Платформенная усталость

Маркетплейсы, так называемые универсальные онлайн-магазины, продолжают развиваться и осваивать новые регионы. Площадки, всплеск популярности которых пришелся на время коронавируса, расширяют ассортимент, экспериментируя с продажей новых непривычных товаров. У всех основных игроков рынка увеличиваются количество заказов и объем продаж. Однако темпы этого роста постепенно замедляются. Кроме того, замедлился и рост числа продавцов: российский малый и средний бизнес сейчас стремится развивать собственные онлайн-магазины.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Объем интернет-торговли в России за январь — июнь 2025 года составил 5,3 трлн рублей, что на 36% больше результатов за аналогичный период прошлого года. На онлайн-торговлю приходится 22,4% в общей структуре розничных продаж: в первом полугодии 2024-го она составляла 15,2%, приводит данные Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ).

В прошлом году, по данным Data Insight, объем рынка достиг 11,2 трлн рублей: прирост составил 39% год к году (в 2023-м — 7,8 трлн). Россияне оформили на отечественных маркетплейсах и в интернет-магазинах 6,8 млрд заказов, что на 45% больше, чем годом ранее. При этом темпы увеличения продаж снизились: в 2023-м этот показатель был на уровне 69%.

С 2019 года, когда оборот составлял 1,6 трлн рублей, по 2024 год рынок e-commerce вырос в семь раз, следует из данных Data Insight. Несмотря на положительную динамику, темпы роста рынка, как отмечается в исследовании, замедляются. Такую тенденцию эксперты констатируют с прошлого года.

Основной рост объема онлайн-продаж, как объясняют в Data Insight, связан с маркетплейсами Wildberries и Ozon: на них приходится 77% всех заказов и 53% объема продаж. Доля всех универсальных онлайн-магазинов за пять лет увеличилась с 23% до 64%, отмечается в исследовании компании «Яков и партнеры».

«Российский рынок маркетплейсов демонстрирует устойчивый рост, несмотря на экономические вызовы, такие как высокая инфляция и снижение покупательной способности. Такие результаты логично отражают глобальный тренд цифровизации торговли, где маркетплейсы становятся основным каналом для покупки товаров благодаря широкому ассортименту, удобной логистике и конкурентным ценам»,— комментирует управляющий партнер IPM Consulting Вадим Тедеев.

Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и другие активно набирают популярность последние пять лет: резкий рост пришелся на 2020–2021 годы, когда из-за коронавируса в России была введена принудительная изоляция и привычные магазины оказались менее доступными.

Набирая обороты

Средний прирост оборота маркетплейсов в 2024 году составил 41% против 47% годом ранее, подсчитали аналитики компании «Т-Бизнес» в рамках проекта T-Data. Оборот Wildberries в прошлом году превысил 4 трлн рублей, рассказала в марте глава объединенной компанией Wildberries & Russ Татьяна Ким. Это на 60% больше, чем в 2023 году (около 2,5 трлн рублей).

Показатели Ozon увеличились на 64%, до 2,875 трлн рублей, говорится в отчете Ozon Holdings PLC. «Каждый покупатель делает на Ozon в среднем более 30 заказов ежегодно — на шесть больше, чем в прошлом году. За второй квартал 2025 года мы доставили на две трети больше заказов, чем за аналогичный период прошлого года: 539,4 млн рублей»,— отмечают в пресс-службе маркетплейса. По итогам года компания планирует нарастить оборот примерно на 40%.

Оборот сервисов электронной коммерции «Яндекса», в которые входят «Маркет», «Еда», «Деливери» и «Лавка», в 2024 году составил 956,3 млрд рублей (+48% к 2023 году). В пресс-службе «Яндекс Маркета» сообщили, что во втором квартале текущего года товарооборот e-commerce вырос на 26% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 275,7 млрд рублей.

Драйвером развития, по мнению экспертов, являются регионы: число транзакций в них значительно превышает показатели Москвы и Петербурга. В лидерах Омск (+30% оплат), Челябинск и Пермь (+29%), Уфа (+28%) и Красноярск (+27%). В Москве прирост составил 13%, приводит статистику «Т-Бизнес».

По данным АКИТ, доля регионов в структуре онлайн-покупок (не только на маркетплейсах) достигает 77%. Интернет-торговля развивается в регионах, которые ранее даже не отображались в статистике: например, в Коми, Марий Эл, Калининграде, Чувашии.

«Основой для роста маркетплейсов станут регионы, их жители активно переходят в онлайн. По словам экспертов, в следующие два-три года проникновение онлайна в ритейл там вырастет в 1,5–2 раза»,— комментируют в Ozon. В компании добавляют, что уже сейчас каждый третий заказ доставляется в небольшие города и поселения.

Множа пункты выдачи

На фоне роста заказов маркетплейсы открывают новые пункты выдачи. По данным 2ГИС на июнь 2025 года, количество ПВЗ в городах-миллионниках за год увеличилось на 32,4%, до 51,1 тыс. Всего в России работает около 197,3 тыс. пунктов выдачи, в Петербурге — 8,4 тыс., следует из «Яндекс Карт». В Северной столице прирост год к году, согласно 2ГИС, составил 32,5%.

