Банк Москвы собрался кардинально обновить позиционирование своих продуктов. В новых рекламных роликах банка будут показаны не процентные ставки, а кролики и бобры, довольные взятыми в банке кредитами. Эксперты оценивают стоимость рекламы в среднем в $1 млн, еще $3 млн потребуется банку на ее медийную поддержку. По мнению имиджмейкеров, затраты банка могут оказаться неоправданными, поскольку потребители ориентируются прежде всего на ценовые условия кредитования.
В четверг Банк Москвы объявил о своем новом позиционировании на рынке банковских услуг. С 1 октября с новым слоганом "Банк вам в помощь" вместо старого "Нам выгодно доверять" он выходит с новой наружной и телерекламой. Как заявил на пресс-конференции президент банка Андрей Бородин, основная идея рекламной кампании заключается в использовании "новых образов, каких еще не было на российском рынке рекламы банков". В частности, услуги банка будут представлять животные — кролики, бобры, хомяки, жирафы и другие животные. При этом продуктовый ряд банка останется неизменным.
"В меняющейся очень конкурентной среде необходимо менять продвижение привычных продуктов",— пояснил вице-президент банка Андрей Лапко. По его словам, таким образом они собираются "воздействовать не на рациональное восприятие потребителя, а на эмоциональное", что эффективнее, чем "надоевшая потребителям реклама с указанием процентных ставок".
Репозиционирование для Банка Москвы сделал Робин Уайт, президент английских рекламных агентств Engine и Wight Collins Rutherford Scott. До проекта с Банком Москвы господин Робин в России не работал, а на родине сделал рекламные проекты таких компаний, как Sky и Orange. Инвестиции в проект репозиционирования и гонорар агентству в Банке Москвы не разглашают, но, как подчеркнул господин Бородин, "хорошая масштабная рекламная кампания не может стоить дешево".
Участники российского рекламного рынка, опрошенные Ъ, расценивают стоимость репозиционирования Банка Москвы от $0,5 млн до $1,5 млн. "Только создание рекламного ролика в среднем стоит $120-150 тыс., если говорить о каких-то эксклюзивных работах, то $250-300 тыс.",— уточняет директор по стратегическому планированию агентства Arc Russia Вероника Данилова (среди клиентов банк "Финсервис"). "Полугодовая медийная поддержка такой рекламной кампании обойдется еще в $2,5-3 млн",— добавляет генеральный директор EuroPublicity Вадим Кудряшов (один из клиентов — банк "Зенит"). Причем участники рынка сходятся во мнении, что аналогичная работа в России обошлась бы компании на порядок дешевле. "Сложившийся уровень цен на Западе выше, чем в России, но российские заказчики готовы переплатить за имидж иностранной компании",— уточняет господин Кудряшов.
Крупнейший рекламный бюджет среди банков в России сейчас у "Русского стандарта". В 2006 году он потратил на рекламу около $10 млн, а в текущем году заявленные инвестиции в рекламное продвижение составят $30 млн. Такие цифры сопоставимы лишь с рекламой банка ВТБ. Между тем, по оценке EuroPublicity, средний годовой бюджет не самого крупного российского банка составляет от $1 млн до $3 млн в год.
Правда, специалисты скептично отнеслись к эффективности такой рекламы. По мнению генерального директора Magram Market Research Марины Малыхиной, реклама Банка Москвы способна привлечь лишь первичную аудиторию. "На банковском рынке продолжается ценовая война. Потребители среднего класса по-прежнему больше ориентируются на ценовые показатели, чем на имиджевую составляющую,— говорит эксперт.— И они пойдут брать кредит в банк, где процентная ставка по кредиту ниже, а не где показывают зверушку в рекламе".