Продуктовая корзина осознанности
Потребители на Кубани становятся рациональными, выбирают местное и недорогое
Оборот розничной торговли продуктами питания на Кубани по итогам семи месяцев 2025 года снизился на 8,2% год к году. При этом поступления в региональную казну от предприятий потребсферы, напротив, выросли на 6,8%. Аналитики констатируют негативные тенденции в покупательной способности жителей как Краснодарского края, так и страны в целом. Представители крупных торговых сетей говорят о более осознанном поведении клиентов, выбирающих качество продуктов, но не готовых платить за это большую цену.
Фото: Игорь Елисеев, Коммерсантъ
Фото: Игорь Елисеев, Коммерсантъ
Оборот розничной торговли пищевыми продуктами в Краснодарском крае за семь месяцев 2025 года составил 840 млрд руб. К аналогичному периоду прошлого года показатель снизился на 8,2%. Такие данные публикует Краснодарстат. В то же время, по информации департамента потребительской сферы и регулирования рынка алкоголя Кубани, за семь месяцев этого года в консолидированный бюджет края от предприятий потребсферы поступило 60,7 млрд руб., что на 3,9 млрд руб., или 6,8% больше показателей аналогичного периода прошлого года. По объему налоговых отчислений отрасль занимает первое место среди всех экономических секторов региона с долей 17,7%.
По данным департамента, торговое пространство Краснодарского края образуют более 60 тыс. объектов оптовой и розничной торговли, из которых стационарные торговые сети занимают 12,5%, а нестационарные — 13%. На рынке доминируют малые форматы (67,5%) — это магазины несетевой торговли, реализующие как продовольственные, так и непродовольственные товары.
Как рассказал Guide генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров, в 2025 году российский ритейл находится на новом этапе развития, который в первую очередь характеризуется завершением этапа активного роста оборота розничной торговли в сопоставимых ценах. Этот период, по словам эксперта, продолжался с апреля 2023 года по январь 2025-го, когда и наметился переход к снижению продаж в некоторых товарных категориях как продовольственных, так и непродовольственных товаров.
«В продовольственном сегменте мы видим достаточно существенное снижение штучных продаж алкогольной продукции, и все это связано с тем, что накапливаются негативные тренды в экономике и промышленности. Жесткая денежно-кредитная политика и высокая ключевая ставка негативно влияют на внутренний спрос, а крепкий рубль формирует проблемы у экспортеров. В результате целый ряд предприятий сталкивается со снижением спроса и вынужден переходить к сокращению персонала. Пока еще безработица в России продолжает оставаться на рекордно низком уровне — 2,2%, но уже сейчас существенно изменилась структура занятости и значительно выросла доля работающих на неполную рабочую неделю предприятий. Все это создает давление на потребителей. Индекс потребительской уверенности снижается, что особенно стало заметно начиная со второй половины мая этого года. Тенденции существенно усилились в летние месяцы, особенно в июле и августе»,— говорит господин Бурмистров.
Покупатель считает деньги
В пресс-службе сети «О’кей» рассказывают, что доминирующим общероссийским трендом в продуктовом ритейле является рационализация потребительского поведения. По словам экспертов, покупатели стали осознаннее подходить к бюджету, активнее использовать промомеханики и планировать покупки. В ответ ритейлеры фокусируются на оптимизации издержек и повышении операционной эффективности, чтобы удерживать цены.
«Экономическая волатильность 2022–2025 годов закалила отрасль продуктового ритейла, сделала ее более гибкой и устойчивой. Ключевыми компетенциями стали управление ассортиментом, настройка эффективной продуманной логистики и работа с товарными запасами. Растет популярность дискаунтеров, при этом рынок продолжает концентрироваться вокруг нескольких крупных игроков. Независимые участники либо уходят, либо объединяются в альянсы, чтобы конкурировать по закупочным ценам»,— рассказали в сети гипермаркетов.
