«Возвращение западных брендов будет быстрым»

Немецкий одежный ритейлер Tom Tailor — один из немногих западных брендов, решивших, вопреки сложившимся обстоятельствам, остаться в России после февраля 2022 года. О том, как принималось такое решение, какой путь проделывает продукция марки, прежде чем попасть в страну, почему европейские дизайнеры по-прежнему создают коллекции специально для российских потребителей, в интервью “Ъ” рассказал гендиректор «ТТ Рус» — операционной компании сети в РФ — Сергей Кондаков.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Tom Tailor — один из немногих западных брендов, оставшихся работать в России после февраля 2022 года. Почему решили в итоге остаться на российском рынке?

— Мы действительно один из немногих международных брендов, которые не просто остались на рынке, но и не меняли ни названия, ни вывесок, ни юрлиц. Мы сейчас работаем точно так же, как до 2022 года. Да, безусловно, мысли об уходе были. В феврале-марте 2022 года мы были уверены, что точно продолжим работу в России: в этот бизнес было вложено столько денег, времени и энергии. Но потом многие крупные немецкие бренды стали один за другим заявлять о своем прекращении всех операций в России, например, Adidas, Hugo Boss. Это был в некотором смысле эффект домино. Безусловно, это повлияло и на наше руководство. Мы стали обсуждать: если оставаться, то в каком виде, если уходить, то как уходить. Но мы (российский офис сети Tom Tailor.— “Ъ”) взяли на себя достаточно проактивную позицию, предложили варианты, каким образом можем сохранить интересы всех стейкхолдеров компании.

— Что именно вы им предложили?

— И наше немецкое руководство, и мы сами провели тогда большую работу: нужно было учесть позиции банков, позиции индустрии, в которой мы работаем, позиции сотрудников офиса. Мы были рациональны: заняли выжидательную позицию, предложить посмотреть, что мы потеряем и приобретем, если уйдем. Тогда мы временно закрыли все концептуальные магазины: их было около 30 точек. Также мы приостановили онлайн-продажи, перестали инвестировать в продвижение, то есть немного ушли в тень. Стабильный денежный поток сохранялся за счет франчайзинговой сети, состоящей примерно из 70 магазинов, торговли на маркетплейсах и через крупные оптовые и розничные мультибрендовые сети. Мы смогли показать, что этот бизнес жизнеспособен даже в таком формате. Уже к концу 2023 года все магазины были заново открыты.

— Как сейчас строится взаимодействие с головной компанией сети в Германии?

— Уровень нашего взаимодействия со штаб-квартирой в принципе всегда был достаточно тесным, и сейчас мы продолжаем коммуницировать. Например, предоставляем всю нашу информацию по ситуации на рынке, рассказываем про тенденции, куда в целом сейчас идет экономика. Держим друг друга в курсе всех планов.

— Смогли ли решить проблемы с денежными переводами после того, как часть западных банков ушла с нашего рынка, а российские банки попали под санкции?

— Раньше мы переводили деньги в штаб-квартиру в основном через Commerzbank. Он заявил об уходе из России в марте 2022 года, но еще год обслуживал платежи. К его уходу мы были готовы, и до этого момента уже смогли диверсифицировать свое взаимодействие с платежными агентами. Сейчас переводим деньги в штаб-квартиру через несколько банков, базирующихся в Центральной и Южной Европе. Названия их раскрыть не могу, но отмечу, что с ними сейчас работают большинство оставшихся в России международных компаний.

— Как строится сейчас логистика, учитывая проблемы с доставкой товара?

— Наши коллекции отшиваются в основном в Азии, оттуда доставляются в Германию, а уже потом — в страны присутствия бренда. В Россию продукцию ввозится грузовиками через Польшу, Литву, чаще через Белоруссию. Все решения проблем логистики были найдены в 2022–2023 годах: нельзя сказать, что она сейчас такая же быстрая, как раньше, но достаточно стабильная. Это в том числе благодаря тому, что мы работаем с очень гибкими, очень клиентоориентированными партнерами. Они понимают наши потребности, предвидят потенциальные риски и изменения в транспортной логистике.

— Нет ли вариантов завозить обшиваемые на фабриках в азиатских странах коллекции Tom Tailor напрямую на российский рынок?

