Глава 7. О том, как Чичваркин мазал красным

Когда конкуренты видят слово «Евросеть», они должны понимать, что им п…!

Чичваркин заключил крупное пари. Крупное — значит на бутылку Pingus 1998 года стоимостью $1500. Идея пари возникла, когда Чичваркин кричал на президента «Евросети» Элдара Разроева.

Чичваркин, в частности, кричал, что дела в Казахстане так плохи, что компания теряет там половину выручки. А Разроев сомневался в этом. Он считал, что Чичваркин перегибает палку. «Ну, не половину», — возражал Разроев.

И тогда Чичваркин решил заключить пари. Он сказал, что за десять дней поднимет продажи «Евросети» в Казахстане в два раза. Когда он предложил поспорить на бутылку Pingus, Разроев согласился, потому что не верил, что у Чичваркина это получится. И еще потому, что любил Pingus.

Чичваркин рассказывает про пари, а ему суют в руки сценарий.

— Я это не запомню, — говорит Чичваркин, пытаясь вчитываться.

— А тебе и не надо ничего запоминать, — возражает режиссер. — Первое: здороваетесь. Второе: входит Лена. Третье: здороваетесь…

С того момента, как Чичваркин ехал в автомобиле и размышлял о собственном шоу «Евросети», прошло всего четыре месяца, а он уже в одном шаге от того, чтобы реализовать идею. Снимается пилотная телепередача «Время Ч», в которой салоны «Евросети» будут соревноваться друг с другом по количеству проданных телефонов и в которой Чичваркин, конечно же, будет одним из ведущих.

Передача снимается в телецентре на улице Королева. Помещение рядом со студией похоже на обычный офис, только без окон, и все заставлено стульями на колесиках. Стульев в несколько раз больше, чем людей. Их столько, что просто некуда ступить. Среди них, кажется, нет ни одного целого.

К стене приколот листок:

И так далее, всего 82 пункта. Чаще всего встречается слово «здравствуйте». Очевидно, людям на телевидении чаще других приходится здороваться.

Оглядываясь, Чичваркин лезет в сумку за телефоном. У него не очень довольное выражение лица, хотя он только что рассказал хорошую историю про пари. Оно недовольное, потому что он опоздал на полтора часа, а студия до сих пор не готова к работе.

— Здесь некоторые сети не ловят, — подсказывают ему.

— Ничего, у меня все три оператора с собой, — улыбается Чичваркин.

— У тебя хорошее зрение? — спрашивает режиссер.

— Выше среднего — можно сказать, хорошее.

— Камера, которая будет на тебя работать… У меня минус один, и я ее не вижу.

Ассистенты предлагают пройти в студию и проверить. Там копошатся люди, подключают камеры. За мутным стеклом будки оператора виднеется старорежимная пальма, напоминающая о славном прошлом телецентра.

— Нормально, — говорит Чичваркин, посмотрев на телетайп.

Снова приходится ждать, и выясняется, что телетайп не понадобится.

— А можно старопромысловое слово «хозяин» заменить на современное слово «акционер»? — читая сценарий, спрашивает лидер «Евросети». — А можно выражение «владелец империи» убрать? Это у вас все очень неэлекторально. Давайте сделаем более либерально.

Чичваркину возражают, что это пилотная передача, которую будет смотреть только два человека — гендиректор канала и сам Чичваркин.

— А не важно. Я хочу, чтобы с самого начала у всех, кто пишет тексты, был правильный подход. Компания первична. Есть люди, которые приносят компании деньги. Это продавцы, которые на передовой. Все остальные обслуживают этих людей. Включая меня. У нас год до выборов. Повестка дня: демография, образование, защита от терроризма. Думайте шире, господа.

Чичваркину обещают начать «думать шире» потом, а пока просят придерживаться сценария, но импровизировать. За спиной у Чичваркина стоит монитор, на котором будут показывать сюжеты для ведущих, а сейчас просто мелькает название передачи и его фотография.

— Давайте делать позитивную вещь, — посмотрев на свое изображение, говорит Чичваркин. — Слово «время» написано правильным шрифтом. А рожа-то суровая.

В этот момент «рожа» исчезает, и на экране появляется заставка «Время Ч». Шоу «Евросети» начинается.

«Евросеть» купила СССР

Настоящее шоу «Евросети» началось, пожалуй, еще в 2005 году.

До этого Чичваркин просто открывал магазины, потому что рынок был не заполнен, денег на покупку мелких сетей у него не было, а искать хорошие места для точек было не так уж сложно. До этого компания была достаточно известна, Чичваркина вовсю цитировали в прессе, а магазинов было достаточно много. Но «Евросеть» была просто одной из многих компаний на сотовом рынке, хоть и занимала на нем первое место.

