«Интернет не уничтожил радио, а стал мощным инструментом его эволюции»
Миф о том, что Интернет похоронил эфирное радио, оказался несостоятельным. Напротив, цифровизация дала традиционному вещанию новую жизнь, превратив его в мультиплатформенный продукт с растущей аудиторией. О стратегических преимуществах радио в Уфе, инструментах измеримости для рекламодателей и о том, почему будущее — за отказом от противопоставления ТВ, радио и цифровых каналов, рассказывает генеральный директор медиагруппы «Виртуоз» Анна Ашина.
— Анна Николаевна, «Виртуоз» — один из лидеров медиарынка Башкортостана. Но в эпоху тотальной цифровизации вы активно развиваете именно радио в Уфе. Это стратегический ход или дань традициям?
— Это абсолютно стратегический взгляд в будущее. Да, существует расхожий миф, что Интернет якобы похоронил эфирное вещание. Хочу привести конкретные цифры: по данным «Медиа-скоп», еженедельная аудитория радио в России стабильно превышает 50 млн человек. Это феноменальная цифра! Вместо того, чтобы уничтожить радио, Интернет стал мощным инструментом его эволюции. Онлайн-прослушивание не заменяет, а дополняет эфир, существенно расширяя аудиторию.
— Но как именно произошел этот симбиоз? Каким образом радио, будучи аналоговым форматом, смогло интегрироваться в цифровую среду?
— Путь был очень логичным. Сначала радио просто «прописалось» в сети через информационные сайты с программами, перечнями и частотами. Это был первый шаг к визуализации. Затем, с развитием потоковых технологий в 90-х, началась настоящая революция — эра интернет-вещания. Эфирные станции получили возможность транслировать сигнал в глобальной сети, мгновенно сняв географические ограничения. Что особенно важно, мы заметили, что аудитория одного и того же канала в FM-диапазоне и в Интернете часто серьезно отличается по возрастному, социальному и даже территориальному признаку. Таким образом, онлайн-среда позволяет нам не просто сохранять, а целенаправленно наращивать слушательскую аудиторию.
— Получается, Интернет предоставил радио новые инструменты для развития?
— Не просто инструменты, а целый арсенал возможностей, которые трансформировали саму суть вещания. Классическое радио было сугубо аудиальным и линейным. Сегодня это мультиплатформенный медиапродукт. Соцсети и мессенджеры дали нам мощнейший канал для визуального сопровождения эфира и мгновенной интерактивной связи с аудиторией. Это качественно новый уровень вовлеченности. И, конечно, Интернет — источник информации для радиостанций, причем речь идет не только об информационных сайтах, но и о личных страницах, блогах, аккаунтах. И если раньше работа радиостанции в Интернете являлась скорее данью времени, то теперь она — необходимое условие ее развития. Как сказал испанский социолог Мануэль Кастельс, благодаря Интернету «радиовещание переживает ренессанс, действительно превращаясь в самое распространенное средство связи на земле».
— Онлайн-вещание, визуализация контента, интерактивность… А если рассматривать ТВ и радио как площадки для размещения рекламы, какие еще возможности открывает Интернет?
— Прежде всего, это технологии для повышения эффективности и измеримости кампаний, что крайне важно как для радиостанций, так и для рекламодателей. Так, современные технологии позволяют точно измерять эффективность ТВ-рекламы, отслеживая путь зрителя от просмотра рекламы до целевого действия онлайн. Актуален анализ временных рядов, который показывает рост трафика на сайтах или в приложениях после выхода рекламы. Аудитория активно использует интернет-ресурсы во время просмотра ТВ или прослушивания радио — это создает возможности для кросс-канального взаимодействия и позволяет оценить эффективность рекламы. И, конечно, и ТВ, и радио все чаще используют данные о поведении аудитории для персонализации рекламы. Рекламодатели могут транслировать разные ролики в зависимости от географических или социально-демографических показателей зрительской аудитории.
«Радиовещание переживает ренессанс, действительно превращаясь в самое распространенное средство связи на земле» Испанский социолог Мануэль Кастельс
— И последний вопрос к вам как к директору не только одного из крупнейших медиахолдингов, но и рекламного агентства, и, конечно же, как к эксперту: что же в итоге выбрать рекламодателю — ТВ, радио или цифровые каналы?
— Самый эффективный путь — это отказ от жесткого противопоставления каналов в пользу их синергии. У каждого из них своя сила: телевидение — это беспрецедентный охват и создание имиджа, радио — оперативность, фоновость и высочайший уровень доверия, а цифровые платформы — это точный таргетинг и измеряемость. Задача современного медиахолдинга и рекламного агентства — предложить рекламодателю интегрированные решения, где мощный импульс от эфирной рекламы многократно усиливается за счет точечного воздействия в цифровой среде. Именно такой комплексный подход обеспечивает максимальную отдачу.
Медиагруппа «Виртуоз»