— Мы неоднократно обсуждали такую возможность. И сейчас анализируем ряд предложений. Но все-таки пока удобнее везти все из Германии: там происходит консолидация заказов, и товар распределяется по странам присутствия.

— Многие российские одежные ритейлеры сейчас закрывают производства в стране и переносят их в Азию. У вас, судя по сайту, в основном продукция производится в Бангладеш. А где еще?

— Помимо Бангладеш, еще во Вьетнаме, Индонезии. Достаточно давно работаем с Турцией. В глобальном смысле тут главная тенденция заключается в том, что бренды прекращают работу в Китае, переносят производства в другие страны Юго-Восточной Азии, потому что там оно более рентабельно. В Европе швейных цехов мало, но они еще остались. Такие производства нужны люксовым и нишевым брендам, а также тем, кому необходимо быстрое логистическое плечо, например, для ускоренного создания моделей.

— Как думаете, вернутся ли ушедшие западные бренды, если внешнеполитическая ситуация изменится в благоприятную сторону?

— Да, сто процентов вернутся. Возвращение западных брендов в Россию будет таким же быстрым, как и уход, я считаю. Российский рынок большой, он по-прежнему интересен для международных ритейлеров, в том числе одежных. Поэтому, как только геополитическая и экономическая ситуация выровняется, и появится первый смелый бренд из тех же, кто смело уходил, будет обратный «эффект домино».

— Откуда у вас такая уверенность?

— Мы знаем не понаслышке, что многие ушедшие бренды начали еще в 2024 году прощупывать почву на предмет возможного возвращения на российский рынок. Они контактировали с потенциальными партнерами, стали возвращаться обратно к сетям, с которыми они работали до этого, рассматривать модели обратного выкупа российских «дочек», которые были, например, переданы российскому менеджменту. Идет и защита товарных знаков. Все точно понимают, что в перспективе — среднесрочной или долгосрочной — возвращение случится.

Другое дело, что барьеры для повторного входа стали выше и жестче, конкуренция за лояльность покупателей очень выросла. Условия для возвращения могут быть не самые благоприятные, но это не означает, что не будет найдено решение, которое подошло бы всем. Я думаю, что российская экономика от их возвращения только выиграет, по крайней мере за счет развития конкуренции.

— Думаете, что потребители ждут их?

— Да. Возвращения международных марок ждут даже те покупатели, которые перешли на российские марки и привыкли к ним за последние три года. Уверен, покупатели придут к западным сетям, как только они откроют двери своих российских магазинов. А вслед за ними придут операторы торговых центров и маркетплейсы. А это уже большая угроза для многих российских брендов, которые непропорционально быстро, я бы даже сказал, агрессивно развивались в последнее время, когда на рынке практически отсутствуют конкуренты из числа международных ритейлеров.

— Какие финансовые показатели российского подразделения Tom Tailor по итогам 2024 года?

— Выручка выросла на 7%, прибыль компании сократилась (по данным СПАРК, у ООО «ТТ Рус», операционной компании Tom Tailor в России, в 2024 году она составила 339,3 млн руб. против 744,2 млн руб. годом ранее.— “Ъ”). Такая тенденция сейчас примерно у всех международных брендов: выручка растет или остается на том же уровне год к году, прибыль падает.

— Почему так происходит?

— Потому что сильно растут расходы. Себестоимость увеличивается из-за той же транспортной логистики. Сервисные услуги, аренда, комиссионные вознаграждения маркетплейсам — все это тоже дорожает. Расходы на фонд оплаты труда также растут: мы зарплаты своему персоналу регулярно повышаем. Вознаграждения должны быть адекватными, иначе просто невозможно удержать сотрудников. Сейчас мы платим им намного больше, чем платили, например, в 2023 году. Это расходы, но они необходимы, чтобы не терять в выручке. Продажи у нас росли, но все расходные статьи росли еще быстрее. К сожалению, эта тенденция только усиливается в 2025 году: по итогу первого полугодия мы немного растем, но тратиться буквально на все приходится больше. Это нас сильно беспокоит.