С 2005 года ситуация радикально изменилась — рынок заполнился и, чтобы сохранить темп, компания начала скупать другие сети. Благодаря покупкам и по-прежнему высоким темпам роста количества собственных точек она быстро ушла в отрыв от остальных конкурентов и стала тем, чем является сейчас, то есть безоговорочным лидером, которую многие воспринимают как жуткую желтую громаду, нависшую над всем и вся.

Многие ритейлеры считают интерес СМИ к покупкам и продажам сетей болезненным, потому что обычно сообщается о том, что компания купила, например новосибирскую сеть из 30 магазинов, а о том, что она за месяц открыла 30 своих магазинов в Новосибирске, обычно умалчивается, хотя открыть новые магазины куда сложнее, чем купить чужие. Но разница между покупкой и открытием магазинов в том, что в первом случае один игрок исчезает с рынка. Это как в марафонском забеге, когда соперников сталкивают с дорожки. И чем более знаменит выбывший из игры, тем больше славы достается столкнувшему.

Строго говоря, первого «бегуна» «Евросеть» столкнула с дорожки еще в 2001 году, когда купила московскую сеть «Бастион». Чичваркин называет бывших владельцев этой сети «талантливыми ребятами» — еще до кризиса они умудрялись работать с небольшой наценкой. Но «талантливые ребята» не сумели развить сеть, влезли в долги (на компании повис огромный долг «Вымпелкому») и попали в черные списки поставщиков. Ситуация была настолько плачевна, что владельцы «Бастиона» сами вышли на Чичваркина. «Евросети» должно было достаться шесть магазинов стоимостью от $5 до $15 тыс. (в зависимости от местоположения).

Игорь Яковлев, владелец крупнейшей сети магазинов бытовой техники «Эльдорадо», весной 2005 года признавался, что плохо понимает, как работает рынок сотового ритейла. Например, зачем покупать сети, если главное — хорошее местоположение магазинов? Ведь в большинстве случаев они не принадлежат сотовым сетям, а просто арендуются. Более того, договоры аренды иногда заключаются не на сорок девять лет и даже не на годы, а всего на несколько месяцев. Поэтому непонятно, что можно купить, покупая сотовую сеть.

Чичваркин говорит, что при покупке сети торговые точки переходят к покупателю, потому что договор аренды обычно просто переоформляется на нового владельца. (Случается, конечно, что и не переоформляется, но редко. Так было, например, при покупке «Бастиона»: одна из самых лакомых точек на проспекте Мира не перешла «Евросети».) Может ли конкурент (например, компания «Связной») воспользоваться ситуацией и перекупить точку? Теоретически может. Но Чичваркин уверяет, что тем самым он развяжет войну, и «Евросеть» тоже начнет выбивать ее с тех мест, где она уже арендовала площади и оборудовала собственные магазины. А такая война никому не нужна. Достаточно войны за новые места.

С момента покупки «Бастиона» до 2005 года «Евросеть» крупных покупок не совершала. Потом с деньгами стало полегче — их, конечно, по-прежнему не хватало, но, скорее, в том смысле, в каком их не хватает миллионеру на покупку яхты или полет в космос, а не в том смысле, в каком не хватает обычному человеку, чтобы пересесть с «Жигулей» на базовую модель автомобиля Skoda Fabia без кондиционера. Да и рынок подталкивал к покупкам: во многих городах лучшие места были уже заняты, и, чтобы выбить оттуда местных конкурентов, приходилось покупать целую сеть.

В августе «Евросеть» купила «Техмаркет» — ту самую компанию, которая еще пять лет назад была значительно крупнее «Евросети». Про такие сделки обычно пишут, что «она ознаменовала закат эпохи». Но никакого заката, конечно, не было, потому что не было никакой эпохи. Просто ушла с рынка крупная компания, которая была близка к сотовому оператору «Вымпелком» (ее основатель Вадим Зеленин работал вместе с основателем «Вымпелкома» Дмитрием Зиминым в Радиотехническом институте имени академика А. Л. Минца, где возглавлял отдел по разработке «супер-ЭВМ»). Зеленин и Зимин были не просто коллегами — они знали друг друга тридцать лет и, когда создали собственный бизнес, даже офисы открыли на одной улице. Неудивительно, что первым официальным дилером оператора стала компания «Техмаркет» — еще за четыре года до того, как Чичваркин занялся телефонным ритейлом.

