Современный рынок и драйверы роста в ритейле и e-commerce в перспективе до 2030
Эксперт в ритейле и маркетинге, топ-менеджер Елена Соловьева о том, почему российский ритейл имеет все шансы стать образцом для мирового рынка
Российский ритейл и IT значительно продвинулись в развитии по сравнению с европейскими коллегами. Когда-то в 90-х наши специалисты ехали в Великобританию и Францию учиться, как торговать и строить успешные сети супермаркетов, а сейчас мы ушли на несколько лет вперед в технологиях и предлагаемом клиентском опыте. Крупнейшие российские ритейлеры начали активно заниматься управлением big data еще с 2019 года, чему в том числе косвенно способствовала вынужденная изоляция в период Covid-19 и, как следствие, бурное развитие цифровых технологий, опередив условный Tesco на несколько лет.
Новые техногии в управлении CRM позволяют формировать максимально персонализированные предложения и предоставлять покупателю уникальный клиентский опыт.
Омниканальность, или бесшовный опыт
Бесшовный опыт взаимодействия создает условия для уникальных бизнес-решений, позволяя компаниям глубже взаимодействовать с клиентами и укреплять долгосрочные отношения. Омниканальность — не тренд, а необходимость, которая дает рост среднего чека, лояльность клиентов и преимущество перед конкурентами.
Современные российские потребители больше не ограничивают себя одним каналом покупок: они могут изучать товары онлайн, а покупать офлайн, или наоборот — видеть продукт в магазине, а заказывать через приложение.
Именно технологии обеспечивают тот самый бесшовный ОМНИ-опыт. Омниканальный подход означает одинаково качественный клиентский опыт вне зависимости от способа, с помощью которого покупатель приобретает товары или соприкасается с брендом. Речь идет не просто об интеграции каналов, а о создании единой экосистемы, где каждая точка соприкосновения с клиентом дополняет другую.
Большие данные играют ключевую роль в развитии омниканального подхода, позволяя сегментировать аудиторию и персонализировать предложения, прогнозировать спрос и оптимизировать ассортимент. Благодаря предиктивной аналитике физическое формирование посылки с товарами начинается одновременно с наполнением корзины на сайте — до момента оплаты товара клиентом.
Экосистемы как новая бизнес-модель
Современные экосистемы приобрели сложный сетевой характер и выполняют роль источника ресурсов и знаний для развития компаний-участников. Синергетический эффект от участия в экосистеме проявляется в значительно большем объеме — продукты и сервисы обогащают друг друга технологиями, функциями и операционными данными.
Российские ритейлеры активно выстраивают полноценные экосистемы, выходя за рамки традиционной торговли. Современные экосистемы охватывают доставку, продукты питания, рестораны, такси, банковские услуги, путешествия и отели, страхование, отдых, развлечения, обучающие курсы — все под одним «зонтиком». Цель — максимально бесшовно переводить клиента не только между каналами коммуникации, но и сегментами бизнеса.
Тридцать лет назад в розничном бизнесе преобладал Product-centric подход. С развитием технологий появилась ориентация на каналы продаж, затем — клиенто-центричный подход, где каждый клиент стал отдельным самостоятельным сегментом. Благодаря технологиям регистрации, обработки и анализа больших данных, бизнес научился предугадывать клиентское поведение и предвосхищать ожидания.
Экосистемная модель набирает популярность среди компаний в разных отраслях — от ритейла и финансов до туризма и недвижимости. Клиентская экосистема становится основой для создания индивидуальной Вселенной под каждого клиента, где технологии являются главным драйвером эволюции экосистемной бизнес-модели.
Объединение онлайн- и офлайн-платформ, логистики и программ лояльности превращает традиционные магазины в бесшовные экосистемы, способные удержать клиента в рамках единой системы сервисов и предложений.
Трансформация: майндсет vs технологии
Любая трансформация начинается с изменения майндсета (модели мышления). Ключевая дилемма современного ритейла: люди vs ИИ, эволюция или революция? Если люди не хотят меняться - компании с ними может оказаться не по пути.