Сейчас мы пробуем различные способы по повышению наших показателей. Сильно сконцентрировались на повышении эффективности. Проблема тут какая: мы сталкиваемся с сильным оттоком покупателей. Мы конкурируем за них скорее не с маркетплейсами, на которых мы и сами активно торгуем, и не с другими брендами, а даже больше с банками. Когда ты можешь положить деньги под 20% на депозит, ты готов отказаться от новой куртки или от очередной пары кед, чтобы заработать. Но ключевая ставка ЦБ в любом случае будет через какой-то период снижена, за ней упадут ставки и по депозитам, тогда покупатели придут к нам. Одежный ритейл — волнообразный бизнес. Три года назад, например, в одежные магазины потребители приходили за эмоциональными покупками, сейчас — затишье. Наша задача сейчас — пройти через этот непростой период, дождаться экономического и эмоционального подъема потребителей.

— Какую роль в продажах Tom Tailor играют маркетплейсы?

— Продажи на маркетплейсах в 2025 году будут составлять уже около 50% от общего объема. Если изначально наша компания была ориентирована в большей степени на офлайн, то теперь уже нет. Мы укрепляем свои аналитические компетенции в этой области, увеличиваем количество персонала, который занимается именно увеличением продаж на маркетплейсах. Мы даже обсуждаем, каким образом продвигать маркетплейсы в наших офлайн-магазинах. Сотрудники к этому, конечно, не очень готовы: не у всех еще созрело понимание, что нам в общем-то без разницы, где именно у нас покупатель приобретает товар. Но есть проблема: маркетплейсы и сами вынуждены поднимать тарифы, а это невыгодно нам. Поэтому прибыльность от продаж на этих площадках меньше из года в год. Это заставляет более аккуратно относиться к работе с ними. Поэтому все еще много внимания обращаем на офлайн-розницу.

— Продукция вашего бренда представлена на Lamoda, Wildberries и Ozon. Какие у вас стратегии работы с каждой из этих площадок?

— Успешнее всего сейчас развиваемся на Lamoda. Но стратегии разные. Мы разводим ассортимент: на Lamoda, например, покупатель более ориентирован на бренды, более искушенный, на этой площадке есть спрос на новинки и эксклюзивные коллекции. На Wildberries и Ozon работаем с большими скидками: мы понимаем, что покупатель туда идет больше не за брендами, а за конкретной товарной категорией — за футболкой, например.

— Ассортимент в ваших российских магазинах тот же, что и в магазинах в Германии?

— 80–85% нашей линейки — это единый для всех стран ассортимент. Остальное — это одежда, которую создают наши европейские дизайнеры специально для России. Есть определенная специфика: российские мужчины, например, часто ищут именно те вещи, которые покупали много лет назад, и для них мы повторяем наиболее успешные модели. А женщины, наоборот, больше следят за модой и требовательны к трендам. Так что мы участвуем в формировании всей линейки, а часть ее адаптируем именно под нашего покупателя. Интересно, что те модели, в разработке которых мы принимали участие, пользуются спросом и на других международных рынках.

— Какие особенности есть во вкусах российских покупателей, чем они отличаются от европейских?

— У наших покупателей требования к базовым моделям меняются быстрее: они менее консервативны, чем европейцы. Кроме того, у нас принято хорошо выглядеть, особенно это касается девушек. Сейчас, кстати, вкладываем много сил в пересмотр и адаптацию глобального ассортимента к требованиям именно российских покупательниц. У них больше запроса на женственность, чем у жительниц Европы.

— Как думаете, почему российские потребители более восприимчивы к трендам?

— В целом влияет свойственная нам какая-то не успокоенность самим собой, постоянное желание меняться. Вот такая культурная база. Посмотрите, сколько всего у нас за последние годы произошло: все менялось с такой скоростью, и вкусы тоже менялись.

— Как думаете, как будет выглядеть fashion-индустрия в России через пять лет?

— Во-первых, есть серьезный тренд на цифровизацию торговли — это будет продолжаться. Но есть и обратный тренд: офлайн-торговля уже скоро может стать новым шиком, учитывая стремление покупателей к определенному уровню сервиса, который маркетплейсы обеспечить не могут. Покупатели в офлайне останутся: посмотрите на торговые центры, они же тоже не спят, они все понимают про свой трафик, и меняются. Они поняли, что покупателю нужны эмоции, и они стремятся эти эмоции дать. Мы тоже об этом думаем. Если раньше мы позиционировали себя как бренд модной и качественной немецкой одежды за адекватную цену, то теперь этого всего недостаточно.

Интервью взяла Виктория Колганова