Социальная архитектура
Бизнес вкладывается в образование и культуру, помогая не только своему имиджу
Количество достойных внимания и инвестиций проблем, требующих благотворительной поддержки корпораций, может показаться бесконечным: инфраструктура, здравоохранение и многое другое. В этом контексте образование часто отходит на второй план. Однако в последние годы — и особенно на фоне пресловутого кадрового дефицита — стало понятно: инвестиции в образование — это не благотворительность, а вполне рабочая бизнес-схема. Парадоксально, но примерно то же происходит с поддержкой культурных инициатив — в большинстве случаев это оказывается для бизнеса очень выгодно с финансовой точки зрения.
Фото: Александр Баранов, Коммерсантъ
Фото: Александр Баранов, Коммерсантъ
Сегодня компании все чаще оценивают по их вкладу в развитие общества, этике и социальной ответственности. Многие руководители компаний видят ценность в более глубоком культурном взаимодействии и связи с обществом — это открывает перед компаниями возможности выделиться в глазах потребителей, сотрудников и инвесторов, создает имидж социально ответственного бизнеса. Однако выгода не только в этом: инвестируя в образование и культуру, компании получают немало реальных бенефитов: от обеспечения себя кадрами и продвижения своей продукции до формирования полезных связей.
Когда бизнес системно инвестирует в образование и культуру, конечно, его интересуют не только деньги, но и новые способы их заработать и защитить, говорит директор Центра современных коммуникаций ВШГУ Президентской академии Юрий Арманд. Очевидные экономические цели компаний — выигрывать битву за кадры не зарплатами, привлекать и удерживать клиентов не скидками, выстраивать стратегические партнерства с руководителями отраслей и регионов не налогами.
Инвестиции в образование помогают находить и нанимать таланты дешевле, а удерживать их надежнее и чем-то большим, чем роскошный соцпакет, рассказывает эксперт: «Своя кафедра, лаборатория и даже целый университет позволяют высокотехнологичным компаниям находить, отбирать и обучать талантливых молодых людей под себя, чтобы уже с середины обучения включать в работу, а не говорить выпускникам: “Забудьте все, чему вас учили”».
Кроме того, вложения в образование помогают воспитывать будущих ключевых сотрудников в духе корпоративной культуры, прививать им мировоззренческие установки и воспитывать в них привычки, из-за которых этим людям потом будет некомфортно уходить из компании в какие-то другие. Стратегически мыслящая компания, среди прочего, хочет, чтобы в итоге именно руководство принимало решение, когда расстаться с ценным сотрудником, а сам даже опасался бы такого решения.
С другой стороны, образовательные проекты помогают решать и GR-задачи, и задачи расширения сфер неформального влияния, продолжает Юрий Арманд. Когда экосистемный банк создает очень продвинутую школу, он не только решает проблему с кадрами для себя на будущее. Конечно, можно находить одаренных детей, переводить их в школу на обучение за счет стипендии и сразу растить под свои задачи. Но такая школа — это еще и центр оказания услуг качественного, продвинутого, передового образования для обеспеченных родителей, представителей элиты. Это также помогает их вовлекать и удерживать в экосистеме интересов банка. Более того, это еще и вечнозеленый информационный повод и наглядное доказательство, что этот банк — гораздо больше, чем банк. Также это и площадка для демонстративной поддержки инициатив и идей руководства субъекта федерации и подтверждения хороших отношений с главой региона.
Стипендии и подобные проекты на стыке образования и благотворительности помогают создать из перспективных амбициозных ребят сеть лояльных и благодарных агентов влияния в органах власти, общественных организациях, окружении конкурентов и т.п.
«Можно сказать, что, инвестируя в образование, компании занимаются социальной архитектурой в своем масштабе. Инвестиции и даже благотворительность в образовании можно использовать, чтобы создать долговременный спрос на продукты компании. Например, когда крупный международный производитель компьютеров и ноутбуков открывает свою лабораторию в известной школе дизайна, он хочет, чтобы выпускники этой школы привыкали работать именно на его оборудовании и формировали стратегический спрос на него»,— рассказывает господин Арманд.
Инвестиции в культурные объекты и события тоже могут работать на экономику и отношения с властями, добавляет он. Когда банк в течение многих лет проводит один из крупнейших молодежных музыкальных фестивалей, он, конечно, объединяет вокруг себя будущих платежеспособных клиентов. Причем объединяет их не на основе выгоды, а на основе общих вкусов, интересов, жизни на одной волне, принадлежности к одной культуре, выбора быть не таким, как все, и выбора никого не слушать и делать по-своему.
Спонсирование выставок, фестивалей, премьер, в конце концов, работает как обход рекламной слепоты и удобный повод поговорить с потребителями непривычным, ненадоевшим способом. «Помочь губернатору или министру реализовать значимый культурный проект — больше, чем услуга или исполнение социальных обязательств большого рыночного игрока. Это понятное доказательство готовности инвестировать не только в производственные мощности и создание рабочих мест, но и во что-то большее, например в национальный престиж, создание вечных ценностей. И повод сократить дистанцию и поговорить о стратегически важном для региона, города, отрасли»,— заключает Юрий Арманд.
Образование и культура — значимые составляющие социальной экосистемы, подтверждает директор департамента по обеспечению устойчивого развития бизнеса «Русала» Юлия Герцик. Их поддержка крупными компаниями с широкой географией присутствия и десятками тысяч сотрудников — неотъемлемое условие устойчивого развития и бизнеса, и территорий его ответственности. Инвестиции в культуру и образование всех уровней являются в том числе и вкладом в достижение национальных целей России. «В конечном итоге вся эта деятельность помогает повышать качество жизни на территориях, способствует реализации потребности людей в развитии и самореализации и, как следствие, помогает бороться с оттоком населения, особенно из малых городов, где находится большая часть предприятий компании и которые страдают от негативных трендов в демографии сильнее всего»,— заключает она.