B or not 2B

Платформенные IT-решения помогают объединять интересы поставщиков и покупателей, автоматизируют и ускоряют процессы закупок. Несмотря на активное развитие рынка, услугами B2B-маркетплейсов пользуется пока небольшая часть компаний. Как считают эксперты, это связано с трудностями IT-интеграции, отсутствием возможности приобретать продукцию в рамках госзакупок и слабой рекламой таких интернет-площадок. В будущем распространенность B2B-маркетплейсов будет увеличиваться, делая из них полноценные экосистемы, и те, кто займет эту нишу, полагают эксперты, смогут добиться стратегического преимущества в отрасли.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Переход на платформенные решения — один из этапов трансформации российской экономики. Еще в прошлом году на полях ПМЭФ было объявлено, что цифровые платформы должны быть сформированы во всех отраслях. «Сегодня российский рынок платформенных IT-решений оценивается экспертами примерно в несколько сотен миллиардов рублей и продолжает активно расти»,— сообщил руководитель цифрового агентства WebSiberia, эксперт в области цифровых решений и ИИ Арег Варданян. Он уточнил, что конкретных данных по Свердловской области в открытых источниках нет, но, по наблюдениям эксперта, тенденция региона соответствует общероссийской динамике.

По данным основателя рекламного агентства Oganov.Digital Максима Оганова, рынок B2B-маркетплейсов в прошлом году вырос на 24%. А доля цифровых покупок в общей структуре B2B-закупок составила 5–7%, добавила гендиректор цифровой платформы быстрых закупок «Максмарт» Елена Суховей. «УрФО для нас является одним из приоритетных регионов: здесь находятся три распределительных центра компании, а доля заказов составляет около 20% от общего объема»,— подчеркнула она.

Высокая востребованность B2B-маркетплейсов связана с активным развитием e-commerce. По данным АКИТ, объем интернет-торговли в России в первом квартале 2025 года достиг 2,6 трлн руб., что на 36% больше, чем годом ранее. Согласно исследованию «Контур. Фокус», в Свердловской области за три года число компаний, которые занимаются торговлей на маркетплейсах, выросло на треть. Самый активный рост зафиксирован в 2023 году (+13,5%), а в 2025 году, напротив, наблюдался спад (–1,8%). Сейчас в регионе на маркетплейсах торгует более 2,1 тыс. предпринимателей, причем 83% из них — ИП.

Витрины возможностей

Интерес к платформенным IT-решениям растет и на фоне цифровизации экономики. Как отметил коммерческий директор B2B-Center (часть IT-платформы для автоматизации цифровых закупок и продаж В2В-РТС) Андрей Бойко, формат B2B-маркетплейса уже сам по себе инновационное IT-решение: «Этот инструмент привычен для В2С-сектора, а в В2В еще недавно казался неприменимым. При этом сегодня В2В-маркетплейсы активно развиваются, в том числе за счет внедрения IT-инструментов. Одним из них является искусственный интеллект, который используется для прогнозирования спроса, автоматизации логистических цепочек, подбора аналогичных товаров и анализа рыночной информации».

Кроме того, в отличие от классических маркетплейсов, в B2B многое завязано на удобстве работы с системами учета участников платформ, отметил заместитель руководителя «Перспективных направлений» «СКБ Контур» Роман Кувычкин, поэтому становится необходимым добавление различных API-интеграций с корпоративными системами (CRM, ERP). По подсчетам менеджера Omni.Sale Александры Полюшковой, 10 покупателей, подключенных по API, могут давать до 50% оборота в онлайне, а более 50% заказов через онлайн-площадки — до 10% оборота компании. «B2B-маркетплейсы все чаще превращаются не просто в витрины, а в сложные цифровые экосистемы, где каждый процесс можно оптимизировать и ускорить за счет умных решений»,— подчеркнул Арег Варданян.