К 2005 году Зимин уже отошел от оперативного управления «Вымпелкомом», а большой компании «Техмаркет» не стало — видимо, потому, что она не инвестировала в региональное развитие, хотя была одной из первых, кто пошел в регионы. Или потому, что компания не вкладывала деньги в переоборудование магазинов, хотя после появления «Связного» это делали все крупные игроки. Или, может быть, потому, что боялась конкуренции — если рядом открывался «Связной», «Техмаркет» предпочитал тихо уйти, и его место занимала «Евросеть».

Казалось, в какой-то момент Вадим Зеленин опомнился и попробовал сыграть как Чичваркин, то есть начать агрессивно строить розничную сеть, используя не только свои деньги, которых, конечно же, не хватало, но и деньги партнеров — поставщиков телефонов. В декабре 2004 года «Техмаркет» не вернул Motorola товарный кредит на сумму $2,3 млн. Американцы грозили подать в суд. Зеленин попытался открыть точки в прибыльных городах, надеясь, что, как свое время Чичваркин, сможет быстро вывести их на хорошие продажи и расплатиться с долгами.

Не получилось. Кто-то объяснял это тем, что компания просто опоздала — хорошие места в регионах были уже разобраны федеральными и местными ритейлерами. Кто-то считал, что менеджменту не удалось открыть такие же успешные магазины, как у «Евросети». Но чаще говорили, что Зеленин просто устал и не может вкладывать в компанию столько же сил и времени, сколько вкладывают молодые конкуренты.

По слухам, «Техмаркет» с годовым оборотом $260 млн обошелся Чичваркину не дороже $6–7 млн — примерно столько компания должна была производителям телефонов. За две недели до объявления о сделке стало известно, что только компании Motorola сеть задолжала c 2004 года $2,3 млн, а ее долг Siemens составил $4,4 млн. «Техмаркету» грозило банкротство, и Вадим Зеленин предпочел продать компанию сопернику.

Через две недели после покупки «Техмаркета» стало известно, что «Евросеть» купила «СССР» («Сеть салонов связи России»), но Чичваркин утверждает, что начал общаться с владельцами компании еще раньше. «СССР» продалась быстро. «С того момента, как я узнал о существовании этой сети, до передачи денег прошло четверо суток», — говорит Чичваркин. На этом «Евросеть» не остановилась — осенью приобрела сеть «Мобильный мир» и несколько сибирских сотовых ритейлеров. Но и это был не конец: через полгода Чичваркину подвернулся еще один известный бренд.

Владельцы сети «Ультра» вышли на рынок с предложением о продаже сразу после «Техмаркета», но серьезно начали обсуждать возможность сделки только весной. Чичваркин узнал о том, что «Ультра» продается, прочитав заметку в газете. Он позвонил бывшему директору по маркетингу «Техмаркета» и вице-президенту по маркетингу «Евросети» Владимиру Богданову, который присутствовал на дилерской конференции, где были и представители «Ультры», и попросил его прозондировать почву. Переговоры о покупке завершились в середине июля 2006 года.

Если покупка «Техмаркета» была событием знаковым(бывший новичок купил бывшего лидера), то покупка питерской сети «Ультра» спустя полгода стала событием значимым. У «Ультры» было 212 магазинов и сильные позиции в Санкт-Петербурге. По выражению Чичваркина, владельцы компании нашли доступ к сердцу питерского потребителя, до которого «Евросети» достучаться было сложно — ведь это потребитель особый. Чичваркин давно хотел усилить позиции «Евросети» на питерском рынке. Но у «Ультры» магазины были не только в северной столице. Около 130 магазинов (больше половины) вполне успешно работало в Москве, Ростове-на-Дону, Самаре и других городах.

Купив «Техмаркет», Чичваркин объявил, что не будет действовать как обычно, то есть переделывать точки в магазины «Евросети». (Мало кто знает, что и раньше он не всегда так делал. На магазинах крупных приобретенных сетей он сразу менял вывески, но в некоторых городах оставлял старые бренды, чтобы они конкурировали с «Евросетью» и ее соперниками).

Чичваркин объявил, что сохранит бренд «Техмаркет» и будет развивать сеть, и не только своими силами, но и с помощью партнеров. Компания начнет заниматься франчайзингом, чего раньше никогда не делала. Строя «Евросеть», Чичваркин обычно открывал магазины только самостоятельно, потому что контролировать качество работы франчайзинговых предприятий гораздо сложнее.

