Девелоперы идут на уступки

Традиционное летнее затишье на рынке первичного жилья, накладывающееся на стагнацию, которая длится второй год, заставляет девелоперов искать способы стимулирования спроса. Чаще всего в июле использовались акции со скидками, подарками и прочими маркетинговыми уловками. Сегодня скидка может доходить до 15%, но дисконтов в 20–30%, как было еще десять лет назад, сегодня уже не найти.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

На фоне высокой ключевой ставки, заградительных ставок по ипотеке и снижения спроса на все виды недвижимости по всей стране, практически все застройщики так или иначе предлагают различные скидки и акции — как прямые, так и косвенные, говорит Елена Соловьева, директор по продажам TibrGroup. Она отмечает, что в большинстве случаев это выражается в разнообразии вариантов оплаты и гибких условиях приобретения. По ее мнению, установить дисконт в 20%, как это было возможно десять лет назад, сегодня девелоперы себе позволить не могут. «Вместо этого предлагаются бонусы при единовременной оплате, а также разнообразные рассрочки на готовые объекты сроком до одного года, с платежами 50 на 50»,— делится она.

Комбинированный подход

Собеседники «Ъ-СПб» из числа участников рынка рассказали, что покупателям доступны беспроцентная рассрочка, сниженный первоначальный взнос, скидки до 15% при единовременной оплате, комбинированная ипотека и другие бонусы.

Соучредитель Kronung Group Игнатий Найда сообщил, что, по данным аналитиков, при полной оплате договора долевого участия из собственных средств девелоперы готовы предложить скидку до 7%. «На современном рынке недвижимости, где инициативу все чаще перехватывает покупатель, маркетинговые акции со стороны застройщиков становятся не просто инструментом продаж, а важной частью рыночной культуры. Покупатели уже привыкли к тому, что скидки являются неотъемлемой частью диалога о покупке квартиры, и воспринимают их как знак уважения и готовность компании идти навстречу. Это не только повышает доверие к девелоперу, но и формирует у клиента ощущение выгодного приобретения, что особенно важно в условиях высокой ключевой ставки и снижения доступности ипотеки»,— подчеркнул он.

«Точечно во всех жилых комплексах у нас действуют скидки. Сейчас при единовременной оплате действуют максимальные скидки в жилом комплексе "Патио" в Сертолово — 10% на все квартиры, в квартале "Лес" в Янино — 15%»,— говорит коммерческий директор ГК «КВС» Анжелика Альшаева.

Периодически девелоперы предлагают акции для отдельных категорий покупателей. Так, госпожа Альшаева рассказала, что в июне ГК «КВС» предложила особые условия для учителей: скидку на квартиры в 2%.

Начальник отдела продаж «БФА-Девелопмент» Светлана Денисова говорит, что компания предлагает скидку 5% на все двух- и трехкомнатные (в том числе и на видовые лоты) готовые квартиры третьей очереди проекта «Огни залива» для семей, у которых ребенок пойдет в первый класс в сентябре 2025 года.

«У нас есть барабан скидок, мы проводим беспроигрышную лотерею по объектам, где клиент в любом случае становится обладателем индивидуальной скидки. Помимо прямых акций, мы добавляем отделку в готовые проекты, чтобы покупатели смогли купить жилье и практически сразу заехать. Кто-то, знаю, делает онлайн-игры, в которых можно выиграть скидку, кто-то дарит сертификаты на маркетплейсы. Но мы-то знаем, что квартиру в жилом комплексе купят не потому что есть "суперприз", а потому что понравился именно этот проект»,— делится коммерческий директор ГК «Полис» Яны Вирченко.

Управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева среди других маркетинговых приемов, которые используют девелоперы, отмечает продажу квартиры в зачет: «Один из застройщиков предлагает купить квартиру в трейд-ин. Можно выбрать экспресс-вариант для продажи квартир не дороже 10 млн рублей и оформить сделку в течение 30 дней. При этом стоимость квартиры на 90 дней замораживается».

У другого застройщика действует акция по полной меблировке квартир. Варианты комплектования — от 224 тыс. рублей за оборудование и подключение бытовой техники с трехлетней гарантией для студий. Также доступен пакет для тех, кто планирует инвестиционную покупку: за 445 тыс. рублей покупатель получит полностью готовую к сдаче квартиру. Есть также предложения, где покупатель может рассчитывать на скидку в 250 тыс. рублей, если его ребенок успешно сдал три экзамена ЕГЭ более чем на 250 баллов в сумме, рассказала госпожа Косарева.

