Короткая речь
В условиях падения тарифов на услуги голосовой связи в сотовых сетях развитие дополнительных услуг (VAS-services) приобретает особое значение. Однако рынок допуслуг не оправдывает изначально завышенных ожиданий операторов. Несмотря на то, что его развитие относительно стабильно, дополнительные услуги по-прежнему не компенсируют падение среднего дохода с одного абонента (ARPU).
Согласно оценкам iKS-Consulting, в прошлом году объем рынка VAS на Украине составил около $465 млн, что на 40% больше, чем в 2005 году. Удельный вес выручки от дополнительных услуг составил почти 14% от общих доходов от услуг сотовой связи. В 2006 году произошло существенное снижение темпов роста рынка дополнительных услуг. Для сравнения: в 2005 году объем рынка увеличился более чем в два раза. Кроме того, если в 2005 году рынок VAS по темпам роста значительно опережал рост доходов от голосовых услуг, то в 2006 году они выросли приблизительно одинаково.
В 2006 году показатель среднемесячного дохода от дополнительных услуг в расчете на одного абонента (VAS ARPU) снизился по сравнению с предыдущим годом практически на 33% — до $0,97. Таким образом, показатель VAS ARPU снижался наравне со среднемесячным доходом от голосовых услуг в расчете на одного абонента, не оказывая никакого компенсационного влияния на общий ARPU сотовой связи.
Сегменты рынка допуслуг растут неравномерно. Наиболее высокие темпы роста доходов продемонстрировал сегмент мобильного интернета и передачи данных — 85% по сравнению с предыдущим годом. Не считая базовых сетевых услуг, доходы от которых увеличились незначительно, наименьшие темпы роста продемонстрировал сегмент мобильного контента, который еще в 2005 году был едва ли не наиболее динамичным. В 2006 году доходы от контент-услуг увеличились на 30%, в то время как в 2005 году наблюдалось практически двукратное увеличение доходов в данном сегменте. Основными причинами снижения темпов роста стало насыщение рынка дополнительными услугами, а также замедление темпов роста контент-аудитории. Если в 2005 году она увеличилась более чем в три раза, то в 2006 году — всего на 25%, до 9 млн пользователей. Доходы от услуг обмена сообщениями по сравнению с предыдущим годом выросли на 39%.
Неравномерность роста сегментов обусловила существенные сдвиги в структуре рынка дополнительных услуг. Доля наиболее динамичного сегмента VAS — мобильного интернета и передачи данных — к концу 2006 года увеличилась до 24% от общих доходов от допуслуг. Доля мобильного контента снизилась с 14% в 2005 году до 12% в 2006 году.
Сегмент обмена сообщениями
Сегмент обмена сообщениями остается основным источником доходов от дополнительных услуг. Вместе с тем, удельный вес таких услуг в общей структуре доходов от VAS на Украине, равно как и в России, намного меньше, чем в странах Западной Европы. В частности, в Великобритании этот сегмент генерирует около 81% доходов от дополнительных услуг, во Франции — порядка 73%, в Германии — около 71%. Практически ни в одной западноевропейской стране доходы от услуг обмена сообщениями не опускаются ниже 60% от общих VAS-доходов. На Украине и в России выручка от данного сегмента услуг не намного превышает половину общих доходов от VAS.
Столь разительные отличия объясняются и тем, что систематическое снижение тарифов на голосовые услуги, а также распространенная практика бесплатных внутрисетевых звонков, которые стали основными инструментами "демпинговых войн" между операторами на восточноевропейских рынках, значительно "обесценили" текстовое сообщение как более дешевый альтернативный вид общения в сети. Многим абонентам легче сделать короткий звонок и передать суть сообщения устно. На большинстве западноевропейских рынков операторы сумели удержать значительный разрыв между стоимостью "голоса" и "текста", вследствие чего SMS там пользуются куда большей популярностью. Еще одним фактором снижения значимости SMS/MMS как основного генератора доходов от дополнительных услуг является распространение тарифных планов, в которых предусмотрены бесплатные текстовые сообщения.
