Модный сленг заразителен
Какие слова претендуют на звание «Слово года 2025» и как это использует бизнес
«Лабубу» и «цензура» претендуют на звание «Слово года» в 2025-м. Список из 40 потенциальных слов-победителей составило издательство «Эксмо-АСТ». Среди лидеров в гуманитарной сфере — «ИИ» и «ценности». «Сигма» и «токсик» попали в категорию сленга. В номинации «Всенародное слово» звание могут получить «надежда», «перемены», «победа» и «тревожность». Надолго ли с нами трендовые выражения, и как они входят в жизнь брендов? Разбиралась Юлия Савина.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
В номинацию «Всенародное слово» издатели включили «любовь», «кринж», «мир» и «тревожность», в эту же категорию вошел «договорнячок». Русский язык ежегодно обогащается за счет трендовых выражений, отмечает филолог Леонид Колосс: «Язык должен оставаться естественной средой. Например, слово "фейк" используется просто потому, что произнести это проще и короче, так же вошло в употребление в свое время слово "геймер". Русское слово "игрок" не совсем тождественно слову "геймер", потому что "геймер" — это игрок непосредственно в компьютерной игре, человек, увлеченный компьютерными играми. Язык — это очень живой организм, который сам выбирает, что в нем остается, а что из него уйдет со временем».
Бизнес часто использует ситуативный маркетинг для стимулирования продаж. Бренды для молодежи традиционно хулиганят в рекламе, говорит генеральный директор SMM-агентства Soyka Екатерина Козырева. По ее словам, это особенно заметно в сфере общепита. Трендовый креатив используют большинство заведений: от небольших шаурмичных до сетевых гигантов типа «Бургер Кинга». У последнего это не просто маркетинговая стратегия, а часть идентичности бренда: «Безусловно, им важно говорить со своей аудиторией на их языке.
Такая коммуникация не направлена на то, чтобы интегрировать эти слова в речь на постоянной основе. То есть это короткий тренд, который маркетолог использует, чтобы сгенерировать инфоповод и привлечь к бренду внимание. Чтобы молодой человек, глядя на эту коммуникацию, посмеялся, принял этот бренд как свой и еще раз о нем вспомнил».
Бокс для пикника «Выходи из духоты, лови вайб» сделали, например, в «Шоколаднице». Компания может себе такое позволить, только если точно знает свою аудиторию, говорит руководитель внешних коммуникаций сети Александра Старкова:
«Трендовый креатив не всегда содержит сленг или какой-то неологизм, как и креатив, который их содержит, — это не залог трендовости.
Компаниям стоит использовать подобные мероприятия только в том случае, если у них есть заметная доля целевой аудитории, для которой это является нормальным, в обиходе. Тогда можно показать, что компания знает, видит, слышит, создает в первую очередь продукты именно для этой целевой аудитории, это будет им понятнее и ближе».
При этом, согласно результатам майского опроса платформы «Дзен» и портала «Грамота.ру», россиян больше всего раздражают именно слова из молодежного сленга. 38% опрошенных назвали среди прочих слова «кринж», «рашить» и «изи».
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".