категории, но с фокусом на низкие цены. Ситуацию усложняет и конкуренция с иностранными брендами, которые, несмотря на официальный уход, вернулись через параллельный импорт.
В таких реалиях действительно рабочей стала двухконтурная модель: быстрые партии ординарного виски обеспечивают оборот сегодня и знакомят потребителя с брендами, в то время как на выдержке «длинная» бочковая программа, которая через годы принесет премиальную маржу и репутацию производителю. В ближайшие годы этот подход неизбежно изменит рынок. Вопрос стоит не в том, «взлетит или нет российский виски», а в том, когда именно локальные производители вытеснят боттлеров из эконом-сегмента и заставят их либо уйти, либо повысить качество и цену.
Новый этап начнется с выходом на рынок первых массовых партий трех- и шестилетнего виски, что запустит настоящую борьбу за стандартный и премиальный сегменты. Ситуацию осложняет тот факт, что потребитель пока почти ничего не знает о российском виски, и производителю потребуется немало времени и усилий, чтобы завоевать его внимание. Очевидно, что потребитель готов выдать кредит доверия, но не за «российский флаг», а за вкус, честность и понятное происхождение. Путь предстоит долгий.