Корпорация заработала на монстрах
Благодаря чему производитель Labubu стал одним из богатейших людей
Производитель Labubu вошел в сотню богатейших людей мира. Владелец и основатель китайского магазина Pop Mart 38-летний Ван Нин с начала года преумножил свое состояние в три с половиной раза — до $26 млн. Теперь он находится на 85-й строчке рейтинга Bloomberg. Как пишет издание, продавец зубастых монстриков разбогател быстрее Ларри Пейджа, Уоррена Баффетта и Джеффа Безоса. Акции сети Pop Mart с начала года подорожали более чем на 250%. А выручка компании выросла втрое, приблизившись к $2 млрд. Как компании удалось добиться такого успеха? Разбиралась Анжела Гаплевская.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Первый Pop Mart Ван Нин открыл в свои 23 года, вложив в бизнес $3 тыс. по курсу 2010 года. А спустя 15 лет его компания оценивается в $42 млрд. Магазин по продаже игрушек сегодня по капитализации обогнал двух российских газовых гигантов — «Новатэк» и «Газпром».
Некоторые эксперты говорят, что дело в удаче, но руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров считает, что Pop Mart к таким результатам привела долгосрочная стратегия: «Компания владеет правами на эту игрушку с 2019 года, то есть шесть лет они строили фундамент для запуска мощной рекламной кампании, и вот она выстрелила.
Очень хорошо рассчитанная целевая аудитория, привлечение инфлюенсеров — миллионы поклонников бегут покупать, чтобы быть похожими на своего кумира».
Впрочем путь Pop Mart был непростой. Только в 2015 году ситуация изменилась, когда компания сделала ставку на коллекционные фигурки. Первыми стали игрушки Sonny Angel — это миниатюрные пупсы с различными головными уборами. А первый эксклюзивный дизайн Pop Mart появился спустя год — у игрушки Molly — маленького ребенка с большими изумрудно-зелеными глазами и детально продуманной историей.
В итоге сеть начала расти и в 2017-м обошла по продажам, по данным китайского интернет-магазина Tmall, Lego и Disney. А уже в прошлом году мир захватили Labubu. Создатели поняли, что образ странного, но милого малыша работает на аудиторию, говорит креативный директор и управляющий партнер креативного агентства «Соль» Дмитрий Чигирин: «Labubu — это антигламурный персонаж, который выражает потребность в чем-то настоящем, живом, такой "антиБарби", хотя, возможно, в итоге эта игрушка станет олицетворением гламура. Но вместо Labubu могло быть что-то другое».
Волна популярности к Labubu пришла после того, как с игрушкой на публике появилась звезда кей-поп группы Blackpink Лиса Манобан. После этого такой брелок заметили на сумочках Дуа Липы, Рианны и Мадонны, а затем тренд подхватили пользователи TikTok. К маю хештег Labubu набрал более 2 млрд просмотров. Мода на яркую пушистую игрушку объединила массового и премиального потребителя, отмечает вице-президент коммуникационной группы «Аймарс» Анна Лопушняк:
«Механика так называемых слепых коробок создает мощный дофаминовый эффект и вовлекает в игру: хочется купить еще одну, чтобы получить редкий экземпляр.
Благодаря Labubu мир люкса вдруг становится игровым, эмоциональным и доступным для широкой аудитории. Эти игрушки как будто позволяют каждому прикоснуться к миру роскоши и быть частью тренда».
Рекламные компании стали массово пользоваться противоречивым образом монстрика: Labubu появлялись на уличных баннерах, в блюдах в ресторане и даже ритуальных венках. Китайская таможня изымала больше миллиона подделок. В России яркие игрушки по востребованности обогнали IPhone. По данным аналитиков, к середине лета модники закупились Labubu на 3,5 млрд руб.
Однако долго удерживать интерес не удастся, уверен президент Российской академии рекламы Владимир Филиппов: «Вещи, которые неожиданно вспыхивают, очень сложно повторить. Можно придумать что-то, но это уже не будет так продаваться. Рынок насытится, мода пройдет. Это уже станет неинтересно. Года два-три они продержатся, потом пойдет спад».
Впрочем, пока индекс жадности на рынке Labubu крайне высок. Новую мини-версию монстрика, которая поступила в продажу вечером в четверг, 28 августа, на некоторых онлайн-площадках, раскупили мгновенно. Как пишет Bloomberg, некоторые пользователи даже не успели прогрузить страницу.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".