Ретро с остаточным сахаром
Роль ностальгии в потреблении полусладких вин переоценена
По данным Роскачества, в 2024 году грузинские виноделы поставили в Россию 66,8 млн л вина, таким образом, рыночная доля грузинских вин практически сравнялась с долей традиционного лидера — Италии.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Красные и полусладкие
Несмотря на близость показателей, структура грузинского винного импорта в РФ выглядит принципиально иначе: три бутылки из четырех — красные, две из трех — полусладкие. Другим принципиально важным отличием является нулевая ставка ввозной таможенной пошлины. И наконец, ни одна другая винодельческая держава, за исключением Абхазии, не поставляет столь же большую долю вин с остаточным сахаром. Руководитель департамента исследования и продвижения отечественной винодельческой продукции Роскачества, руководитель «Винного гида России» Олеся Латышева утверждает: «В импорте доля ввоза полусладких вин сократилась за последние годы до показателей менее чем 30%, и только грузинские поставки незыблемы как скала». Более того, по данным экспертов Роскачества, доля полусладкого вина в структуре грузинского импорта в Россию не только не сократилась, а увеличилась с 2016 года на 5%.
Прямых параллелей между импортом вина из Грузии и Абхазии не существует. В 2024 году Абхазия завезла в Россию 12 млн л вина, хотя в лучшие годы поставляла почти в два раза больше. Однако на рынке было невозможно отыскать другого абхазского вина, кроме продукции единственной винодельни «Вина и воды Абхазии», чей бренд «Лыхны» даже превратился в синоним всего абхазского вина. Впрочем, в последние годы он перешел в более высокий ценовой сегмент и потерял свою аудиторию. «У любого бренда есть свой срок жизни,— объясняет руководитель информационного центра WineRetail Александр Ставцев.— То же “Лыхны” свой пик популярности прошло, и в немалой степени благодаря тому, что в определенный момент это вино перевалило планку в 500 руб. за бутылку и стало конкурировать на другом поле, где уже было из чего выбрать».
Предания и легенды
Между тем, по данным Роскачества, на долю Грузии и Абхазии приходится более 85% всего импорта полусладкого вина. Обыкновенно успех грузинских и абхазских красных полусладких вин связывают с так называемым ностальгическим потреблением. Считается, что воспоминания о «винных шедеврах» из Кахети или Имерети передаются, подобно былинам, от старшего поколения к молодежи, вступающей во взрослую жизнь. Вот как объясняет этот тип потребления Александра Кожуханцева, автор специализированного Telegram-канала «Винный маркетинг». «Трендовые направления существуют не только в фешен, но и в индустрии вина: одно время в моде были классические зарубежные сорта, сегодня стали обращать внимание на автохтонные сорта и необычные регионы. В то же время существует категория потребителей, которая готова воспринимать только знакомые ощущения. Зачастую выбор напитков связан с эмпирическим опытом: когда-то сам пробовал, слышал, что кто-то позитивно отзывался, сюда же можно добавить семейные традиции. Обычно такой тип потребителя не готов или сложно переходит в другую категорию потребления»,— рассказывает эксперт.
Физиология против воспоминаний
Грузинские вина были одними из лучших в эпоху СССР — многие географические указания стали именами нарицательными, своего рода синонимами качества и хорошего вкуса. Однако прошедшие 34 года с распада Союза расширили представления о винном мире, да и с момента возвращения грузинских вин на полки подросло поколение молодых потребителей, которое может воспользоваться не только советами родителей, но и тематическими дегустациями, винными гидами, интернет-приложениями, которые облегчают выбор. К тому же львиная доля российских любителей вина застала советскую эпоху разве что в школьные годы, что в прогрессии уменьшает влияние ностальгии как фактора.
Что же может быть истинной причиной успеха полусладких вин? Во многом прояснить ситуацию способны физиологические особенности восприятия вина человеком. Первый вкус, который осознанно нравится каждому,— сладкий, лишь взрослея, мы обретаем тягу к острой, соленой или даже кислой пище: любовь к полусладким — наглядная демонстрация степени зрелости потребителя, его неготовности двигаться дальше и пробовать что-то иное. Впрочем, статистика намекает на небольшие позитивные сдвиги. С 2021 года доля красных грузинских вин, поставляемых в Россию, сократилась с 78% до 72%: такое увеличение спроса на белые и розовые вина соответствует общемировым трендам.