По оценкам iKS-Consulting, в 2006 году в среднем на одного украинского абонента сотовой связи в месяц приходилось около 27 отправленных SMS, в 2005 году — 24 текстовых сообщения. В Италии данный показатель в 2005 году составлял 60, в Великобритании — 65, в Чехии — 43 сообщения.
Сегмент мобильного интернета и передачи данных
Большая часть впечатляющего роста сегмента была сгенерирована WAP-GPRS, доля которого в 2006 году достигла практически 80% от общего объема данной группы услуг. Развитие GPRS-Internet значительно отстает, так как большинство пользователей услуг мобильного интернета в поисках развлекательного контента по-прежнему предпочитают выходить в WAP-пространство.
Долгое время WAP воспринимался в качестве достаточно непонятной и неудобной технологии, вследствие чего операторы сотовой связи уделяли ему мало внимания. Этот сегмент не развивался вплоть до середины 2005 года. Инновации пришли "со стороны": WAP-пространство начали осваивать независимые игроки и, как часто бывает в случае с Украиной, первые независимые WAP-ресурсы оказались не местными, а российскими. В течение 2005-2006 годов на украинский рынок через посредников (прежде всего компанию UPT-Mobile, впоследствии купленную российским IRICOM) вышел ряд независимых российских WAP-сайтов. И несмотря на то, что в данном сегменте активизировались украинские операторы со своими WAP-порталами, а также крупнейшие отечественные контент-провайдеры, на сегодняшний день можно говорить о доминировании российских WAP-сайтов на украинском рынке.
Учитывая ощутимое падение популярности в 2006 году контент-сервисов, бурное развитие WAP, на первый взгляд, выглядит несколько нелогичным. Причиной стало внедрение бизнес-модели, в которой источником прибыли стали попутные расходы пользователя. Модель, заложенную в основу работы WAP-сегмента, можно охарактеризовать как "условно бесплатный" доступ к контенту. На абсолютном большинстве WAP-сайтов размещается бесплатный контент, который привлекает к себе пользователей, в то время как основной доход генерируется "транспортом", то есть WAP-трафиком. В данном случае сыграло свою роль потребительское свойство не задумываться о средствах достижения, стремясь получить все "на халяву".
Сегмент мобильного контента
В 2006 году украинский рынок мобильного контента пережил достаточно серьезные структурные изменения, которые не замедлили сказаться на динамике его развития. Факторы, замедлившие темпы роста сегмента, можно разбить на две группы. К числу факторов развития спроса относят насыщение спроса на услуги кастомизации (заставки, мелодии и т. п.) мобильных терминалов; возможность получения контента из других источников (интернет) и при помощи других технологий (ИК-порт, Bluetooth); недоверие потребителей к контент-услугам вследствие недостатков в технической базе операторов и контент-провайдеров, а также недобросовестных маркетинговых коммуникаций, применявшихся игроками рынка в погоне за прибылью. В свою очередь, среди факторов развития предложения выделяют избыточное однотипное предложение (средства кастомизации); исчерпание источников экстенсивного прироста вследствие замедления темпов роста количества пользователей контент-услуг; растущее давление на прибыльность контент-провайдеров вследствие роста цен на рекламу, что заставило многих участников рынка снизить рекламную активность; отсутствие схем распределения доходов от WAP, вследствие чего доходы от генерирующих трафик WAP-ресурсов перетекали из группы контента в сегмент мобильного интернета и передачи данных, полностью контролируемый операторами.
Таким образом, в 2006 году на украинском рынке повторилась ситуация, имевшая место за год до этого в России — спад рынка и последовавшая за ним структурная перестройка. Вместе с тем, на Украине последствия падения спроса на ключевую составляющую предложения контент-провайдеров — средства кастомизации — были менее ощутимыми, чем в России. Этому способствовал ряд "смягчающих обстоятельств". Во-первых, на Украине, в отличие от России, сохранились достаточно устойчивые позиции голосовых контент-услуг, что компенсировало падение спроса на услуги кастомизации. Во-вторых, в отличие от российского рынка, резкий взлет WAP на Украине произошел не после, а во время "провала" кастомизации, что показало игрокам новые перспективы развития и подтолкнуло к реструктуризации и активным действиям по завоеванию нового сегмента. В-третьих, существенной компенсацией стал взрывообразный рост в сегменте медиапроектов ("Танцы со звездами", "Звездный дуэт" и т. п.).