В пресс-службе Ozon пояснили, что в Северо-Западном федеральном округе открыто около 10 тыс. ПВЗ, из которых около половины — в Петербурге и Ленинградской области. «За прошлый год число точек в регионе выросло на 20%, в особенности за счет развития доставки в малых городах и создания более выгодных условий развития бизнеса в региональных центрах»,— подчеркивают в компании.

Пунктов Wildberries в СЗФО насчитывается более 7,2 тыс., из которых 2,1 тыс. открылось за первые шесть месяцев 2025 года. В Петербурге действует 1,7 точек выдачи заказов: 660 из них запустили в прошлом году. «За 2024 год Wildberries увеличил общее количество пунктов выдачи на 50%. Сейчас их количество достигает более 87 тыс. точек в 16 тыс. населенных пунктов РФ, а также в странах присутствия»,— рассказали в компании.

Наименьшее количество пунктов пока насчитывается у «Яндекс Маркета»: на «Яндекс Картах» отображен 851 ПВЗ маркетплейса. За первый квартал 2025 года сеть в Петербурге приросла почти на четверть, отметили в пресс-службе компании. Всего в России работает 15 тыс. точек «Яндекс Маркета».

Покупательские предпочтения

На маркетплейсах с каждым годом появляется все больше товаров, которые непривычно видеть на онлайн-прилавках. Например, в августе Wildberries в тестовом режиме запустил продажу квартир в новостройках: на сайте доступно более 14 тыс. карточек с квартирами в 14 регионах РФ.

В Ozon полагают, что росту рынка будет способствовать тренд на покупку так называемых «сложных товаров», которые раньше потребители предпочитали покупать в реальных магазинах. «В 2024 году на Ozon купили 10 млн флаконов духов, спрос на мебель по индивидуальным заказам вырос в десять раз год к году. Каждый месяц мы продаем около 200 автомобилей»,— сообщили в компании.

Наибольшую динамику роста на Wildberries показали, как отметили там, относительно новые для онлайн-магазина категории товаров: шины и диски (+345%), крупная бытовая техника (+221%), садовая техника (+130%), компьютеры и ноутбуки (+126%), автозапчасти и мебель (+110%). «Интересы покупателей явно смещаются в сторону дорогостоящих и крупногабаритных покупок. Это связано с ростом доверия к товарам на маркетплейсах, с развитием складской и логистической инфраструктуры — то есть с сокращением времени доставки, а также с ростом количества селлеров на Wildberries, а значит, и с расширением ассортимента товаров. Для крупных электронных товаров, например бытовой техники и мебели, важную роль сыграла возможность доставки прямо до двери»,— комментируют тенденцию в Wildberries.

Однако наиболее популярными остаются привычные товары: одежда, обувь, украшения, товары для дома. Например, за 2024 год продажи ювелирных изделий на «Яндекс Маркете» выросли в 3,1 раза; детской одежды и обуви — в 2,5 раза; одежды, обуви и аксессуаров для взрослых — в 2 раза, приводят данные в пресс-службе маркетплейса.

Продавцы меняют локацию

При этом аналитики отмечают, что процесс выхода на маркетплейсы новых продавцов замедлился. По данным «Т-Бизнеса», в четвертом квартале 2024 года количество продавцов увеличилось всего на 7%, в 2023-м в этот же период прирост составлял 29%. В первом квартале текущего года общее число селлеров выросло на 0,45%, говорится в исследовании сервиса «Точка Маркетплейсы».

В то же время за январь — июнь 2025 года, по данным аналитического центра компании «МойСклад», продавцы на маркетплейсах заработали на 9% больше, а годом ранее — на 21%.

Большинство селлеров, в том числе новичков, для ведения бизнеса выбирают Wildberries: платформа занимает 56% рынка по числу продавцов. На втором месте Ozon (28%), на третьем — «Яндекс Маркет» (13%), приводит статистику «Т-Бизнес».

Работа селлеров на маркетплейсах, по мнению партнера аналитической компании Data Insight Федора Вирина, в 2025 году значительно осложнилось. Эксперт связывает это с ростом комиссий маркетплейсов (полная комиссия маркетплейсов достигает 40%), с ключевой ставкой, которую Центробанк с октября 2024 года сохранял на уровне 21%, и стоимости кредитов, а также со снижением покупательной способности населения.

«Селлеры столкнулись с повышением комиссий на всех уровнях и одновременным снижением спроса особенно в крупногабарите и одежде, что привело к кассовым разрывам особенно для мелких и средних селлеров. Это привело к тому, что рынок продавцов на маркетплейсах консолидируется за счет "умирания", но не поглощения. Новые селлеры продолжают появляться "по инерции", но рынок существенно поменялся, а барьеры выхода на этот рынок выросли. Такая картина на самом деле означает, что часть селлеров хорошо растет (в том числе за счет того, что отбирает рынок у других), а часть — стагнирует или закрывается. Иными словами, рост игроков происходит в меньшей степени за счет роста рынка и в большей степени за счет других игроков»,— заключает господин Вирин.

Надежда Ярмула