Джинсы и только
Как американский бренд вызвал критику из-за рекламы с Сидни Суини
Компания American Eagle отказалась извиняться после критики рекламы с актрисой Сидни Суини. В ролике голубоглазая блондинка Суини говорит: «Джинсы передаются от родителей детям, определяя черты вроде цвета волос, характера и даже глаз... Мои джинсы — синие». Интернет-пользователи остро отреагировали на неоднозначность этого посыла. Дело в том, что в английском языке слово «джинсы» — jeans — созвучно слову «гены». В соцсетях компанию стали критиковать за риторику о расовом превосходстве. American Eagle после нескольких дней молчания выпустила новое заявление: «У Сидни Суини великолепные джинсы. И это всегда про джинсы».
Фото: American Eagle
Фото: American Eagle
Действительно, это скорее просто рекламная кампания продукта, а не манифест, считает основатель рекламного агентства Purple Door Алексей Пак: «Эта история началась с момента, когда президент Дональд Трамп начал менять политику внутри Соединенных Штатов, которые уходят от всей этой пропаганды непонятно чего, просто они стали одними из первых, кто пошли по этой истории. А с учетом того, что Сидни в Штатах является секс-символом среди молодого поколения, она снималась во многих серьезных сериалах. В Америке уже очень много лет пропагандировалась сверхтолерантность ко всему подряд, и у них выстроилось очень мощное комьюнити, связанное с такой пропагандой. И тут достаточно большой бренд в США делает рекламу, которая сильно отличается от того, что рекламировались раньше.
Объективно, реклама American Eagle никого не оскорбляет, но двойные стандарты можно много где разглядеть. Маркетологи могут это не заметить, им это аудитория часто подсвечивает. Никогда нельз сказать заранее, какая реклама окажется сверхвиральной, пока ее не подхватят пользователи». И в их случае с этим слоганом примерно такая же история, он просто звучит броско, ярко и классно, люди нашли в нем двойной контекст с учетом всей ситуации, и вот полетела эта история. Должен ли бренд извиняться в такой ситуации? До прихода Трампа American Eagle сделал бы этою. Страна идет к консерватизму и к традиционализму, по крайней мере, при нынешнем президенте, поэтому извиняться и показывать слабую позицию — это не самая хорошая ситуация. Всегда можно получить упрек, что бренд недостаточно хорошо извинился. И таким образом ставится под удар целостность бренда, теряется аудитория и среди консервативных клиентов, и аудитория толерантных людей».
По данным внутренних опросов таблоида TMZ, который входит в группу Fox, свыше 70% аудитории отреагировали положительно на рекламную кампанию. Они назвали скандал «шумом соцсетей», не отражающим мнение реальных покупателей. Бренд в свою очередь подчеркнул, что цель кампании — продажа джинсов и поддержка жертв домашнего насилия. И, несмотря на скандал, в American Eagle продолжили продвижение Суини через 3D-билборды на Times Square и в Snapchat.
На защиту актрисы встал и директор по коммуникациям Белого дома Стивен Чун. Он назвал реакцию на рекламу «безумной культурой отмены». Сейчас мы наблюдаем глобальную трансформацию рынка маркетинга, считает совладелец и вице-президент рекламного агентства TWIGA Communications Карина Оганджанян: «Кто-то может к этому относиться хорошо, потому что речь идет о поддержке меньшинств, а для кого-то это ограничение возможностей высказываться. Поэтому что это такое, как к этому относиться, каждый выбирает по-своему. Мне кажется, все это странно и чрезмерно.
Здесь хорошо продуманная реклама, кажется, что нет каких-то лекал: делайте так и не делайте иначе. Сегодня бренды в принципе действительно могут обозначать социальную повестку и идею или против чего-то. И у них всегда была эта возможность, но сейчас умелые агентства создают очень часто коммуникации, в которых учтены какие-то такие социально правильные или интересные решения. То есть те ценности, которые хорошо бы иметь в обществе. У брендов есть такая возможность, и они иногда пользуются этим».
На следующий день после анонса кампании акции American Eagle выросли на 4%. А за всю минувшую неделю — на 15%. Аналитики сравнивают динамику с так называемыми «мемными акциями», где ценность растет благодаря вирусному резонансу, а не финансовым показателям. Впрочем, как отмечают эксперты, для бренда, который в первом квартале 2025 потерял $68 млн из-за тарифов и неудачных запусков, это стало спасением.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".