Критерий простой: если ИИ улучшает клиентский путь - выбор будет в пользу ИИ. Мы движемся к реальности, где ИИ будет нанимать и увольнять людей, совершать покупки за потребителей, да и часть ваших друзей - тоже будет искусственным интеллектом.
Все бизнесы идут по пути преобразования в IT-компании, и ритейл не исключение, но технологии внедряются не ради самих технологий, а ради повышения качества клиентского опыта и роста эффективности.
Маркетплейсы: временная доминация или новая норма?
Динамика продаж маркетплейсов, по данным из свободных источников, за первую половину 2024 года составила 72%, а 84% россиян покупают товары на маркетплейсах. Доминация маркетплейсов продолжится, экономика падающего рынка останется.
Согласно прогнозам аналитиков, к 2030 году на долю электронной коммерции будет приходиться до 30% рынка, однако физические магазины сохранят свою значимость при условии сохранения своих преимуществ: уникального и персонализированного клиентского опыта. Эра маркетплейсов не вечна, но что будет дальше - это будет еще более крутой омниканальный опыт.
Экономика счастья в ритейле
Ритейл становится центральной частью экономики впечатлений. В пост-ковидную эпоху люди ходят в магазины (онлайн/офлайн) за счастьем, за эмоциями, за впечатлениями.
Парадокс времени: раньше онлайн-ритейл должен был уметь в маркетинг, теперь - в математику (считать деньги и оптимизировать процессы). Маркетплейсы дают сегодня лучший пользовательский опыт, поэтому независимым интернет-магазинам для выживания нужно отстроиться, давая покупателю больше удовлетворения и впечатлений. Стратегия «мы дешевле» уже не работает.
Вызовы стагнирующего рынка
Реальные доходы населения показывают рост 9.6% при инфляции 8.3%, а годовой прирост- 1-2%. Мы научились управлять компаниями в периоды роста рынка, но сейчас живем в условиях стагнации, а где-то и падающих рынков.
В таких условиях критически важным становится сокращение time to market - срок вывода товара от запуска до первых результатов и выводов о жизнеспособности продукта сократился с 2 лет до 9 месяцев. Компании вынуждены быстрее тестировать гипотезы, быстрее отказываться от неработающих решений и масштабировать успешные.
Стратегии выживания и роста
В условиях стагнирующего рынка выигрывают те, кто умеет совершать «прыжок против рынка». Это требует одновременного рывка в трех направлениях:
Технологии - внедрение ИИ, автоматизация процессов, создание phygital-опыта, развитие собственных IT-платформ.
Люди - трансформация корпоративной культуры, изменение майндсета, переобучение персонала работе с новыми технологиями.
Партнерства - создание экосистем, интеграция с поставщиками технологий, коллаборации с логистическими и финтех-компаниями.
Перспективы до 2030 года
К 2030 году российский ритейл кардинально изменится. Доля электронной коммерции повсеместно достигнет не менее 30% от общего объема розничных продаж при сохранении важной роли физических точек. Персонализация станет обязательным минимумом, а не конкурентным преимуществом.
Ритейлеры трансформируются в технологические компании, предоставляющие не просто товары, а комплексный опыт и эмоции. Границы между онлайн и офлайн окончательно сотрутся в пользу единого омниканального пространства.
Успешными станут те игроки, которые поймут: современный потребитель покупает не товар, а решение своих задач и эмоциональное удовлетворение. В эпоху изобилия товаров ключевым активом становится способность создавать уникальный опыт и истинное счастье для клиента.
Российский ритейл имеет все шансы не только адаптироваться к новым вызовам, но и стать образцом для мирового рынка, сочетая технологические инновации с глубоким пониманием меняющихся потребностей людей. Главное - не бояться изменений и помнить, что в центре любой трансформации должен оставаться человек со своими потребностями в счастье и качественном сервисе.