Предполагалось, что обновленный «Техмаркет» поможет в борьбе с соперниками «Евросети», такими как «Связной» и DIXIS, которые полагали, что находятся в безопасности до тех пор, пока «Евросеть» позиционируется как сеть с низкими ценами, а они — как сети, для которых цена не имеет большого значения. «Техмаркет» должен был занять нишу более дорогих товаров, чем «Евросеть», и продавать телефоны для «техносексуальных» покупателей. Но, купив «Ультру», Чичваркин передумал самостоятельно развивать «Техмаркет» и возложил эту задачу на питерский бренд, потому что он был сильнее. И еще потому, что фирменные цвета «Ультры» были выдержаны в той же гамме, что и у многих прямых и косвенных конкурентов «Евросети» — «Беталинка», «Эльдорадо», «АльтТелекома», «М.Видео», Media Markt. «Пусть красная “Ультра” мажет дальше», — говорит Чичваркин.

Специалисты по брендингу часто обвиняют Чичваркина в том, что, когда он открывает «Дворцы связи» или пытается продавать luxury-телефоны Vertu под брендом «Евросети», он нарушает ценовое позиционирование компании как сети с низкими ценами для людей с определенным вкусом. Создается впечатление, что развивать «Ультру» Чичваркин решил, так как осознал, что это неправильно, и людям с хорошим вкусом и деньгами нужен другой бренд.

Но одной рукой Чичваркин открывает «Ультру», а другой — бутики «Евросеть», предназначенные для людей не просто с большими, а с очень большими деньгами. В бутиках «Евросеть» продается вся самая дорогая (и, с моей точки зрения, бессмысленная) портативная техника — помимо Vertu, телефоны других моделей со стразами Swarovski, ноутбуки Acer Ferrari и прочие штучки.

— Все вот такое, — говорит Чичваркин, растопыривая пальцы и корча гримасу. — Товары, у которых понтов больше, чем технического содержания.

Идею бутиков мобильной техники придумал не Чичваркин, а руководитель магазина «Евросеть» на Тверской, 4 — Ирина Бурова. Luxury-товары были ее коньком. Сначала она сделала в магазине полочку, а потом целую витрину с понтовыми товарами. После этого Чичваркин решил открывать такие магазины по всей России и сделал Ирину Бурову руководителем направления.

Судьба Буровой — наглядная иллюстрация любимого тезиса Чичваркина в духе «Макдоналдс»: «“Евросеть” — это компания, в которой можно быстро сделать карьеру от простого продавца до серьезного руководителя и стать обеспеченным человеком». Компания быстро растет и развивается, постоянно ищет новых людей. Чичваркин предпочитает выращивать руководителей, чтобы каждый топ-менеджер отстоял положенное время за прилавком и отучился в школе «Евросети» с первого класса.

Он даже хочет делать так, как делает компания Procter&Gamble, которая вообще не берет на руководящие должности людей со стороны. «Входной точкой» в Procter&Gamble является низшая ступень иерархии, зато каждый пришедший в компанию знает, что ей негде больше брать начальников, кроме как внутри себя, продвигая рядовых сотрудников. И поэтому любой руководитель оценивается по двум показателям: по тому, как растет бизнес, которым он управляет, и по тому, как развиваются его подчиненные. Причем, как рассказывал мне директор по маркетингу Procter&Gamble Геннадий Жилинский, оба показателя равноценны — если твой бизнес растет, а люди — нет, ты в компании не продвинешься.

Чичваркин говорит, что многие боятся становиться руководителями, например, филиала, ехать в другой город или даже другую страну и брать на себя ответственность за продажи. Но трус не играет в хоккей. Ирина Бурова открыла два бутика «Евросети» — в Екатеринбурге и Самаре. Чичваркин утверждает, что они фантастически работают, и имидж дискаунтера совершенно не мешает им продавать самые дорогие товары. Поэтому теперь «Евросеть» намерена открывать бутики в каждом городе-миллионнике.

Чемберлен, Че Гевара и Чебурашка

— Снова ждем, Женя, тебе несут телефон, — объявляет второй ведущий.

Телефон несут, потому что в студии с телефоном находиться нельзя, и Чичваркин оставил все три мобильника за ее пределами.

— Да. Как дела? — говорит Чичваркин в телефон. — Настроение боевое? А я слышал, что ты ноешь. Учи бюджет и факторный анализ. Потому что следующее движение у тебя может быть в эту сторону. Ты была в Ростове? Мажь развитию ж… скипидаром. Закрывайте все, что не нужно. Открывайте все, что нужно. Я готов тебе помогать. Мне очень приятно это слышать. Она с сектором или городом может справиться. Больше — вряд ли. А ты учи бюджет.