По словам представителей сети «Магнит» (на Кубани более 2,3 тыс. магазинов), у покупателей усиливается интерес к удобству, скорости и разнообразию форматов. Потребители, отмечают эксперты, хотят не только покупать продукты рядом с домом, но и получать их максимально быстро, иметь возможность выбора между офлайн- и онлайн-каналами, а также пользоваться дополнительными сервисами — от готовой еды до кофе навынос.
С начала этого года аналитики «О’кей» отмечают переход от импульсного потребления к плановому и продуманному. Покупатели, по словам экспертов, чаще составляют списки покупок, следят за акциями, сравнивают цены (в том числе через онлайн-приложения) и покупают ровно то, что нужно. «Для посетителя гипермаркета важна не просто низкая цена, а лучшее предложение за свои деньги. Поэтому растет спрос на продукты собственных торговых марок (СТМ — private label), которые за те же деньги предлагают зачастую более высокое качество продукции. Потребитель ищет продукты без консервантов, с чистым составом, предпочитает фермерские, органические или локальные товары. Такое поведение особенно актуально для Краснодарского края»,— говорят в пресс-службе ритейлера.
Также эксперты «О’кей» отмечают растущую популярность гибридного продуктового шопинга. «Покупатели ценят свое время и эффективно совмещают каналы: раз в неделю закупают основные товары в гипермаркете или онлайн, а затем докупают свежие продукты в магазине у дома или на рынке»,— рассказывают в пресс-службе сети.
Конкурентоспособный фреш
Продуктовый ритейл в Краснодарском крае представлен как крупными федеральными сетями («Магнит», «Пятерочка», «Лента», «METRO»), так и региональными игроками, такими как «Агрокомплекс Выселковский», а также многочисленными частными магазинами, оптовыми складами и специализированными точками продаж.
В департаменте потребительской сферы и регулирования рынка алкоголя Кубани считают, что экспансия сетевого ритейла с вытеснением локальных представителей торгового бизнеса Краснодарскому краю не грозит. «Более того, несмотря на стремительный рост онлайн-ритейла, традиционная торговля в крае активно наращивает свои показатели»,— отмечают в ведомстве.
По словам участников рынка продуктового ритейла, в Краснодарском крае сильна ориентация потребителя на локальный и фермерский ассортимент. В сети магазинов «О’кей» отмечают, что уникальность Кубани обуславливается высокой плотностью населения, развитым сельским хозяйством и устойчивой культурой потребления местных продуктов, что формирует особую конкурентную среду.
«Потребитель "житницы России" избалован и не готов мириться со средним или низким качеством продуктов в сетях. Наша ключевая задача — предложить тот же уровень доверия к качеству и свежести, но с дополнительными удобствами: комфорт, фиксированные цены, парковка, акции»,— говорят в «О’кей».
Взаимодействие с местными производителями ритейлер обуславливает логистическим преимуществом, поскольку «короткое плечо» доставки означает более низкую стоимость логистики, а также наличием свежего товара, что особенно важно для молочной продукции, овощей, фруктов и зелени, и снижением рисков срыва поставок. При этом, как отмечают в «О`кее», наличие на полках продуктов от локальных производителей дает сети возможность выделиться за счет уникального ассортимента, который недоступен конкурентам в других регионах. Такие продукты в Краснодарском крае активно продвигаются под брендом «Сделано на Кубани».
«Безусловно, наличие большого числа местных производств является ключевым конкурентным преимуществом как для самого региона, так и для ритейлеров, работающих на этой территории. Так как позволяют формировать одно из самых качественных и свежих "фреш-предложений" в стране. Практика показывает, что ритейлер, который грамотно выстроил партнерство с местными агрохолдингами и фермерами, получает значимое преимущество перед конкурентами, осуществляющими поставки из распределительных центров»,— говорят в пресс-службе «О`кей».
