Последняя миля онлайн-торговли
Почему рынок e-commerce перестал расти
С начала 2025 года российский рынок e-commerce больше не растет. По подсчетам сервиса «ЮKassa», с января по июнь 2025 года общие обороты петербургских онлайн-площадок стали на 5% меньше, чем во второй половине 2024 года. При этом аналитики отмечают падение динамики онлайн-продаж в сегменте Food по Петербургу и Ленобласти в среднем на 15% по итогам первого квартала этого года, хотя раньше этот сектор считался одним из перспективных в электронной коммерции.
97% онлайн-покупок приходится на отечественные интернет-магазины и маркетплейсы
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
97% онлайн-покупок приходится на отечественные интернет-магазины и маркетплейсы
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Рынок замедлился
В последние годы рынок e-commerce (электронной коммерции) уверенно рос. По оценкам аналитиков агентства Shift, этот показатель в прошлом году составил 15–20% по сравнению с 2024 годом. В итоге доля e-commerce на Северо-Западе достигла 12–15%.
Однако, по данным аналитиков «ЮKassa» (сервис для приема онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании «ЮMoney»), российский рынок e-commerce больше не готов к традиционному сезонному ускорению. Если сравнивать первое полугодие 2025 года со вторым полугодием 2024-го, то рост сменяется снижением. Так, в январе — июне текущего года общие обороты петербургских онлайн-площадок (площадки, которые принимают оплату разными способами через «ЮKassa») стали на 5% меньше, чем в июле — декабре прошлого года.
«Если в 2023 и 2024 годах мы наблюдали рост в каждом полугодии, то теперь эта динамика сошла на нет, что свидетельствует о переходе отрасли к новому этапу развития»,— говорит руководитель отдела продаж «ЮKassa» Никита Цой. По данным аналитиков «ЮKassa», за шесть месяцев 2025 года общий оборот онлайн-платежей в петербургских магазинах оказался на 18% выше, чем за аналогичный период 2024 года. При этом число транзакций почти не изменилось, а средний чек стал на 21% выше и достиг 1795 рублей».
Умеренная экономия
Как сообщили в пресс-службе «Авито», доля селлеров СЗФО составляет 9% в общей массе продавцов платформы. В структуре электронной коммерции в первом полугодии 2025 года на первом месте по объему продаж были запчасти с долей 8% от общего объема продаж. На втором месте — женская одежда с долей 7% от общего объема продаж. За год оборот этого сегмента вырос на 3%.
На третьем месте по популярности в СЗФО — мужская одежда, одежда и обувь для девочек с долями по 4% от общего объема продаж в первом полугодии 2025 года. Далее по популярности идут стройматериалы, коллекционные товары и вещи для мальчиков. Примечательно, что в сравнении с прошлым годом продажи товаров для коллекционеров выросли более чем на треть (+37%). Топ-5 продаж в СЗФО замыкают игрушки, мобильные телефоны, а также мужская обувь с долями по 2% от общего объема продаж в первом полугодии 2025 года.
Эти показатели вписываются в общероссийские показатели прошлого года. По подсчетам исследования компании «Яков и партнеры», в 2024 году более 50% GMV (валовой стоимости заказов) от рынка e-commerce приходилось на fashion, бытовую технику и электронику. Как наиболее динамично растущие сегменты эксперты выделяли FMCG, автотовары и e-pharma. Но в 2025 году тренды потребления сместились.
Как подсчитали аналитики агентства Infoline, в первом квартале 2025 года зафиксировано замедление темпов роста выручки крупнейших FMCG-ритейлеров до 16,8%. По Петербургу и Ленобласти динамика онлайн-продаж в сегменте Food в сравнении с прошлым годом упала, составив 20% по итогам первого квартала 2025 года против 35,2% первого квартала 2024 года. Онлайн-продажи в этом сегменте за первые три месяца этого года составили в агломерации 44,59 млрд рублей (против 37,16 млрд в первом квартале 2024 года).
Эксперты связывают такую тенденцию с высокими ставками по вкладам и кредитам, которые побуждают население осторожнее относиться к тратам и сокращать расходы.
«Развитие рынка Е-Grocery (продажи продуктов питания и готовых блюд) происходит в условиях высокой турбулентности и беспрецедентных вызовов,— комментирует генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров.— Спрос растет, инфляция ускоряется, а чувствительность к ценам у потребителей усиливается, несмотря на рост реальных доходов. Продолжается и быстрый рост доли готовой еды в структуре продаж продовольственных товаров как в онлайне, так и в офлайне».
В первом квартале этого года, по словам господина Бурмистрова, проникновение онлайна в розничные продажи продовольственных товаров достигло исторического максимума, составив 11,5%. При этом на рынке сохраняется негативное влияние роста издержек на «последнюю милю» и дефицита курьеров, сокращения маркетинговых инвестиций участников рынка, и недовольство потребителей растущей дифференциацией цен между онлайном и офлайном у ряда ритейлеров.
По данным X5 Group, по итогам первых шести месяцев 2025 года жители Петербурга и Ленобласти оформили более 8 млн заказов, каждый четвертый содержал готовую еду. «Все больше покупателей, которые раньше покупали офлайн, теперь становятся омниканальными клиентами. По итогам второго квартала 2025 года выручка цифровых бизнесов Х5 выросла год к году на 49,4%, а ее доля в общей чистой выручке компании составила уже 6%»,— отметили в пресс-службе компании. К 2028 году X5 планирует увеличить долю онлайна в продажах готовой еды до 20%.
