Вместе не состаримся
Продажи антивозрастной косметики выросли почти на 14%
Антивозрастная косметика стала самой быстрорастущей категорией в сегменте средств по уходу за лицом. Ее продажи в натуральном выражении за 12 месяцев увеличились на 13,8%. Это связано с ростом аудитории: население России становится старше. Антивозрастным уходом чаще интересуются мужчины. Их доля в структуре спроса выросла вдвое.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Натуральные продажи антивозрастной косметики в рознице за период с августа 2024 по июль 2025 года выросли на 13,8% к предыдущим 12 месяцам, подсчитали в исследовательской компании «Нильсен». В деньгах увеличение составило 5,4%. Антивозрастные средства стали наиболее растущей категорией в сегменте средств ухода за лицом. В целом их розничные продажи за 12 месяцев в натуральном выражении сократились на 0,3%, а в деньгах — выросли всего на 0,7%.
Доля антивозрастной косметики в структуре денежных продаж средств по уходу за лицом, по данным «Нильсен», в период с августа 2024 по июль 2025 года составила 10,2%, увеличившись на 0,5 процентного пункта за 12 месяцев. В аптечной рознице, согласно DSM Group, в январе—июле совокупный объем продаж в категории составил 3,4 млрд руб., прибавив год к году 8,8%. Средняя стоимость упаковки при этом выросла на 15%, до 951 руб.
1,3 триллиона рублей
составит оборот рынка парфюмерии и косметики в 2025 году, по прогнозу Infoline
В «Золотом яблоке» продажи антивозрастных средств в натуральном выражении прибавили 6% год к году, в деньгах — 25%. Но для некоторых категорий рост оказался более выраженным. Натуральные продажи антивозрастных кремов в первом полугодии увеличились на 20% год у году, денежные — на 27%. В сегменте сывороток динамика составила 21% и 24%, лосьонов — 68% и 53% соответственно. Продажи эмульсий выросли более чем в два раза.
Популярность антивозрастной косметики растет из-за увеличения числа потребителей старшего возраста. По данным Росстата, на 1 января 2025 года в России проживали 43,9 млн женщин в возрасте от 40 до 99 лет. За десять лет значение увеличилось на 7,3%, несмотря на общее сокращение численности населения. В натуральном выражении число потенциальных потребителей увеличилось на 2,98 млн человек.
Заведующий кафедрой превентивной медицины РУДН Кирилл Маслиев говорит, что первые признаки старения у женщин появляются в 25–27 лет, у мужчин — в 30–35 лет. Системный уход за собой сдвигает эту границу. Но одновременно у людей меняется восприятие внешности: они относятся к мелким изменениям внимательнее, поэтому субъективно им кажется, что старение начинается раньше, рассуждает он.
Женщины, по данным «Лэтуаль», покупают 94% антивозрастной косметики в России. Но аудитория мужчин постоянно расширяется. За последний год их доля выросла в два раза, частично — за счет появления аудитории покупателей старше 55 лет, говорит представитель сети.
Мужская аудитория в целом больше следит за собой.
Продажи косметики в этом сегменте на Ozon в первом полугодии выросли в два раза год к году, рассказали “Ъ” в пресс-службе маркетплейса. Хотя мужчины, пользующиеся косметикой, воспринимают ее, скорее, как способ смягчить воздействие на кожу внешних факторов — бритвы, солнца или ветра, говорят в бренде косметики Snow Sea.
Антивозрастные средства пользуются популярностью практически у всех брендов, говорит исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский. Эксперт констатирует, что предложение в сегменте довольно насыщенно. Появление свободных ниш, как правило, связано с выводом продукции с уникальными или малоизвестными ранее ингредиентами.
В «Золотом яблоке» говорят, что активнее всего в январе—марте потребители искали средства, в состав которых входят спикулы, микроиглы из скелетов пресноводных губок. Также покупатели интересовались ретинолом, ниацинамидом и пептидами. Эти компоненты стимулируют синтез коллагена, способствуют удержанию влаги в коже и улучшению ее барьерной функции, поэтому присутствуют в составах антивозрастных средств, говорит гендиректор клиники эстетической медицины «Линлайн» Юлия Франгулова.