no comment / The economist
Although healthier than newspapers, consumer magazines have problems
Хотя потребительские журналы чувствуют себя лучше, чем газеты, но и у них есть проблемы
На этой неделе у банкиров есть уважительная причина, чтобы вдоволь рассматривать журнальные фотографии полуголых фотомоделей, скоростных автомобилей и кинозвезд: британская медиакомпания Emap, владеющая и журналами для массового потребителя, и радиостанциями, и отраслевыми выставками, выставлена на продажу и первые заявки поступят уже в начале октября. Emap принадлежит 50 журналов, выручка от которых за финансовый год, закончившийся в феврале 2007 года, составила £408 млн ($773 млн), и ее продажа привлечет внимание не только британских, но и зарубежных компаний. Ожидаются заявки от иностранных издательских домов, а также от частных инвестиционных компаний. В результате мы получим актуальную оценку перспектив журнального бизнеса в развитых странах.
В Америке и Европе у издателей журналов общие жалобы: тиражи либо не растут, либо постепенно снижаются, поскольку читатели все больше времени проводят в интернете, и расходы на онлайн-рекламу постоянно растут. Подразделения, издающие журналы, чаще всего становятся обузой для головных компаний, сдерживая их рост. Крупнейший в мире издатель журналов Time Inc. вынужден бороться со слухами о том, что корпорация Time Warner собирается его продать. Эксперты ожидают, что Time Warner скоро продаст свое британское журнальное подразделение IPC Media. В Германии издатели считают, что медиаконгломерат Bertelsmann может продать свое журнальное подразделение Gruner + Jahr, когда в январе 2008 года вступит в должность новый гендиректор.
"Это медленный и долгий закат для печатных журналов,— говорит издатель Феликс Денис,— но и закаты иногда приносят много денег". Недавно он продал американское подразделение своей фирмы, издающее пикантный мужской журнал Maxim, частной инвесткомпании Quadrangle Capital Partners примерно за $240 млн. Бизнес-модель журналов для массового потребителя подвергается давлению сразу с нескольких сторон, причем не только со стороны интернета. Раскрутка журнала теперь обходится дороже, и затраты на привлечение и удержание подписчиков тоже выросли. В Америке доходы от продажи журналов в киосках крайне низки, отчасти потому, что в сфере распространения доминируют супермаркеты, а мест для продажи журналов не хватает.
Сильнее всего популярность интернета ударила по мужским журналам. Например, FHM, крупнейший журнал для "крутых парней" компании Emap, с июня 2006 по июнь 2007 года потерял четверть тиража: красоткам в нижнем белье оказалось не под силу состязаться с порнографией в интернете. Совсем недавно журналы были самым дорогим активом Emap, однако замедление роста журнального подразделения наряду с другими факторами подтолкнуло компанию выставить себя на продажу. Журналы для мужчин испытывают трудности на рынках большинства развитых стран. Во Франции, Америке и Италии — трех крупнейших рынках для журнала Lagardere Active, подразделения французского конгломерата Lagardere,— мужчины, по словам главы отдела по международным операциям Карло Дасаро Бьондо, быстро переключились с печатных изданий на интернет. "Мы решили проблему автомобильной тематики, запустив новые услуги в интернете,— говорит он,— но целиком эту проблему пока не удалось решить ни одному издателю журналов". Но есть и причины, по которым владельцы журналов могут не так уж сильно впадать в отчаяние. Онлайн-версии не могут дать читателям того, что им так нравится в журналах, например их можно носить с собой и у них глянцевые страницы. И журналы не теряют молодежную аудиторию такими темпами, как газеты. По данным исследования, проведенного в прошлом году подразделением коммуникативной компании Ogilvy Group, аппетит на журналы практически одинаков как у поколения беби-бумеров, так и у интернет-поколения, представителям которого сейчас 18-25 лет.