В съемках пилотной передачи «Время Ч» участвуют две девушки — продавцы «Евросети». Одной из них сейчас предстоит рассказывать в камеру о том, что она вместе со своей командой делала, чтобы поднять продажи салона. Ей предстоит рассказывать, а она волнуется.

— Поставь любую ведущую отсюда за прилавок — она поплывет, — подбадривает ее Чичваркин, пока телевизионщики перематывают пленку, чтобы начать запись. — А ты когда за прилавком стоишь — молчишь?

— Нет. Я все время говорю.

— Вот и говори. Второй ведущий надиктовывает текст:

— Чемберлен, Че Гевара и Чебурашка — все они добились успеха в жизни…

Ведущий спотыкается. Я бы тоже споткнулся, поскольку многие вряд ли согласятся с тем, что Че Гевара добился успеха при жизни. Но и без Че Гевары немудрено споткнуться: съемка продолжается второй час, время близится к десяти, и для всех эта передача — еще один рабочий день после рабочего дня. Все устали, и Чичваркин пытается разрядить атмосферу.

— А почему у вас есть Чебурашка, но нет Черчилля?

— Хочешь заменить? Мы работаем на массовую аудиторию.

— А Успенский нам за упоминание Чебурашки не вкатит иск?

— А я скажу «Чибурашка», — обещает ведущий. — Этот персонаж гораздо добрее других.

— Надо было мне третий магазин взять и тоже соревноваться, — говорит наконец Чичваркин. — У меня уже есть идеи, как именно.

* * *

Владелец «Евросети» — человек азартный, хотя ни разу в жизни не был в казино. Азарт проявляется в повседневной работе — создается ощущение, что весь бизнес видится ему как большое спортивное состязание. Чичваркин рассказывает, что заключенное недавно пари с Разроевым — уже третье по счету.

Разроев проигрывал дважды. Правда, один раз он едва не выиграл: тогда они поспорили о продажах телефонов Motorola. Чичваркин уже протянул было руку, но в последний момент отдернул: еще раз все подсчитал и понял, что проиграет. Как показало дальнейшее развитие событий, если бы он заключил пари, действительно, проиграл бы. Чичваркин утверждает, что ему интересно спорить с Разроевым, потому что Разроев азартный, а с другими менеджерами «Евросети» неинтересно.

Про Чичваркина говорят, что он нашел для компании подходящего президента. Ему , может быть, надо было найти неподходящего — спокойного, прозападного, способного сглаживать последствия неординарных поступков лидера «Евросети». Но он нашел такого же, как он сам. Может быть, Чичваркин что-то и потерял в смысле «сглаживания», зато усилил то, что всегда было звездной тактикой компании.

Про Чичваркина и Разроева говорят, что они друг друга стоят, хотя Чичваркин ходит на работу в джинсах с дырявыми коленями и телефоны таскает в кожаной лягушке, а Разроев носит деловой костюм. До «Евросети» Элдар Разроев управлял развитием «Мегафона», третьего сотового оператора, работающего на федеральном рынке. Он прославился агрессивным стилем ведения дел, который помог компании стать серьезным соперником «Вымпелкома» и МТС, у которых денег было много, а технических ресурсов еще больше, в то время как у «Мегафона» не было ни того, ни другого. Чичваркин говорит, что ему нужен был человек, хорошо знающий «кухню» сотовых операторов, поэтому он долго сманивал Разроева из «Мегафона» — семь месяцев «ухаживал» за ним и даже пару раз водил в ресторан. «Он глубоко вдумывается в мысли, к нему прилипает опыт, он веселый и злой», — говорит Чичваркин.

Вдвоем с «веселым и злым» Разроевым они и превратили бизнес «Евросети» в один большой тотализатор, только вместо результатов футбольных матчей или забегов у них цифры из бухгалтерии «Евросети», а вместо выигрыша — элитное спиртное. И в последнее время предметом спора становятся показатели продаж «Евросети» на зарубежных рынках.

Нехорошие слова

Эпитет «транснациональная» одной из первых среди сотовых ритейлеров получила компания DIXIS. Но после трех лет работы на рынке Украины сеть решила свернуть бизнес — как раз тогда, когда «Евросеть» его решила развернуть. Компания ушла из Украины, разочаровавшись в слишком небольшом (в десять раз меньше российского) и неразвитом (телефоны поставлялись из России) малороссийском рынке.

Чичваркин решил работать в других странах, как только «Евросеть» начала выходить в другие города. Он понял, что надо делать компанию транснациональной, после того как слетал на открытие точек в Санкт-Петербурге, то есть в 2002 году. Если можно начать бизнес в другом населенном пункте, что мешает сделать это в другой стране? Он даже решил, что можно работать не только в странах СНГ, но вообще в любых странах, где есть серьезные перспективы роста сотового рынка и пока нет сильных конкурентов, таких как Турция, Монголия, Румыния, Венгрия, Кипр, Индия и Пакистан.