В компании «Магнит» сообщили, что работают более чем с 260 местными поставщиками из Краснодарского края, доля кубанских поставщиков в ассортименте сети составляет 35% и выше. Речь, например, идет о хлебобулочных изделиях, овощах, фруктах и других продовольственных товарах.
«На сегодняшний день в Краснодарском крае мы сотрудничаем с 26 фермерами. У нас есть разные модели работы с микро- и малыми производителями. В прошлом году "Магнит" совместно с СППСК "Солнечный круг" запустил в Краснодарском крае Агрегатор фермерской продукции. В рамках этой агроагрегации "Солнечный круг", кроме собственной продукции, поставляет в магазины компании ассортимент других фермерских хозяйств региона: молоко, творог, йогурты, кефир, ряженку, различные сыры и мясную гастрономию»,— рассказали в пресс-службе ритейлера.
Также, по информации «Магнита», сеть магазинов использует модель агроконтрактов — долгосрочных договоров поставки будущего урожая с возможностью авансирования и другими мерами поддержки агропредприятий. В Краснодарском крае компания сотрудничает с 20 партнерами по 15 категориям: бахчевые, «борщевой набор», кабачки, косточковые, ягоды и другие.
Импорт на минималках
С 2022 года в ассортимент «Магнита» введено порядка 3 тыс. брендов, которые выпускают продукцию на территории России и ранее не были представлены в магазинах сети, в том числе локальные производители. Наиболее популярными являются хлеб и хлебобулочные изделия, молочная продукция, замороженная продукция, безалкогольные напитки, средства ухода и гигиены. Новыми партнерами сети «Магнит» в 2024 году стали более 750 российских поставщиков.
«Доля отечественных продуктов питания в нашей сети магазинов всегда была высокой, сейчас в ассортименте она приближается к 90%, а по некоторым категориям — к 100%. Этому в том числе способствовало расширение предложения продукции от российских поставщиков. Нужно понимать, что "Магнит", наряду с продажей продуктов питания, является еще и производителем. Поэтому часть потребностей компания закрывает собственными предприятиями. В Краснодарском крае на территории собственного индустриального парка у нас есть два крупнейших пищевых производства сети — Кубанский комбинат хлебопродуктов и "Кондитер Кубани" — по выпуску конфет, печенья, рулетов, макаронных и других изделий. Кроме того, в регионе работают тепличные и грибной комплексы по выращиванию овощей, зелени и грибов»,— говорят в пресс-службе ритейлера.
По данным аналитиков «О’кей», доля российских продуктов на полках супермаркетов составляет более 90% в денежном выражении. В базовых категориях (хлеб, молоко, мясо, овощи, яйца) эта цифра приближается к 100%. «Основная конкуренция сейчас происходит не между российскими и импортными товарами, а между отечественными производителями и федеральными сетевыми частными марками. Подавляющее большинство товаров, которые вследствие антироссийских санкций исчезли в свое время с полок (сыры, отдельные категории мясной и рыбной продукции, премиальные продукты), были замещены отечественными аналогами. Особенно это заметно в Краснодарском крае, который сам является крупным сельхозпроизводителем. Кроме того, вследствие экономических ограничений в 2022–2023 годах были нарушены привычные цепочки поставок оборудования для магазинов (холодильные витрины, системы самообслуживания), что создало временные трудности. На сегодняшний день они тоже преодолены»,— говорят в пресс-службе ритейлера.
Ритейл превращается в цифру
Цифровизация охватывает все направления деятельности «Магнита», говорят в сети. Так, например, в прошлом году ритейлер приступил к разработке собственной системы прогнозирования спроса и планирования заказов F&R (Forecasting & Replenishment). «Это самый масштабный проект по цифровой трансформации в цепочке поставок и первый в России проект по созданию и внедрению полностью отечественного ПО в F&R для такого размера бизнеса. Внедрение позволит повысить эффективность системы управления товародвижением: увеличит гибкость и скорость логистической цепочки, обеспечит оптимальный баланс доступности товара на полках и запасов»,— говорят в «Магните».
