"Потребители роскоши везде одинаковы"

Представить новый коньяк Martell Creation Grand Extra в Киев приехал президент коньячного дома Martell ЛИОНЕЛЬ БРЕТОН. О том, что это за напиток и почему в доме Martell его называют продуктом extra luxury, господин Бретон рассказал корреспонденту Ъ-Weekend ВАЛЕРИИ ТРУФАКИНОЙ.

— Ваш новый коньяк — это развитие идеи Х.О. и Cordon Bleu или нечто особенное?

— После того как в 2002 году группа Pernod Ricard приобрела компанию Martell, мы сделали особый акцент на упаковке и купажировании коньяка. Продукт, в котором мы ничего не меняли,— это наш классический Cordon Bleu, символ дома Martell. Зато мы поработали над новым купажом Х.О., в дизайне его бутылки впервые появилась арка — мост между традицией и современностью. После этого мы задумались о продукте еще более высокого класса и создали совершенно новый коньяк Martell Creation Grand Extra. Лучшие традиции дома в Martell Creation Grand Extra сохранены полностью. Некоторые элементы в его оформлении напоминают Martell Х.О., подчеркивая степень роскошности: стилизованная "М", означающая "Martell", и уже известная арка. Мы используем виноградники четырех областей региона Коньяк и — что особенно важно и сложно — спирты из Бордери, которые надо гармонично ввести в купаж. Кроме того, мы сохранили свою специфическую дистилляцию, а для изготовления бочек используем редкий дуб из Тромсе, что придает спирту более тонкий и мягкий вкус.

— Если отойти от рекламных штампов, то любители Cordon Bleu — это знатоки и ценители, потребители Х.О. — широкие народные массы, симпатизирующие категории lux. А для кого предназначен новый коньяк?

— Я не совсем согласен с тем, что Х.О. — массовый продукт. Создавая его, мы не рассчитывали на широкую публику. Вы правы, Cordon Bleu пьют те, для кого купаж важнее оформления, а наш Х.О. предназначен для потребителей, которым важен и внешний вид продукта, его имидж. Новый коньяк мы относим к категории extra luxury. Что это означает в сфере напитков? Мы считаем, для того чтобы войти в эту категорию, необходимы три компонента. Первый — история. Наша началась в 1715 году, и мы — старейший коньячный дом. Второе — ноу-хау, то есть умение производить коньяк. И третье — удовольствие и лояльность потребителей. Чтобы эту лояльность поддержать, мы и создали изысканные бутылки.

— Продукты класса extra luxury на Украине начали появляться относительно недавно. Вы считаете, что украинские потребители уже готовы к этому?

— Практически везде есть люди, у которых есть желание и амбиции пользоваться продуктами extra luxury. В прошлом году мы запустили здесь Martell Х.О., и опыт оказался очень удачным. Я только сегодня приехал в Киев и увидел много дорогих машин и домов — сразу видно, что класс потребителей роскошных продуктов уже сформирован.

— Чем украинские потребители роскоши, по-вашему, отличаются от европейских?

— Разницы практически нет. Они везде одинаковы.

— В последнее время буржуазный образ любителя коньяка с трубкой у камина считается устаревшим, современный же представляет молодого человека с коньячным коктейлем на вечеринке.

— Действительно, есть такой стереотип о любителях коньяка: бокал и сигара, камин, а если все хорошо, то и собака рядом. Но рынок активно меняется, приходит новая аудитория. Собака еще жива, но ее хозяин развлекается иначе. Он уже не сидит дома (что означает розничную торговлю), а выходит гулять (а это — развитие HoReCa). Поэтому для Martell важно, чтобы продукты luxury присутствовали в центрах современной жизни — ресторанах, модных клубах. Мы давно поняли, что наши продукты любят завсегдатаи ресторанов, баров и отелей. Сейчас существует два вектора потребления коньяка. Во-первых, его добавляют в коктейли, что особенно характерно для США. Причем Martell — первый коньячный дом, начавший активно позиционировать свои продукты (V.S. и V.S.O.P.) как компоненты для коктейлей. Но более дорогой коньяк с хорошей выдержкой категории luxury все же употребляют в чистом виде (часть спиртов для Martell Creation Grand Extra выдерживалась 60 лет).

— Внешние атрибуты, ритуалы употребления коньяка сегодня имеют значение?

— Поскольку напиток дорогой, ему, как в театре, надо создать соответствующее представление, отрежиссировать подачу. Martell Creation Grand Extra в этом помогает бутылка. Потребители сами поддерживают ритуальную атмосферу, осознавая, что пьют очень ценный и благородный продукт. Дом Martell акцентирует внимание на ощущениях, чувствах, удовольствии, которые важны при употреблении коньяка, поэтому поддерживает соответствующую атрибутику.

— Creation Grand Extra определяется как "мужской" напиток. Вы разделяете потребителей по половому признаку?

— Большинство наших потребителей, к сожалению, мужчины. Действительно, имидж у напитка скорее мужской. Но мы надеемся, что и женщины проявят жажду удовольствий и амбиции пить Martell Creation Grand Extra. Приведем в пример сигары. 20 лет назад это были типичные boys toys. Но появились специальные клубы, возник интерес среди широкой аудитории. За последние десять лет популярность сигар среди женщин значительно выросла. Так что не стоит акцентировать внимание на гендерном делении. Желание пить наш коньяк может возникнуть у всех, кто может себе это позволить.

— Кстати, есть ли какие-либо рекомендации по сочетаемости Creation Grand Extra с табаком?

— Вы знаете, у нас есть специальный коньяк — Martell Cohiba. Он идеально сочетается с аналогичными сигарами. А Creation Grand Extra — настолько самодостаточный продукт, что привязывать его к каким-либо сигарам я бы не стал.