«Сегодня каждый десятый рубль на еду потрачен онлайн»

В столицах темпы роста рынка онлайн-доставки продуктов в России снижаются, но регионы открывают новые возможности. Конкуренция усиливается, омниканальные игроки с онлайн и офлайн присутствием строят дарксторы, а чистые онлайн-сервисы ищут баланс между скоростью и экономикой. В интервью «Коммерсантъ-Технологиям» директор по коммерции и развитию бизнеса Ozon fresh Арина Князева рассказала, как меняются потребительские привычки, зачем сервис инвестирует в собственное производство и почему искусственный интеллект уже стал важным инструментом в работе команды.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Давайте начнем с рынка e-grocery. Какие тренды вы считаете ключевыми и в чем причина замедления роста?

— По сравнению с 2024 годом темпы действительно снизились. Есть два фактора. Первое: игроки стали внимательнее относиться к экономике и осторожнее открывают склады. Второе: в крупных городах спрос растет уже с высокой базы, и трехзначные темпы прироста сместились в регионы. Если раньше рынок рос трехзначными темпами, то сейчас в крупнейших городах это порядка 30%.

— Почему склады открываются медленнее?

— В крупных городах рынок более насыщен, клиент более платежеспособный и рассчитывает на высочайший уровень сервиса. При этом регионы сложнее в плане экономики: ниже средний чек, но больше потенциал для развития. Кроме того, игроки пробуют разные модели. Омниканальные сети вроде X5 Group, «Магнит», «Вкусвилл» ищут баланс, комбинируя доставку из дарксторов и магазинов. «Чистые» онлайн-сервисы вроде «Самоката», «Лавки» или Ozon fresh развиваются в и крупных городах, и в менее населенных регионах, но открывают склады уже под измеримые цели по экономике, а не ради доли рынка.

В случае с Ozon fresh важная задача по экономике сервиса — это развитие формата быстрой доставки, и поэтому мы, в отличие от многих игроков, активно прирастаем новыми объектами. Так, быстрая доставка работает уже в Московском регионе, Санкт-Петербурге, а общая площадь логистики сервиса при этом выросла с прошлого года более чем в два раза. И мы продолжаем активно развивать эту сеть.

— Насколько уверенно чувствует себя Ozon fresh в этих условиях?

— Мы растем быстрее рынка и опережаем почти половину онлайн-игроков. Например, по оценке Infoline, у нас — более 60%, хотя мы видим рост у нескольких других участников топ-5 сервисов на 10-15% год к году. Омниканальные игроки тоже демонстрируют высокие темпы роста, используя офлайн-присутствие. Мы растем за счет запуска 30-минутной доставки в Москве, выхода в Санкт-Петербург и расширения ассортимента, включая быстрорастущую категорию готовой еды.

— В 2024 году число клиентов Ozon fresh выросло более чем на 40%. Чего ждете в этом году?

— Мы будем расти не меньше. Основные драйверы — уплотнение инфраструктуры и развитие ассортимента. Особое внимание уделяем «сложным» категориям: свежая рыба, мясо, овощи и фрукты. Мы гордимся, что у нас одна из самых высоких долей таких категорий среди топ-игроков.

— Какие еще категории вы относите к сложным?

— Все, что быстро портится и требует бережного хранения: свежие продукты, готовая еда, цветы. Здесь клиент предъявляет к онлайн-сервисам гораздо больше требований, чем к офлайну. Одно дело, когда покупатель сам в магазине выбрал помидор и потом дома обнаружил вмятину, а другое дело — когда он заказал помидор в сервисе доставки. Чтобы оправдать ожидания, мы инвестируем в контроль качества на всех этапах от приемки и хранения до доставки. Используем выборочный контроль, фотоприемку, инструменты ИИ.

— Кстати, о ИИ. В прошлом году вы запускали эксперимент с ChatGPT. Как оцениваете опыт?

— Проект дал нам понимание сильных сторон технологии. Сейчас мы используем нейросети в первую очередь для аналитики рынка и потребительских привычек. Это помогает менеджерам быстрее принимать взвешенные решения.

