Клиент дороже денег

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Новость о введении обязательных отчислений 3% с доходов от распространения рекламы смутила отрасль с самого начала. И хотя сегодня участники рынка понимают, как выстраивать работу в новых условиях, избежать последствий нововведения не удастся: сбор приводит к росту цен. По оценкам МТС AdTech, рынок перечислит за 2025 год в бюджет 10–12 млрд руб. сбора, из них около 300 млн придется на инфлюенс-размещения и инвентарь YouTube, Telegram и VK. Формально рекламодатели напрямую сбор не платят, но агентства и распространители будут закладывать его в цены. При медианной рентабельности в креативе и медиа на уровне 8–12% новый сбор с оборота может съедать до 40% прибыли.

В 2026 году это приведет к ускорению медиаинфляции на 3–6 п. п. при оптимистичном сценарии. Если не появятся компенсирующие меры вроде субсидирования технологических разработок, рост может оказаться выше.

Помимо самого налога компании несут расходы на его администрирование, в том числе с помощью технологических доработок, а также увеличенную нагрузку на персонал. Уже сегодня дорожают комиссии агентств, продакшн, размещения в retail media и у блогеров. Выше всего риски для малого и среднего бизнеса (МСБ): бюджеты расписаны до рубля, а компетенций по работе с операторами рекламных данных часто не хватает. Однако именно МСБ исторически быстрее всех адаптируется к изменениям: в 2024 году сектор, несмотря на турбулентность, нарастил выручку на 15%, по оценке оператора онлайн-касс «Эвотор».

До конца 2025 года бренды окончательно уйдут из Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), сосредоточившись на российских платформах. Но сопоставимой по качеству аудитории площадки нет, поэтому приходится усиливать юридический контроль и делать максимально нативный контент. Сама рекламная отрасль из-за происходящих изменений в реальном выражении может потерять еще 4–8% доходов (в стресс-сценарии — до 12%). Часть последствий будет скрыта за ростом цен, но итогом станет снижение вклада рекламы в общий ВВП.

Достичь 6% ВВП креативным индустриям, как этого ожидает Министерство экономического развития, мягко говоря, непросто. Рекламодателям придется увеличить бюджет на кампании на 7–12%, а в высоко конкурентных нишах — до 15%. Подорожают и услуги: рост составит 7–10% за счет перераспределения рисков и увеличения административной нагрузки.

Ключевым фактором становится выбор площадок. В топ выйдут YouTube, Telegram, «ВКонтакте» и TikTok — именно там формируются новые привычки пользователей и открываются рекламные возможности.

YouTube сохраняет лидерство благодаря длинным форматам и высокой вовлеченности. Telegram показывает рекордную динамику: в первом полугодии 2025 года бюджеты на продвижение в каналах блогеров выросли на 54% и достигли почти 7 млрд руб. «ВКонтакте» расширяет инструменты для брендов, а TikTok удерживает молодежь за счет вирусных видео. В результате растет спрос на UGC, микроблогеров и «вертикальные форматы», которые дают лучший органический охват. Отдельный тренд — расширение рекламного инвентаря. Крупный бизнес осваивает даже сайты с пиратским контентом: то, что еще недавно было уделом казино, становится инструментом для лидеров сегментов.

Сейчас мы находимся в центре становления правил игры и новых регуляторных инициатив. Но именно в такие периоды рекламный рынок проявляет главную силу — гибкость. Компании не станут снижать интенсивность расходов на рекламу: удержание контакта с потребителем сегодня важнее арифметики.