В ритейлере также отмечают, что неотъемлемой частью цифровизации является применение AI. Технологии на основе ИИ, по словам экспертов сети, востребованы практически во всех сферах работы компании: в магазинах, сервисах электронной коммерции, распределительных центрах, бэк-офисе. Системы на основе ИИ, машинного обучения и больших данных используются при планировании промо, прогнозировании спроса и пополнении товарных запасов, продвинутой аналитики, а также в CVM (customer value management) и многих других процессах. Среди наиболее перспективных направлений в пресс-службе ритейлера называют системы генеративного искусственного интеллекта на базе GPT-технологий. Для поиска, тестирования и внедрения решений на основе генеративного ИИ «Магнит» создал лабораторию AI.Lab.
«Онлайн обладает большим потенциалом. Мы смотрим на развитие онлайна в тесной связке с нашим офлайн-бизнесом, формируя по-настоящему омниканальное и экосистемное предложение для покупателей. Онлайн получает преимущества огромной инфраструктуры и закупочной силы "Магнита", офлайн — доступ к новой покупательской аудитории. Это синергетический эффект для компании, когда клиент приобретает то, что ему необходимо, в удобном канале. Сейчас, например, число офлайн-магазинов, подключенных к сервисам e-commerce "Магнита", составляет около 30 тыс. в 70 регионах страны. При этом 82% текущей выручки генерируется за пределами Москвы и Санкт-Петербурга»,— рассказывают в пресс-службе сети магазинов.
В «О’кей» также отмечают серьезное влияние цифровизации на все операционные процессы ритейла: от управления цепями поставок на основе Big Data до автоматизации складов и внедрения касс самообслуживания. Онлайн-торговлю в ритейлере называют уже не трендом, а стандартом отрасли. При этом, отмечают в сети гипермаркетов, электронная коммерция не «ударяет» по офлайну, а дополняет его, создавая гибридную омниканальную модель.
«Для продуктового ритейлера развитый онлайн-канал продаж — это инструмент экономии, прежде всего за счет снижения нагрузки на традиционную инфраструктуру и более точного прогнозирования спроса. Цифровизация экономит средства ритейлеров за счет: повышения эффективности логистики, оптимизации запасов, снижения трудозатрат (кассы самообслуживания, системы автоматизированного заказа товара) и персонализированного маркетинга (программы лояльности и приложения позволяют точечно предлагать скидки, удерживая клиента и увеличивая его средний чек). При этом следует отметить, офлайн-магазины никогда не закроются, но их роль может измениться в будущем. Они прежде всего станут местами, где можно получить эмоциональный опыт ("потрогать" продукт, попробовать, пообщаться)»,— рассказали в «О`кей».
В сети магазинов «Магнит» ожидают, что розница в будущем будет развиваться в сторону еще большей гибкости форматов и интеграции различных сервисов. «Сохранится тренд на шаговую доступность продукции, особенно готовой еды, при этом продолжит расти сегмент экспресс-доставки»,— говорят в пресс-службе ритейлера.
В «О`кей» считают, что в обозримом будущем грань между онлайном и офлайном окончательно сотрется: продолжится объединение рынка и укрупнение действующих игроков. Также, по словам пресс-службы ритейлера, будет набирать силу тренд на углубленную персонализацию предложений на основе анализа данных конкретного покупателя. «Форматы магазинов станут более гибкими: появятся современные фермерские маркеты внутри крупных сетей, продуктовый ритейл станет более чувствительным на запрос населения относительно "зеленой повестки" и ESG. Произойдет переход на полную автоматизацию внутри складов, в логистике, в самих магазинах: роботы-консультанты, инвентаризация с помощью дронов и бесконтактные кассы. В будущем успех будет определяться способностью ритейлера создать бесшовный опыт для покупателя — переходить из приложения в магазин и обратно»,— говорят в сети гипермаркетов.