Премиальный нюанс

На рынке элитного жилья Петербурга маркетинговые акции не играют столь значимой роли, как в массовом сегменте или в премиальной недвижимости Москвы, считает директор департамента элитной жилой недвижимости NF Group в Санкт-Петербурге Алия Ханбекова. «Отдельные проекты все же используют деликатные формы продвижения: приглашения на закрытые мероприятия, коллаборации с арт-средой, персонализированные консультации с архитекторами. Это работает скорее как способ углубить контакт с потенциальным покупателем, чем как инструмент давления или срочности»,— думает она.

Прямые скидки и агрессивные бонусы в элитном сегменте региона используются крайне осторожно, подчеркнула госпожа Ханбекова. Покупатель элитного жилья ориентирован на качество и редкость предложения, и вместо привычных маркетинговых ходов застройщики могут предложить персонализированные решения по интерьеру, подарки в виде предметов коллекционного дизайна или клубные привилегии, но и это скорее исключение, чем правило. Поскольку спрос в этом сегменте превышает предложение, стимулы чаще выражены не в цене, а во внимании к деталям, гибкости подхода и репутации девелопера, поясняет эксперт.

Совладелец Fizika Development Александр Кравцов также отметил, что, как правило, политика скидок применяется в масс-маркете, где девелоперы реализуют большие объемы недвижимости в масштабных городских и пригородных проектах. В более высоком классе жилья, кроме непосредственно характеристик квартиры, триггером покупки выступает гибкость условий приобретения: рассрочки, которые могут согласовываться индивидуально, или комбинированная ипотека — кредит с более высокой ставкой, но с увеличенным кредитным плечом.

Партнерские программы

Алексей Генералов, управляющий по Северо-Западному региону агрегатора новостроек RedCat, считает, что сегодняшние маркетинговые стратегии застройщиков охватывают широкий диапазон методов — от традиционных скидок до креативных подарков, глобальных мероприятий и партнерских программ. «Много усилий тратится на стимуляцию агентского канала продаж, на долю которого приходится до 95% от общего числа сделок. Основная цель таких акций — не просто продать квартиру, а создать положительный эмоциональный отклик у клиента и агента, сформировать лояльность к бренду девелопера. Если раньше подарки от застройщиков при покупке квартиры ограничивались техникой или различными сертификатами, то сегодня строители стали гораздо изобретательнее. Например, проводятся большие мероприятия для брокеров с привлечением различных звезд из мира шоу-бизнеса. Агенты, среди которых немало профессиональных блогеров с огромным охватом различной аудитории, в соцсетях транслируют все происходящее, многократно повышая узнаваемость и статусность ЖК. Так, например, после проведения мероприятия в апреле, продажи одного ЖК элитного класса уже в мае выросли на +458%, а по количеству зарегистрированных ДДУ уверенно заняли первое место среди всех объектов города и области. Другой пример — подарочные наборы для жизни в новом доме: например, комплект премиальной косметики, экологичной бытовой химии, сертификаты в продуктовые магазины, стоматологию, массажный салон прямо в доме, абонементы в лучшие фитнес-клубы района, шампанское». Также он приводит в пример такие подарки от девелоперов покупателям, как дизайн-проект интерьера от известных студий, что позволяет покупателю сразу начать ремонт с профессионалами; программы лояльности для друзей и родственников: если покупатель приводит другого клиента, обе стороны получают бонус — от скидки до подарочного сертификата; экологические акции: например, за покупку квартиры высаживается растение от имени владельца в рамках благоустройства района.

«Что касается скидок, то они по-прежнему остаются одним из самых эффективных инструментов влияния на решение покупателя, хотя зачастую и являются искусственными — их предоставляют через некоторое время после значительного повышения цены. В среднем размер реальных скидок в новых проектах Петербурга составляет от 3 до 8% от стоимости квартиры. Однако стоит иметь в виду, что на ликвидных проектах от проверенных застройщиков лучшей цены, чем во время старта продаж, никакими скидками впоследствии не добиться».

Он добавляет, что гибкий персонализированный подход к финансовой ситуации клиента, который позволяет подобрать наиболее подходящий вариант оплаты, зачастую становится решающим фактором при окончательном выборе новостройки. «У одного из ведущих застройщиков города рассрочка без удорожания оказала более эффективное влияние на продажи, чем пятипроцентная скидка при стопроцентной оплате»,— рассказал эксперт.

Современный покупатель жилья в Санкт-Петербурге стал более требовательным и информированным. Застройщики это понимают и все чаще делают ставку на нестандартные решения, способные выделить их проект среди конкурентов. «Маркетинговые акции перестали быть лишь инструментом снижения цены — они превращаются в полноценный опыт взаимодействия с брендом, где важны не только метры, но и эмоции, внимание к деталям и социальная ответственность»,— резюмирует господин Генералов.

Артемий Чулков