Как отмечают участники рынка, B2B-маркетплейсы автоматизируют процесс закупки, повышают его удобство, а скорость увеличивают в 3–4 раза. «Ключевым операционным эффектом становится экономия по закупаемым товарам до 5–15% от общего объема закупки, снижение сроков поставки в среднем в 3,2 раза, уменьшение и автоматизация документооборота,— сообщила Елена Суховей.— Также компании получают цифровую аналитику в режиме реального времени по различным параметрам, что позволяет выстраивать грамотную стратегию управления закупками».

Как отметил директор по продажам ключевым клиентам онлайн-гипермаркета «ВсеИнструменты.ру» Сергей Кузин, B2B-маркетплейсы по сути становятся для бизнеса не только каналом продаж, но и точкой роста, потому что дают выход на крупных корпоративных заказчиков, помогают расширять географию продаж и повышают узнаваемость бренда. «Маркетплейсы позволяют диверсифицировать партнерскую сеть и быстрее адаптироваться к изменениям. Для многих компаний это альтернатива выставкам, тендерам и длинным переговорам. Особенно в секторах, где важно быстро реагировать на спрос или закрывать срочные потребности»,— добавил директор по развитию и сооснователь KISLOROD Максим Жуков.

К тому же B2B-маркетплейсы становятся логичным продолжением классических торговых сетей, перешедших в онлайн-формат, считает Роман Кувычкин. Это породило один из трендов рынка — нишевые B2B-маркетплейсы. «Одна из причин такого тренда — желание крупных магазинов монетизировать свой трафик. Для компаний становится логичным расширить свой сайт до специализированного маркетплейса и получить дополнительную прибыль. Иногда ставка на одну нишу становится стратегией»,— пояснила Александра Полюшкова.

Не только бизнес, много личного

Платформенные IT-решения для коммерческих закупок только вступают в стадию активного развития в отличие от e-commerce сервисов для физических лиц. «Однако корпоративные заказчики все чаще ожидают от B2B-сервисов того же уровня удобства, к которому привыкли в повседневной жизни благодаря B2C-платформам,— отметил Сергей Кузин.— При этом B2B-закупки более сложные по своей сути: с многоступенчатым согласованием, разветвленной системой ролей и высоким требованием к надежности поставок. В то время как покупка в сегменте повседневного спроса чаще всего эмоциональна, с минимальной стадией анализа».

Интерес к B2B-маркетплейсам особенно проявляют предприятия промышленного сектора, строительной отрасли, энергетики и АПК. «Именно здесь критически важны оперативность и надежность, любая остановка из-за отсутствия комплектующих может обернуться денежными потерями»,— пояснил Арег Варданян.

Как сообщают участники рынка, наибольшим спросом на B2B-маркетплейсах пользуется продукция, необходимая для строительных, производственных и сервисных задач. Наибольшую долю в заказах крупных корпоративных клиентов «ВсеИнструменты.ру» занимают электроинструменты, расходные материалы, ручной инструмент, электрика и свет, а в «Максимарт» — инструменты, крепежи, электротехническая продукция, строительные материалы.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

И хоть за последние несколько лет доля компаний, использующих онлайн-площадки для закупок, возросла, крупных B2B-маркетплейсов в России пока не так много. И, как отметил Максим Оганов, бизнес в основном использует эти платформы для закупки небольшой техники, спецодежды и канцелярии, а не крупных закупок сырья и масштабного оборудования.

С ним согласна директор Института менеджмента, предпринимательства и инжиниринга УрГЭУ Вера Соловьева. «Пока массовый интерес уральского бизнеса к B2B-маркетплейсам трудно выявить. Во-первых, в крупных компаниях зачастую существуют специальные службы, которые занимаются закупками. Во-вторых, маркетплейсы при своей доступности мало рекламируются. В-третьих, такие площадки при всех своих удобствах и финансовой выгоде не ускоряют процессы госзакупок,— пояснила она.— Пока эта тема не “горящая” у компаний и я не вижу острой необходимости переходить на этот метод закупки. В будущем, с развитием IT-систем, ситуация, конечно, изменится. Особенно если внесут изменения в закон о госзакупках и предусмотрят возможность закупаться через маркетплейсы. Это может ускорить закупочный процесс и заинтересовать бизнес».