В том, что касается рекламы, положение у журналов гораздо лучше, чем у газет. Газеты теряют значительные доходы из-за перемещения рубричной рекламы в интернет. Рекламодателям нравится, что во многих жанрах, таких как мода, читатели принимают и ценят именно журнальную рекламу и даже считают ее неотъемлемой частью продукта. К сожалению, издатели журналов не так быстро обращают внимание на интернет. "Еще полтора года назад интернет настолько их не интересовал, что о нем вспоминали только к концу рабочей недели,— говорит Питер Крейски, консультант в сфере медиаиндустрии,— но теперь он стоит в самом центре их бизнес-модели". Американский журнальный издатель Meredith со Среднего Запада, публикующий такие старомодные издания, как Better Homes and Gardens, недавно организовал нечто вроде учебного лагеря для своего руководства, чтобы познакомить его с основами пользования интернетом.
Стоит отметить, что, создавая интернет-версии, крупные журнальные издательства не просто дублируют свою печатную продукцию. В то время как газеты ограничиваются переводом печатного варианта в электронный, журналы предлагают читателям полезные и веселые сервисы онлайн. Например, открытый Lagardere сайт Car and Driver предлагает виртуальный тест-драйв, а на сайте Better Homes and Gardens есть 3D-программа, позволяющая людям изменить дизайн жилища.
Журнальные издательства не пришли к единому мнению о том, стоит ли выводить в интернет уже существующие брэнды или пробовать создать что-то новое. Издательство Conde Nast полагает, что может расширить аудиторию с помощью тематических сайтов, использующих как контент журнала, так и более широкую информацию, чтобы заинтересовать как можно больше людей. "Интернет требует масштаба, а журнальный брэнд несколько ограничивает",— говорит Сара Чабб, президент CondeNet, интернет-подразделения компании, которому принадлежат такие порталы, как, например, STYLE.com. Некоторые редакторы не согласны с этим. Говорят, что главный редактор журнала Vogue Анна Винтур, заметив популярность STYLE.com, спросила, почему бы не назвать его Vogue.com. (На самом деле у американского Vogue скоро появится свой собственный сайт.) А вот Time Inc., наоборот, сохранил брэнды своих крупных журналов, создав People.com и SI.com, сайт журнала Sports Illustrated. Но теперь, по словам конкурентов, Time Inc. не может себе позволить печатать саркастичную и циничную светскую хронику в онлайне, которую многие любят почитать в интернете, боясь запятнать брэнд People. И поэтому он уступает первое место по развлекательности сайту TMZ.com (также принадлежит Time Warner), который делает это блестяще. Зато, как говорит исполнительный вице-президент Time Inc. Джон Сквайрс, People.com может взимать с рекламодателей премию за популярность брэнда. И пользователи интернета активно читают People в онлайне: в июне каждый посетитель сайта просмотрел в среднем 85 страниц, в то время как каждый посетитель сайта TMZ.com — лишь 13. По словам господина Сквайрса, с точки зрения бизнеса People.com теперь входит в число самых прибыльных ежемесячных журналов компании.
Пока интернет приносит журнальным издательствам лишь незначительную часть доходов, которые они получают от печатной продукции. Сайты хорошо привлекают и удерживают подписчиков, но редко кто себя окупает. По словам одного из журнальных руководителей, если бы Emap завтра закрыла все свои журнальные сайты, компания зарабатывала бы больше денег. Но даже если журнальным издательствам удается создать привлекательные сайты, говорит сотрудник гамбургской консалтинговой фирмы OC&C Strategy Consultants Андреас фон Бухвальдт, в интернете уже сформированы крупные независимые сообщества, и журнальным брэндам сложно завоевать ведущие позиции. В шести европейских странах, включая Францию и Германию, в категории журналов для женщин лидирует интернет-издание auFeminin.com, у которого нет печатной версии. До кредитного кризиса наблюдатели предсказывали, что часть Emap или вся компания целиком будет куплена частными фондами. Но теперь, пожалуй, больше шансов у издательств. Сейчас, возможно, никто не захочет платить хорошую цену за журналы для массового потребителя. Это только усилит спад в индустрии. Но это может также побудить медиаконгломераты крепче держаться за журналы и поддерживать их в соответствии с требованиями цифровой эпохи.