Стратегии, модели и схемы
В конце 2006-го--начале 2007 года положение на контент-рынке начало выравниваться, что стало результатом корректировки стратегий как операторов, так и контент-провайдеров. Среди ключевых изменений в операторских стратегиях необходимо отметить либерализацию контент-стратегии компании UMC (сейчас — "МТС-Украина"), введение агрегационной модели компанией "Киевстар", а также внедрение схем распределения доходов от WAP между операторами и контент-провайдерами.
Предыдущая стратегия UMC, "списанная" с практикуемой западными операторами ограничивающей модели развития (wall garden), принесла компании достаточно много проблем. Не отказываясь полностью от агрегационной модели и "специальных условий" работы с ведущими провайдерами, компания расширила спектр прямых контрактов, увеличила максимальный процент отчислений контент-провайдерам и значительно упростила систему оплаты коротких номеров.
В отличие от UMC, компания "Киевстар" практиковала открытую стратегию работы с контент-провайдерами (open garden). К концу 2006 года была введена агрегационная модель (по прямым контрактам работают несколько крупнейших провайдеров, остальные продают услуги уже через них), после чего, впрочем, резкого ограничения числа прямых контрактов не произошло. Вместе с тем "Киевстар" отказался от новых прямых подключений, предлагая новичкам идти в субпровайдеры к компаниям, включенным по прямому контракту. Таким образом, компания надеется на принцип "естественного отбора", в результате которого число прямых подключений сократится само собой. "Специальные условия" работы, в частности разделение доходов от WAP, компания сохранила лишь для шести крупнейших агрегаторов.
Введение схем распределения доходов от WAP двумя ведущими операторами можно по праву считать главным итогом произошедшей в 2006 году реструктуризации контент-рынка Украины. В октябре 2006 года заявил о введении схем распределения доходов от WAP "Киевстар". Некоторое время спустя об аналогичном плане сообщила компания UMC. Оба оператора, понимая перспективность развития WAP и важность обеспечения новых стимулов контент-провайдерам, решают делиться с ними доходами от трафика. Обе компании едины в своем желании работать только с крупнейшими агрегаторами, которые смогут получать 50% доходов после распределения. Важность данного шага заключается в том, что контент-провайдеры получат возможность компенсировать падение доходности и снижение продаж популярного контента через традиционные каналы транспортировки. Кроме того, благодаря этому можно ожидать расширения и структурирования украинского WAP-пространства. Впрочем, особых надежд на WAP-трафик возлагать не стоит — тенденции 2007 года свидетельствуют о том, что ожидаемого многими игроками нового "бума" контент-доходов не произойдет.
В свою очередь, контент-провайдеры также сделали шаги по изменению традиционных подходов к работе на рынке. В условиях "медиаинфляции" многие средние и мелкие провайдеры поняли преимущества агрегационной модели, дающей возможность перенести растущие маркетинговые затраты на контент-агрегатора. Те же причины заставили многих крупных провайдеров активнее участвовать в операторских проектах, где процент распределения доходов традиционно ниже, чем в проекте под собственным брэндом. Кроме того, исчерпание потенциала кастомизации заставило контент-провайдеров предпринять шаги по диверсификации портфеля услуг — многие традиционные SMS-провайдеры запустили голосовые контент-услуги, начали осваивать WAP-проекты и активней работать в сегменте медиаинтегрированных услуг.
| ||||||||||
Услуги обмена сообщениями. Данная группа включает в себя P2P-обмен короткими текстовыми (SMS) или мультимедийными (MMS) сообщениями.
Мобильный интернет и передача данных. В данную группу входят услуги по предоставлению доступа в интернет в сетях сотовой связи.
Контент-услуги. Предполагают получение пользователем полезной или развлекательной информации за дополнительную плату.
Базовые услуги. В эту группу входят такие услуги в сетях связи первого и второго поколений, как автоматический определитель номера, переадресация вызова и т. д. В терминологии некоторых операторов эта группа VAS может называться "сетевые услуги". Некоторые операторы не выделяют выручку от данных услуг из общей массы доходов от голосовых услуг.