Бонусы встраиваются в траты

75% россиян пользуются программами лояльности как от банков, так и магазинов. Таковы данные соцопроса аналитического центра НАФИ. Самые активные потребители всевозможных акций — респонденты 35-54 лет. А вот молодежь демонстрирует наименьшую вовлеченность. Почти половина зумеров не интересуются бонусами и кешбэками. Как меняются программы лояльности? И сколько зарабатывает на этом бизнес? Выясняла Аэлита Курмукова.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Миллениалы и «иксы» — главные клиенты программ лояльности. На них, как следует из данных агентства НАФИ, приходится 77% всех клиентов. Они следят за акциями, скидками и своими кешбэками. Иногда это похоже на казино, у некоторых на руках уже до пяти карт, отмечают собеседники “Ъ FM”. И чаще расплачиваются той, где лучше предложение и выше бонусы. Аналитики говорят, что главный мотив покупателей — экономия. Но по факту россияне стали тратить больше, замечает управляющий партнер BMS Group Алексей Матюхов: «Конкуренция в этом потребительском сегменте очень сильно увеличивается. И политику по кешбэкам и бонусам контролирующие органы, скажем так, не ограничивают, но довольно жестко направляют.

Сейчас бонусные программы направлены не только на кешбэки, хотя банки, естественно, очень активно их применяют, а в основном на возможности потребления на перекрестных сервисах: скидки на услуги, виртуальные подарки, продукты смежных игроков.

От получения живых денег мы переходим к получению скидок. С одной стороны, потребитель получает больше вариантов, но тратит он, естественно, тоже больше».

Только за полгода, как посчитали в Ассоциации компаний интернет-торговли, россияне потратили на онлайн-покупки 5,3 трлн. руб., что на 36% больше год к году. И значительная часть денег (20%) ушла на готовую еду из общепита и доставку из магазинов. В топ-5 по объему продаж входит мебель и товары для дома, одежда и обувь и электроника. И при таких чеках банки и ритейлеры не отпустят своих клиентов к конкурентам, подчеркивает сооснователь консалтинговой компании Futureproof Егор Кривошея: «Программы лояльности сейчас достигли пиковой формы. Практически у всех банков они более или менее стандартизованы.

Сейчас есть несколько тенденций. Во-первых, долгое время не было кешбэка на продукты питания, а сейчас супермаркеты добавились, и довольно активно участвуют. Второе, что выделю, это общие подписки. Например, "СберПрайм", Ozon Premium или Pro подписки банка, которые начинают очень сильно конкурировать с классическими программами лояльности. И если посмотреть на то, что дает сейчас "Яндекс", то заметно, что довольно часто категории вне сервисов "Яндекса" предлагаются как раз для того, чтобы переключить все больше и больше трансакционной активности у клиента. Это представляет достаточно большую угрозу для банков. Многие на это обращают внимание».

63% россиян, как показывают соцопросы, выбирают программы лояльности ради кешбэка и бонусных баллов, и только потом идут скидки. Но средний кешбэк сегодня — 1,5-2%, максимальный у партнеров доходит до 20%. Заработать много все равно не получится: лимит по выплатам у большинства финорганизаций — 5 тыс. руб. в месяц. По такому же принципу действуют ритейлеры: скидки заменяются баллами, добавляет гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров: «Делается максимальный фокус на то, чтобы клиент мог самостоятельно управлять и настраивать эту программу лояльности под себя.

Если посмотреть глобально на то, в каком направлении движется онлайн и в целом ритейл, мы идем к индивидуальному ценообразованию. То есть сейчас, заходя на страницу какого-то маркеплейса, мы видим сформированную индивидуально под нас выборку товаров. Дальше мы будем двигаться в этом же направлении. В общем-то, все ритейлеры постепенно уходят от предоставления каких-то лобовых скидок, которые доступны всем, к индивидуальному ценообразованию, когда ты специальную цену и скидку обеспечиваешь для своего целевого клиента».

В прошлом году, по данным Frank RG, банки вернули клиентам 392 млрд руб. кешбэком, что на 37% больше показателей 2023-го. В этом году, как прогнозируют аналитики, выплаты могут превысить 500 млрд руб.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Аэлита Курмукова