Для самых амбициозных российских компаний работать за границей — привычное дело. Ну, ладно, «Лукойл», который развивает в США сеть собственных автозаправок, но ведь и новосибирский производитель сухариков «Сибирский берег» умудрился купить китайского производителя, с которым прежде работал по контракту. Но далеко не всегда зарубежные эксперименты оказываются успешными. Так, крупный производитель мороженого — компания «Альтервест» сначала купила фабрику в Польше, а потом вынуждена была ее продать, потому что не смогла закрепиться на новом рынке.

Чичваркин говорит, что понимает, какие трудности могут ждать при выходе в другие страны, и что, сидя в Москве, предугадать все «западные» или «восточные» проблемы невозможно. Но это его не пугает и не останавливает, потому что после работы в России бояться уже нечего.

«Евросеть» смогла выйти на зарубежные рынки только после того, как «затопила» собой весь российский рынок. Если за 2003 год сеть выросла почти вдвое, с 186 точек до 328, то за 2004 год — уже более чем втрое, до 1117 точек (обычно происходит наоборот — чем крупнее сеть, тем ниже темпы роста). Раньше все деньги уходили на строительство российской сети, теперь появились свободные средства.

Компания DIXIS ушла из Украины, но Чичваркин даже не обратил на ее отрицательный опыт внимания. Он съездил в Украину, и ему там понравилось: цены на телефоны высокие, в магазинах темно. «Евросеть» начала развивать бизнес в Украине и в Казахстане с конца 2004 года, а затем вышла и в Белоруссию. К концу 2005 года 257 салонов «Евросети» из 3111 размещались за пределами России, а компания стала называть себя мультинациональной сетью салонов связи. Впрочем, это гордое звание приносило больше проблем, чем денег.

Чтобы выиграть пари по Казахстану, Чичваркин отдал всего одно распоряжение: расширить ассортимент до 80 позиций в обычных точках, до 100 — в Алма-Ате и до 200 — во «Дворце связи».

В Казахстане «Евросеть» столкнулась с теми же сложностями, что и несколько лет назад в России. Производители мобильных телефонов делали все, чтобы компания не заняла на казахстанском рынке такое же место, как на российском, и отказывались сотрудничать с ней и поставлять достаточное количество телефонов по выгодным ценам. Ситуация складывалась такая: в России, например, «Евросеть» заключала с Samsung выгодный контракт, а в Казахстане эти две компании были на ножах. Так получалось потому, что решения по российскому рынку в компании производителя принимали одни люди, а по казахстанскому — совсем другие. В «российском» контракте был пункт, согласно которому Samsung должен оказывать «Евросети» содействие в подписании контрактов на других рынках, но пункт пока не очень хорошо работал. Кроме того, рынок Казахстана был изуродован огромным количеством «серых» и поддельных телефонов из Дубая и Китая, продаваемых по бросовым ценам. Производителям сложно было предложить «Евросети» такие же привлекательные цены, как на «сером» рынке, а компании — взять на себя обязательства не покупать на рынке дешевые телефоны.

Своих менеджеров в Казахстане Чичваркин называет придурками, животными, приматами и другими нехорошими словами, но подчеркивает, что национальная принадлежность тут не при чем: большинство менеджеров — русские. Как поступили эти менеджеры «Евросети», столкнувшись с таким отношение вендоров? А никак.

Им не удалось заключить контракты с поставщиками, и они ждали, когда эти контракты заключит кто-то другой. В магазинах продавалось мало телефонов, и далеко не по самым низким ценам. Это разрушало имидж «Евросети» как сети салонов связи с низкими ценами. Компания теряла деньги. Чичваркин считал, что половину денег, а Разроев считал, что «ну, не настолько много».

Чичваркин распорядился немедленно расширить ассортимент во всех магазинах, закупив телефоны у казахстанских поставщиков, то есть сделать то, что делала «Евросеть» в России, пока не стала дилером крупнейших вендоров. Ведь у мелких салонов нет прямых контрактов с вендорами, они закупают телефоны у импортеров. Они работают с наценкой не менее 8 %, а «Евросеть» может позволить себе наценку в 5 % и продавать телефоны по более низким ценам, чем многие магазины в Казахстане. «Они думали: как это великая “Евросеть” будет покупать телефоны у “пабаюлов”? — ругается Чичваркин на казахстанских менеджеров. — Гордыня не позволяет. А надо покупать, потому что у “пабаюлов” телефоны есть, а у великой транснациональной компании “Евросеть” пока нет».

