Репутация важнее охвата

На основе практики и рекомендаций маркетингового центра «Вся реклама»

«В 2024-м я потратил миллион на баннеры и не почувствовал никаких изменений. Что делать в 2025-м?» — такой вопрос все чаще звучит от собственников малого и среднего бизнеса. Из-за сжатия потребительского спроса и роста стоимости рекламы компании вынуждены сегодня более пристально пересматривать каждую строку бюджета. Перед ними встает дилемма: гнать продажи с помощью агрессивного маркетинга или инвестировать в долгую репутацию через PR. Ошибка на старте способна обнулить полугодовой бюджет и отложить рост еще на год. Так в чем разница и что будет эффективнее в ближайший год в условиях постоянно изменчивых экономики и рынка?

Маркетинг подает сигналы «купите прямо сейчас». Это точные воронки, кликабельные офферы, прогнозируемый возврат инвестиций. PR, напротив, формирует доверие, подогревает лояльность и повышает цену входящего запроса, но требует времени. «Маркетинг дает быстрый азарт, PR — стратегическую устойчивость. Без первого — бизнес рискует остановиться, без второго — не выдерживает конкуренции на длинной дистанции», — объясняет Инна Марченко, маркетолог и ведущая стратегических сессий.

Как понять, что нужно именно вам?

На стратегических сессиях руководители формулируют набор повторяющихся жалоб: «заявок мало», «нас никто не знает», «хочу все и сразу». Ответ на каждую из них лежит в стадии зрелости компании и целях. Стартапу, вышедшему с новым продуктом, опасно начинать с дорогих репутационных проектов — сначала надо показать жизнеспособность предложения и обеспечить загрузку. У устойчивого игрока, напротив, есть смысл замедлиться, пересобрать стратегию, выйти в деловые медиа и увеличить средний чек за счет бренда и доверия.

А что же на практике?

(на примере заказчиков маркетингового центра «Вся реклама»)

Пример быстрой отдачи: логистическая компания в начале 2024 года вложила 100 тыс. руб. в таргет и контекст. За первый месяц пришло 960 лидов, из них 134 заказа на общую сумму 3,8 млн руб. Каждые 10 тыс. можно разложить по полочкам: откуда клиенты пришли, сколько стоили, какие офферы сработали. Это маркетинг. Он дает быстрый возврат.

Другой сценарий демонстрирует производитель промышленного оборудования. Он инвестировал 200 тыс. руб. в серию публикаций в отраслевых СМИ, организовал пару экспертных выступлений на конференциях и… четыре месяца ждал. Зато пятый месяц принес контракт на 4 млн руб. — заказчик сослался на статью, где прочел о редкой компетенции компании. Ни одна контекстная кампания такого клиента бы не привела: необходим был бренд и доверие к экспертизе.

«Зачастую собственники путают инструменты, — отмечает руководитель маркетингового центра “Вся реклама”. — “Давайте развесим билборды — и заказов станет больше”, — предложил недавно владелец сети автосервисов. Аналитика показала, что узнаваемость в районе и так высока, но сайт теряет до 70% посетителей на отсутствии формы записи. После стратегической сессии бюджет перенаправили на доработку и точечный маркетинг. Итог — плюс 230 клиентов за месяц без единого нового щита у дороги и дополнительных вложений».

Яркий пример коллаборации PR и маркетинга — выступление Инны Марченко на сцене «Альфа-Конфы» в Москве: всего 15 секунд презентации, и победа — 1 млн руб. на рекламную кампанию. Это дало мощный импульс: публикации, звонки, новый поток клиентов. Все, что последует после, — размещение статей и диджитал-баннеров, — это уже PR. Фонд немалого бизнеса Альфа-банка дает предпринимателям масштабную возможность заявить о себе.

Где искать решение?

«Стратегическая сессия — самый дешевый рекламный носитель», — шутит Инна Марченко. На ней команде приходит понимание, сколько заявок нужно, как бренд хочет ассоциироваться у клиента через год и куда вообще движется собственник. Если фокус в краткосрочном денежном потоке, первой строкой бюджета идет маркетинг: автоматизация, тесты креативов, конверсия. Если бизнес намерен открывать филиалы или привлекать инвестиции, ценнее оказывается PR: репутация, контент-лидерство, личный блог в Telegram, участие в деловой повестке.

В 2025 году наблюдается усиление обеих тенденций. Стоимость клика в популярных нишах уже приблизилась к докризисному максимуму, поэтому маркетингу придется бороться за эффективность через точные данные и персонализацию. Одновременно растет «цена слова»: партнеры уделяют все больше внимания происхождению бренда и репутации. Это возвращает в игру PR, который еще три года назад казался роскошью и игровым полем только крупных брендов.

Как распределить деньги?

Рецепт выглядит так: если входящий поток нестабилен, докрутите маркетинг до четкой окупаемости каждого рубля. Как только оборот выровнен, часть прибыли направляйте в PR-фундамент. Эта последовательность экономит бюджет и защищает от кассовых разрывов.

Компании, которые собираются тратить сотни тысяч на рекламу в 2025-м, рискуют повторить чужие ошибки, если не проведут стратегическую сессию. Она позволит увидеть настоящие боли, расставить финансовые акценты и выбрать, что важнее именно сейчас — заметность или доверие. Выиграет тот, кто перестанет пробовать инструменты и выстроит их в разумную последовательность. Ведь репутация важнее охвата, но только у тех, у кого продажи уже позволяют думать о завтрашнем дне.

«Выбор между маркетингом и PR — это не вопрос вкуса, а вопрос приоритетов и зрелости бизнеса. Вкладывайте в то, что даст результат именно вам, на том этапе, где вы сейчас. А если сомневаетесь — приходите на стратегическую сессию. Найдем, что будет работать именно в вашем случае», — говорит Инна Марченко, ведущая стратегических сессий, эксперт по развитию малого и среднего бизнеса, руководитель маркетингового центра «Вся реклама».

АО «АЛЬФА-БАНК»

Реклама