Маркетплейсы затормозили на входе

Эксперты отмечают высокий консерватизм некоторых отраслей, их нежелание менять привычные бизнес-процессы и переходить на новые решения. «Как следствие, недоверие к онлайн-сделкам, низкий уровень цифрового развития некоторых участников, необходимость осуществления более удобного взаимодействия с площадкой, в частности через интеграции с ERP-системами, а также зачастую устоявшиеся за долгое время связи покупатель — поставщик, в которые тяжело вклиниться без действительно интересных предложений»,— пояснил Роман Кувычкин.

Интеграция цифровых платформ с внутренними системами компаний — еще одна проблема рынка, поскольку требует времени, ресурсов, высокой IT-гибкости и проработанных внутренних процессов. «В B2B часто требуются индивидуальные условия по упаковке, графику поставок, оформлению документов, к чему готовы не все площадки. Маркетплейс — это дополнительный канал, но не универсальное решение. Он подходит для масштабирования и выхода на новые рынки, но не всегда эффективен для сложных продаж с высокой степенью персонализации»,— отметил Максим Жуков. Кроме того, продавцы теряют часть контроля над продажами, считает эксперт: «Платформа задает правила игры: как оформляется сделка, как происходит коммуникация, на каких условиях работает доставка. При этом клиент чаще запоминает маркетплейс, а не поставщика — это усложняет формирование лояльности и повторных продаж».

Замедляют развитие платформ и трудности с логистикой, которые, как отметил Арег Варданян, чаще всего встречаются на региональном уровне, где инфраструктура еще недостаточно развита. «Заказчики, особенно закупщики нового поколения, ожидают тот же уровень удобства, к которому привыкли в повседневной жизни. Причем крупные клиенты ждут стабильных поставок в точные сроки, в нужных объемах и даже на сложные или удаленные объекты. Особенно это важно в условиях, когда цепочки поставок перестраиваются, а часть логистических решений требует индивидуального подхода»,— пояснил Сергей Кузин.

Сценарии развития

Несмотря на трудности, перспективы развития B2B-маркетплейсов в России и Свердловской области оцениваются позитивно в связи со всеобщей цифровизацией бизнес-процессов и стремлением компаний к оптимизации своих закупок. «Однако дальнейшее развитие будет зависеть от инвестиций в инфраструктуру и повышение цифровой грамотности участников рынка»,— подчеркнул Арег Варданян. По оценке Елены Суховей, потенциал прироста показателей B2B-маркетплейсов от 9% до 20% в год.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Поскольку рынок платформенных решений для коммерческих закупок только формируется, для компаний открывается множество возможностей. «Кто первым создаст удобную цифровую площадку — получит стратегическое преимущество. Причем это окно возможностей ограничено по времени — на все 1–2 года,— считает Максим Жуков.—Если в ближайшее время производители начнут активно запускать собственные платформы, они смогут контролировать весь цикл продаж и не отдавать клиентов посредникам. Если же первыми рынок займут агрегаторы, именно они соберут лояльную аудиторию и остальным придется подстраиваться под их правила».

По мнению Сергея Кузина, рынок B2B-интернет-магазинов будет меняться под влиянием сразу двух ключевых тенденций — персонализации и перехода к долгосрочному партнерству между поставщиком и клиентом: «Сейчас маркетплейсы все чаще используют ИИ, чтобы лучше понимать потребности клиентов. Такой подход особенно актуален для региональных компаний, где важно учитывать специфику производственных и логистических процессов. Следующий шаг — развитие проактивных моделей снабжения. Вместо того чтобы клиент сам отслеживал остатки и формировал заказы, это начинает делать интернет-магазин. За рубежом такая модель известна как Vendor-managed inventory. В России она пока внедряется точечно, но интерес к ней растет».

Анастасия Реутова