Маркетплейсы в росте
Несмотря на общую отрицательную динамику, некоторые сегменты демонстрируют уверенный рост. Так, по данным аналитиков «ЮKassa», обороты онлайн-платежей за медицинские услуги увеличились на 51% по сравнению со вторым полугодием прошлого года. Количество таких платежей выросло на 55%, а средний чек составил 7833 рубля (–3%). Положительная динамика наблюдается также в медицинских лабораториях, где за отчетный период обороты онлайн-платежей стали на 12% выше, число оплат — на 4% больше, а средний чек достиг 13 588 рублей (+8%). Кроме того, увеличился спрос в сегменте медицинского оборудования и расходных материалов. За полгода оборот онлайн-платежей вырос на 3% относительно периода с июля по декабрь 2024 года. Платежей стало на 34% больше, при этом средний чек снизился на 24%, до 2460 рублей.
«Говорить о стагнации сектора некорректно — динамика рынка подтверждает его устойчивое развитие,— уверена партнер и заместитель гендиректора ГК «КОРУС Консалтинг», директор департамента E-commerce Мария Бар-Бирюкова.— Так, объем российского сегмента e-com за год вырос на 45%, достигнув 19,9 трлн рублей. По данным АКИТ (Ассоциации компаний интернет-торговли), 97% покупок приходится на отечественные интернет-магазины и маркетплейсы, тогда как доля трансграничной торговли составляет лишь 3%. Эта тенденция характерна не только для страны в целом, но и для отдельных регионов, включая Ленинградскую область и Северо-Запад».
На этом фоне хорошо себя чувствует e-pharma. По подсчетам аналитиков из DSMGroup, оборот e-commerce на аптечном рынке составил 175 млрд рублей, прирост емкости за полгода +32%. Это подтверждает и руководитель отдела электронной коммерции маркетплейса здоровья «Здравсити» Александр Тюкин, отмечая, что их показатели растут. Так, по итогам первого полугодия объем продаж онлайн-платформы превысил 16,4 млрд рублей, что на 38% больше показателей аналогичного периода 2024 года. Количество заказов составило 9,7 млн, что на 54% больше, чем в первом полугодии прошлого года.
«Ключевой тренд в аптечном онлайн-ритейле — снижение среднего чека вместе с ростом частоты покупок. Притом что стоимость чека за интернет-заказ в два, а то и три раза выше, чем в офлайн-рознице. Тенденция — свидетельство стремления пользователей к экономии на фоне удорожания стоимости лекарственных препаратов»,— комментирует господин Тюкин. По словам эксперта, у аптечного e-commerce есть большой потенциал даже в условиях жесткой регуляторики: к концу 2025 года аналитики компании прогнозируют, что до четверти всех покупок лекарств и товаров для здоровья будут осуществляться в онлайн-канале.
Потенциал для экспансии
Несмотря на некоторое снижение темпов, рынок e-commerce продолжает достаточно стабильно развиваться, демонстрируя потенциал для дальнейшей экспансии, уверены опрошенные эксперты.
Оптимистично на рынок e-commerce России в сегменте DIY, в том числе в Северо-Западе, смотрит директор по закупкам онлайн-гипермаркета для профессионалов и бизнеса «ВсеИнструменты.ру» Иван Куприянов. По его словам, по итогам первого квартала 2025 года выручка онлайн-гипермаркета выросла на 19% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года и достигла 40,7 млрд рублей. Вклад в рост внесло и увеличение среднего чека на 20,8%.
Общий объем российского рынка DIY-товаров (включая частных и корпоративных клиентов) уже превышает 7,9 трлн рублей, доля трех крупнейших игроков составляет всего 16%, что указывает на высокий потенциал дальнейшего роста. До 2028 года прогноз по росту этого сегмента рынка — 17% в год.
«Онлайн-канал остается основным для компании — через него проходит 97–98% всех продаж. При этом почти 70% выручки формируется за счет b2b-сегмента,— отмечает господин Куприянов.— Росту рынка способствуют сразу несколько факторов: рост онлайн-аудитории, развитие логистической инфраструктуры и усиление интереса со стороны b2b-клиентов, включая как малый и средний бизнес, так и крупные компании».
Ключевыми факторами потребительской лояльности остаются скорость и предсказуемость доставки. В поведении покупателей, в том числе из Санкт-Петербурга и Ленинградской области, как отмечает господин Куприянов, наблюдаются устойчивые тренды: закрытие потребности в товарах в одном месте, запрос на быструю доставку, наличие персонального менеджера (в большей степени для корпоративного сегмента) и привлекательные программы лояльности.
«Мы ожидаем, что сегмент e-commerce FMCG продолжит развиваться, трансформируясь и адаптируясь к меняющимся условиям,— добавляет курирующий партнер агентства Shift Станислав Горбатовский.— Среди направлений развития — дальнейшая оптимизация логистики и операционной эффективности, что критически важно для повышения рентабельности. Поэтому будут активно развиваться сети дарксторов и роботизированных складов для экспресс-доставки, а также автоматизация процессов сборки и упаковки заказов, улучшение прогнозирования спроса и управления запасами. Немаловажным становится снижение стоимости "последней мили" за счет технологий и масштаба».
В числе других факторов эксперт называет усиление омниканальных решений: магазины будут все чаще выступать в роли пунктов выдачи заказов, или мини-хабов для экспресс-доставки, развитие персонализации и использование Big Data: нейросети станут еще более мощными инструментами для понимания и прогнозирования потребностей клиента.