«Я говорю: “Добрый день!”»

Спустя неделю после съемок передачи «Время Ч» Чичваркин входит в переговорную «Евросети», держа в руках листок с цифрами продаж по Норильску. Он поясняет, что всегда следит за тем, что происходит на точках, где он побывал и надавал распоряжений и «дынь». Менеджеры зачастую думают: раз в этом году приехал начальник и раздал всем пряников, то в ближайший год он точно не приедет, а значит, можно «выдохнуть». Чичваркин поясняет, что после того как он съездил «на место» и посмотрел на город, собственные точки и людей, он представляет «всю картинку», и ему уже не надо ездить, а достаточно общаться с менеджерами «удаленно».

— Ну, не фонтан Норильск-то наш, — говорит Чичваркин, глядя на листок и накручивая на руку волосы, собранные в хвост. — Чуда не случилось.

Лидер «Евросети» открывает дверь и кричит секретарям, чтобы они нашли руководителя по Сибири, чтобы он перезвонил и чтобы принесли обещанный график продаж по Алма-Ате. Руководитель по Сибири перезванивает через три минуты. Поговорив, Чичваркин сообщает:

— Десятого числа открывается Талнах, первого — Дудинка переезжает на первый этаж, пятого открывается вторая точка, которая была закрыта. Главное — дать понять, что ты следишь.

Секретарь приносит листки с цифрами продаж «Дворца связи» в Алма-Ате за последние дни. Склонившись над ними, Чичваркин бормочет:

— Вторник, четверг, пятница, вот субботу отторговали, понедельник, вторник, среда.

«Евросеть» — одна из самых неформальных крупных компаний в России. Здесь каждый менеджер может позвонить президенту или генеральному директору или встретиться с председателем совета директоров, но это не значит, что здесь работают «на коленке». В конце 2005 года компания внедрила информационную систему SAP, которая позволяет в режиме реального времени контролировать логистику и продажи.

Владелец сети продуктовых магазинов «Магнит» Сергей Галицкий сделал ставку на информационную систему собственной разработки, потому что у таких систем как SAP есть ствол, который менять нельзя — можно только «менять края». А «менять края» Сергею Галицкому неинтересно. Чичваркин признает, что, настраивая SAP, компания попортила себе много крови, но «оно того будет стоить» в будущем, когда оборот «Евросети» достигнет, например, $5 млрд. SAP — одна из самых быстрых информационных систем, а «самописный продукт», скорее всего, будет работать медленнее, не справится с возросшим объемом информации, и придется какие-то важные параметры из системы выкидывать, чтобы она работала быстрее.

Чичваркин, если захочет, может узнать, сколько телефонов и в какое время суток продал накануне любой из его магазинов. Данные можно посмотреть на компьютере, но так как Чичваркин не любит компьютеров, он попросит, и ему цифры продаж распечатают, как сейчас распечатали цифры продаж по Казахстану.

из колонок Чичваркинав журнале «Секрет фирмы» #36 (171) / 2006
Компьютеров пока не существует

Я вообще не пользуюсь компьютером и не читаю электронную почту — ее за меня читает секретарь, потом, что необходимо, дает мне в виде распечатки или сортирует по отделам.

Я вообще не пользуюсь компьютером, потому что он должен экономить время, а он только отнимает. Настоящих компьютеров как таковых пока не существует. Автомобили, например, были изобретены только тридцать лет назад — до этого были одни прототипы. Что такое автомобиль сейчас? Настоящий трансформер: относительно безопасный передвижной тихий домик с холодильником, телевизором и музыкой, в котором можно даже уснуть. Поэтому сегодня, когда человек покупает машину, он реже заглядывает под капот, а чаще выбирает по цвету и внешнему виду.

Так и должно быть: телефоны тоже выбирают, основываясь на паре характеристик. Вот раньше в часах считали количество камней — сейчас тебе все равно, сколько там камней и какой установлен маятник. Потому как ты понимаешь, что они будут работать, — тебе достаточно бренда. Раньше каждый российский человек мог поменять лампы в телевизоре, и это было мерзкое отношение к людям — делать то, в чем нужно менять лампы.

Покупатели компьютеров по-прежнему смотрят не на внешний вид, а на HDD и мегагерцы, поэтому компьютеры недалеко ушли от БЭСМ, большой электронной счетной машины. Они сделаны не для людей, а для технарей.