— Сколько дарксторов у вас сейчас и планируете ли расширение?

— На конец второго квартала — более 180 в девяти регионах, такое покрытие позволяет нам доставлять заказы в 4 тыс. населенных пунктов. Мы уплотняем сеть в городах присутствия, а также выходим в новые. В Санкт-Петербурге уже открыто свыше 20 дарксторов с ультра-быстрой доставкой, и спрос там растет быстрее среднего по сервису.

— В каком направлении вы хотите расти — ассортимент, собственное производство или скорость доставки?

— Первое — бескомпромиссный сервис доставки. Второе — ассортимент и качество, особенно в сегменте готовой еды. Это один из ключевых трендов: спрос растет быстрее, чем предложение. В Москве и Петербурге есть хорошие производители, но в регионах качественного предложения пока мало. Поэтому мы развиваем собственное производство и ищем партнеров. Все крупные игроки строят фабрики готовой свежий и замороженный еды, и это станет долгосрочным стратегическим направлением. За прошлый год эта категория в среднем выросла почти в 1,4 раза, за год этот рынок составил более 1 трлн руб., при этом у Ozon fresh готовая еда показывает трехзначные цифры роста.

— Когда начался резкий рост спроса на готовую еду?

— Первый всплеск спроса был еще в 2021-м году, но он был с относительно низкой базы. Существенный прирост рынка уже наработанной базы произошел в 2024 году. Причина в эволюции потребительских привычек и ускорении темпа жизни. Эволюционно сначала люди ели целую курицу, потом темп жизни увеличился, и чтобы не разделывать целую курицу, начали есть только филе или ножки. Следующий этап — просто котлеты пожарить. А дальше уже или совсем нет времени или просто людям так удобно, они начинают покупать готовую еду. В мегаполисах готовая еда уже стала базовой категорией: роллы, блинчики, сырники. Рост поддержало и предложение — крупные сети активно инвестируют в развитие категории, ведь во всех тороговых сетях есть как минимум полка с готовой едой.

— Минпромторг заявлял, что сервисы доставки отучили людей ходить в магазины. Согласны?

— Не могу не согласиться, однако вернусь к сухим цифрам. В России к концу 2025 года уже как минимум 9% продаж продуктов питания рынка будет в e-grocery. В мегаполисах — уже 13% или выше. Это говорит о том, что значительная часть населения сменила паттерны покупок еды. А для нового поколения странно, что не везде вообще есть доставка. В Корее доля e-grocery достигла 20% еще в 2020 году, и мы тоже движемся в этом направлении. Важный тренд на этом фоне — взаимодействие чистых онлайн-сервисов и классического продуктового ритейла. Например, через нашу витрину клиенты могут заказать товары сетей Х5 Group или Ашан. Так образуется синергия между разными типами игроков на рынке.

— Как вы работаете с промо и персонализацией?

— У нас отдельный раздел с промо-витринами. Персонализацию оцениваем по конверсии, среднему чеку и количеству штук в заказе. Алгоритмы постоянно совершенствуются, чтобы давать клиенту максимально релевантные и выгодные предложения.

— Расскажите о новых функциях сервиса?

— Мы обновили мини-приложение внутри Ozon: его интерфейс теперь адаптирован под e-grocery. Добавили рекомендации, комбо-предложения, улучшили систему отслеживания заказов — теперь видно курьера на карте, а при доставке до двери приходит фото. Ассортимент тоже постоянно обновляем, подстраиваясь под новые потребительские привычки. Сейчас до 40% ассортимента у нас приходится на тематические новинки или сезонные товары, это уникальный объем такого типа товаров для онлайн-сервисов.

Ближайшие годы будут определяться развитием инфраструктуры в регионах, расширением ассортимента готовой еды и усилением взаимодействия онлайн и офлайн-игроков. Предел роста e-grocery еще далеко впереди: если в России проникновение онлайн-доставки продуктов только приближается к 10%, то в ряде стран эта цифра в два или более раз выше. У отрасли в целом и у Ozon fresh в частности значительный потенциал для развития.