На детях экономят по-взрослому
Продажи колясок, детской одежды и обуви снизились на 21-25%
Спрос на товары для детей в январе—июне сократился на 4% год к году в натуральном выражении и на 7% в денежном. Падение объясняется как снижением рождаемости, так и оптимизацией трат: родители готовы покупать детские товары с рук и искать более выгодные предложения в онлайн-рознице.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Количество трансакций по покупкам товаров для новорожденных в январе—июне сократилось на 4% год к году, следует из данных T-Data и «Т—Ж». В деньгах продажи базовых товаров сократились на 7% год к году. Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина тоже фиксирует снижение спроса, хотя и называет его небольшим.
Падение штучных продаж сильно зависит от сегмента, отмечает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Согласно T-Data и «Т—Ж», наиболее заметно в натуральном выражении в январе—июне год к году сократились покупки колясок — на 25% год к году, детской одежды и обуви — на 21%, подгузников и пеленок — на 15%. В деньгах оборот рынка детских товаров, по данным Infoline, в этом году вырастет на 10–11,6%, до 810–820 млрд руб. В 2024 году рост оценивался в 13%, в 2023-м — в 14%.
Ключевой фактор сокращения продаж детских товаров — снижение рождаемости.
Рынок товаров для новорожденных зависит от демографической ситуации, которая ухудшается уже несколько лет, поясняет госпожа Цицулина. По данным Росстата, в 2024 году в России родились 1,22 млн человек. Год к году значение сократилось на 3,4%. В первом квартале 2025 года рождаемость снизилась еще 4% год к году, до 288 тыс.
В сети «Детский мир» не исключают, что демографическая ситуация может оказывать влияние на рынок детских товаров. Хотя у самого ритейлера продажи существенно не меняются. Михаил Бурмистров отмечает, что потребность детей в некоторых видах продукции может снижаться. Например, сейчас дети начинают раньше пользоваться гаджетами, из-за чего родители могут покупать меньше классических игрушек, поясняет он.
Важным фактором снижения продаж детских товаров Михаил Бурмистров называет ухудшение общеэкономической ситуации в стране.
Рост доходов замедляется, и потребители стремятся оптимизировать траты. По данным Росстата, реальные располагаемые доходы россиян в 2024 году выросли на 7,3%. Прогноз Минэкономики на 2025 год — 5,9%.
Стремление экономить накладывается на рост цен на некоторые категории детских товаров. По данным «Чек Индекса» компании «Платформа ОФД» (оператор фискальных данных), средний чек в категории в январе—июне увеличился на 7% год к году, до 3,4 тыс. руб. В T-Data подсчитали, что средняя стоимость детских колясок по итогам июня достигла 17,3 тыс. руб., увеличившись на 19% год к году. Цены на детское питание, подгузники, одежду и обувь аналитики называют стабильными.
Антонина Цицулина отмечает растущую популярность ресейла детских товаров. Кроватки, коляски, одежду и прочее родители, по ее словам, чаще покупают с рук. CNews ранее сообщал, что в январе—апреле 2025 года на «Авито» было продано 342 тыс. детских колясок общей стоимостью 3,5 млрд руб.
Одновременно спрос на рынке детских товаров, по словам Михаила Бурмистрова, перераспределяется в пользу онлайн-сегмента.
На маркетплейсах потребители ищут в том числе более выгодные предложения, рассуждает он. В Ozon “Ъ” пояснили, что продажи товаров для новорожденных в январе—июле на площадке прибавили 90% год к году. В Wildberries детские товары в целом за аналогичный период выросли на 26% год к году.
Общее снижение продаж, растущая конкуренция с ресейлом и онлайн-торговлей негативно сказываются на бизнесе профильных ритейлеров, части из которых приходится покидать рынок. В конце марта о намерении подать заявление о банкротстве сообщила крупная сеть магазинов детской одежды Orby. Одновременно с проблемами в бизнесе столкнулось ООО «Олтрейд» (бренды Animini, Magikids, Maminn, Molly & Lolly).