Консьюмерская вещь не требует инструкции, как яблоко. Ты ведь без инструкции понимаешь, что должен яблоко обгрызть, а серединку оставить и выбросить. Так же все, что создано для людей, должно быть понятно инстинктивно. А компьютеры сделали заносчивые яйцеголовые айтишники для самих себя и своего статуса в мире с бинарным мышлением. Не для людей. Почему эта штука виснет? Объясните мне. Почему здесь нужно то одно загрузить, то другое перезагрузить? Объясните мне. Если покупаешь калькулятор Citizen, у тебя же нет сомнений, что он правильно умножит 123 на 4895. А здесь купил программу и смотришь, пойдет она или нет.

Но скоро компьютеры появятся. Первая ласточка — ноутбук Acer Ferrari. На первый план выходит кастомизация под сущность человека, а не под количество памяти и скорость процессора.

Когда инструкция большинства компьютеров останется нераспечатанной, и для их использования не нужно будет изучать специальную литературу, когда системы будут сами грузиться и сами чиститься, только тогда настанет компьютерная эра, но не та, о которой мечтают айтишники. И только тогда я, может быть, куплю себе ноутбук.

После изучения данных настроение у лидера «Евросети» портится.

— Это ниже городской канализации, «Дворец связи» вообще ниже этой черты не должен падать, — говорит Чичваркин.

Он проводит ручкой линию на листке, и я вижу, что «Дворец» очень даже падает.

— Сейчас зададим вопрос. Пусть перезвонит директор «Дворца связи», — кричит Чичваркин секретарям.

Чичваркину приносят телефон — на линии старший продавец из Алма-Аты.

— Але, Чичваркин беспокоит. Что значит «угу»? Я сказал, добрый день, — говорит Чичваркин, хотя «добрый день» он не говорил. — Объясни мне, пожалуйста, вот что: у вас сейчас самый широкой ассортимент с момента открытия, так почему нет резкого увеличения выручки? У вас единственный банк, который может кредиты выдавать? И что, это — причина? Насколько цены отличаются от цен на ближайшем рынке? Сильно — это насколько? Я так и думал. И чего? Почему вы отправляете товар в сервисный центр, а не берете товар? На вашем рынке есть еще что-то, чего у нас сейчас нет в продаже? Список дай вашим дурным логистам, чтобы сегодня же купили. Хорошо, спасибо.

Разговаривая с топ-менеджером по Казахстану, Чичваркин почти кричит:

— Вчерашняя выручка ниже той, которая была в день моего приезда. Ну, надо гибко! Есть дешевый товар, чувствительный. Есть подороже, нечувствительный. Есть удаленки, где можно дороже продавать. Ну, вы там для чего находитесь? — уже орет Чичваркин, прибавляя неприличное слово (в том смысле, что непонятно, что они там делают, елки-палки). — Я только что разговаривал со старшим продавцом «Дворца связи», у нас на 15–20 % дороже. Либо эти уроды закупают дороже, либо тырят деньги, либо делают наценки. Зачем вы там находитесь, если за пять минут звонком отсюда видно, что опять лепится горбатый? Пожалуйста, бери ручку, бери мониторинги и по-мудрому, ладно?

* * *

Владелец «Связного» Максим Ноготков говорит, что ему неинтересно открывать бизнес в странах СНГ, потому что страны СНГ отстают от России в развитии, и все, что будет происходить там, будет повторением того, что было в России. Просто расширять бизнес неинтересно — хочется развивать новые проекты. А Чичваркину расширять бизнес интересно, хотя он и утверждает, что знает наперед, что там, в этих самых странах СНГ, будет происходить.

Например, в Казахстане Чичваркин сейчас заставит своих менеджеров «догонять» ассортимент до нужного уровня. Он утверждает, что «пока не догонят, живыми не выйдут». Потом начнутся «разговоры с вендорами». А когда казахстанская сеть получит нормальные договоры с вендорами, придется искать людей, которые должны будут хорошо продавать телефоны и отрабатывать обязательства перед производителями — причем как в новых точках, так и в старых. Когда нечеловеческими усилиями удастся решить проблему с людьми, встанет вопрос о том, как организовать ремонт и сервисное обслуживание телефонов.

Все это Чичваркин уже проходил в России, но ему интересно снова пройти по этому пути, потому что ему вообще интересно заниматься бизнесом и зарабатывать много денег.

— Ну, я, конечно, проиграл, — вздыхает он, имея в виду пари Разроеву. — Пары дней не хватило.

Утешает только то, что есть возможность сэкономить и приобрести Pingus не за $1500, а всего за $1200 — благодаря 20-процентной скидке, которую Чичваркин имеет как постоянный покупатель магазина «Жуковка Plaza».