Покупателей привлекают ностальгией

Тренд на ностальгию добрался до потребительского рынка: вслед за звездами эстрады 1990-х производители пытаются заполнить витрины товарами с узнаваемыми брендами из прошлого. На продукцию 30-летней давности в российском ритейле обращает внимание Shopper’s. По данным издания, велосипед «Кама», пиво Балтика №3 по рецепту 1992-го и чай «Беседа» обосновываются в торговых сетях. Насколько успешной может оказаться попытка возрождения старых популярных марок? Вместе с маркетологами разбирался Станислав Крючков.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Маркетологи производителей товаров повседневного спроса стали возрождать старые бренды, дизайн и даже рецепты. Кто-то меняет ценовое позиционирование, другие просто тестируют интерес покупателей. Перезапуск некогда популярных марок точечный, а тренд связан с вполне объяснимой ностальгией ставшего платежеспособным поколения, считает независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин: «Понимаю логику, но далеко не факт, что такие попытки могут быть успешными. Сейчас в целом совершенно другая ассортиментная матрица по сравнению с тем, что было в 1990-е годы. Поэтому я думаю, что эти продукты могут быть в ассортименте, но брендами-лидерами они вряд ли станут».

Напитки в бутылках «чебурашках» или складной прогулочный велосипед из 1980-х для маркетологов становятся вызовом, и тенденция идет совсем не от недостатка фантазии, считает вице-президент рекламного агентства TWIGA Communications Карина Оганджанян: «Очень наивно думать, что все уже занято и придумано, а у креатива есть какие-то лимиты. Абсолютно нет. Потому что тогда бы не появлялись новые бренды. Сказать, что мы исчерпали какой-то лимит? Конечно, нет. В этом есть определенный фан. Это, с одной стороны, ностальгия для тех, кто помнит и знает, с другой, для молодого поколения — это какое-то новое прочтение чего-то, что уже было».

Ностальгия связана с определенным настроением, которое далеко не всегда актуально для дня сегодняшнего, рассуждает владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман:

«Иногда возродить бренд намного сложнее и дороже, чем создать что-то свое новое. Если у вас был перерыв, вы должны пробежать этот путь».

Производители рискуют, ведь одно дело — бренд, а другое — сам продукт, полагает директор по развитию агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн: «Ты с этой ностальгией идешь, пробуешь, а вкус уже не тот. В детстве все было ярче, вкуснее, слаще. Этот тренд есть не только в России, он глобальный. Большие бренды делают коллекции из 1990-х, 2000-х. Кажется, это может обернуться ошибкой, потому что проще построить новый бренд, который будет отвечать требованиям здесь и сейчас. Выход на рынок не так прост, как кажется».

Компании, которые делают ставку на продукты из прошлого, должны учитывать современные технологии продаж, отмечает специалист по нейромаркетингу Алексей Муразанов. По его словам, надеяться исключительно на шлейф воспоминаний — проигрышная стратегия: «Бренд — это всего лишь символ. Условно говоря, был бренд "Букет Молдавии", все его оценивали как дешманское пойло, а на самом деле это был один из лучших мировых вермутов. Известные марки типа Martini и Cinzano по причине высокого спроса и хорошо раскрученной марки вынуждены были имитировать тот факт, что белое вино было настояно на реальных травах. В любом случае вам придется создавать новую историю, новые ценности, которые будут релевантны тому, что ждет потребитель».

Даже детальный срез рынка может не спасти старую «Каму» за 16 тыс. руб. от покупательского безразличия, даже чай со слоником или «Беседа» не помогут, говорит креативный директор и управляющий партнер креативного агентства «Соль» Дмитрий Чигирин: «При возрождении бренда нужно учитывать соответствие изначальному продукту: каким он был, каким его запомнили, что, возможно, более важно. Потому что память сохраняет в себе обычно положительные моменты, а отрицательные как-то люди забывают. Даже исследования здесь могут не помочь, потому что они измерят некую среднюю температуру по больнице, а полную картину не дадут».

По подсчетам Nielsen, с апреля прошлого года к началу весны 2025-го в России появилось более 11,5 тыс. новых брендов. Отдельной статистики для возрожденных марок нет.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Станислав Крючков