Зумеры не позвонят агенту

Российские страховщики переосмысливают свои продукты и каналы продаж под новое поколение страхователей. На смену поколению X приходят миллениалы, зумеры (Z) и поколение Альфа — цифровые, мобильные и не привязанные к собственности. Для представителей этих поколений страхование — это не защита капитала, а удобный сервис по подписке, встроенный в повседневные платформы и приложения. Как должны и могут меняться страховые продукты и модели, чтобы оставаться релевантными новому потребителю?

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Нет имущества — нет страховки

Доля миллениалов (рожденные в 1984–2000 годы) и зумеров (2000–2011 годы) в структуре населения страны сегодня составляет около 20% и 15% соответственно, в связи с чем все чаще страховые компании смещают фокус внимания на эту целевую аудиторию и адаптируют свои стратегии для работы с ней. Например, в отличие от более старшего поколения Х, которое выросло в период дефицита и привыкло бережно относиться к ресурсам, а следовательно, с удовольствием откликаться на инструменты вроде акций или скидок, для поколений миллениалов и зумеров эта стратегия уже не будет эффективно работать, говорит партнер группы компаний Б1 Ольга Вострикова.

По данным Национальной страховой информационной системы (НСИС), которая собирает и хранит данные о некоторых видах страхования в России, на клиентов из поколений миллениалов и зумеров в 2024 году приходилось 34,3% договоров ОСАГО, 32,9% договоров каско и 39,5% договоров страхования жилья. При этом на людей более старшей возрастной группы — поколение Х (родились с 1967 по 1984 год) — приходилось 40,4% договоров ОСАГО, 43% договоров каско, 34,2% договоров жилья. На поколение Альфа (с 2011 года по настоящее время) приходится гораздо более скромная доля — меньше 3% по ОСАГО, меньше 2,5% по каско и около 1,5% по страхованию жилья.

Несмотря на превалирование страховок у более зрелых поколений, сделать вывод о прямом влиянии поколенческих установок на интерес к страхованию нельзя, считает гендиректор НСИС Николай Галушин.

Казалось бы, естественно, на популярность страхования влияет наличие у человека имущества, которое он готов или может страховать. Нет имущества — нет риска его потерять, отсюда и меньше интереса к страховым продуктам.

Однако у более молодого поколения есть свои принципиальные отличия: они предпочитают не владеть чем-то, а пользоваться этим какое-то время — отсюда частое и привычное им использование каршеринга или аренды жилья, а значит, покупка таких полисов им не нужна. «Другие виды страхования, например ДМС, входят в корпоративный социальный пакет, а страховки жизни или полисы от несчастного случая скорее банковские продукты, а не осознанная покупка страхователя»,— поясняет Николай Галушин.

Миллениалы: покупают, если удобно и понятно

Миллениалы, выросшие в период активного развития интернета и прочих технологий,— это люди, которые стремятся к саморазвитию, заработку, свободе, они динамичны и открыты новому, не боятся экспериментов, часто меняют и место жительства, и привычки, и работу. Они чаще совершают покупки онлайн, в отличие от предыдущего поколения, которое больше ценит личный контакт, и опираются в том числе на отзывы, но уже не столько близких и знакомых, сколько совершенно незнакомых людей, например в интернете.

Миллениалы — наиболее активная часть страхователей, которые находятся в процессе формирования собственного финансового капитала. Поэтому они чаще приобретают продукты ипотечного страхования, автострахования, формируют спрос на продукты страхования жизни, отмечают во Всероссийском союзе страховщиков.

Миллениалы склоняются к выстраиванию долгосрочных отношений со страховщиком — им тоже важно удобство, но тут еще вопрос стабильности, качества оказываемых услуг, стоимости, добавляет старший директор рейтингов финансовых институтов рейтинговой службы НРА Айназ Хайруллина.

Поколение Z: отзыв важнее бренда

Поколению Z ближе онлайн-продажи (финансовые маркетплейсы, агрегаторы, сайты страховых компаний, банковские приложения), чат-боты, мобильные приложения; реклама в соцсетях, советы блогеров, отзывы клиентов и «звездочки» в оценках. В целом удобство взаимодействия превалирует над ценой и брендом в выборе страховщика. В отличие от других поколений, именно у них больше интереса к краткосрочным страховкам, отмечают страховщики. В основном страхуют имущество (в рамках кикшеринга и каршеринга, гаджеты), здоровье (страхование путешественников, классическое ДМС от работодателя при трудоустройстве), домашних питомцев (включая гражданскую ответственность и финансовые риски).

Молодое поколение более требовательно к получаемой информации, более критично, больше нуждается в возможности получить альтернативные предложения, иметь возможность сравнивать предложения, отличается готовностью принимать решения, не совершая лишних движений с целью посещения офиса страховщика для подписания бумаг и осуществления оплаты — договор достаточен в электронном виде, оплата по QR-коду, по ссылке или кредитной картой.

Поколение Альфа: дети подписки

Пока большинство страховщиков только осваиваются с миллениалами и зумерами, на горизонте уже появляется следующее поколение — Альфа, дети, которые буквально выросли с планшетом в руках и цифровыми сервисами на фоне. Их повседневность — это гаджеты, голосовые помощники, дополненная реальность, искусственный интеллект и мультимедийный контент. Базовая модель потребления для них — подписка, а не владение. Эти дети уже сегодня демонстрируют интерес к экологии, миссии брендов и выбирают продукты с этическим месседжем. Они не привыкли ждать — все должно быть здесь и сейчас, в один клик. А еще они мыслят в логике геймификации: жизнь воспринимается как череда достижений, уровней и челленджей, отмечает вице-президент группы «Ренессанс страхование» Алия Валиуллина.

С учетом особенностей поведения и восприятия цифровой среды поколение Альфа, вероятно, изменит страхование еще радикальнее, чем миллениалы.

Страховые продукты для них должны быть гибкими, помесячными, интегрированными в повседневные сервисы — работать, по сути, по подписной модели аналогично тому, как работает Netflix, без привязки к долгосрочным обязательствам.

Любые бюрократические элементы в обслуживании придется устранить: оформление и выплаты должны быть прозрачными, автоматизированными, интуитивно понятными. Страховка превратится в фоновую опцию, например включенную в аренду самоката, покупку гаджета или бронь жилья.

«Главные тренды для работы с этим поколением — это скорость и качество сервиса, интерактивность, геймификация и автоматизация с помощью искусственного интеллекта. Также важна забота о ментальном здоровье и широкий выбор продуктов, которые поддерживают благополучие. Страховщикам стоит создавать экосистемы, которые легко интегрируются с гаджетами и повседневными устройствами, уделять внимание безопасности и удобству. Так можно будет построить доверие и сделать страхование частью привычной жизни поколения Альфа»,— заключает старший вице-президент, руководитель блока «Управление благосостоянием» Сбербанка Руслан Вестеровский.

Продавать, не продавая

Понимая особенности поведения миллениалов, поколения Z, а в будущем и Альфа, страховые компании активно перестраивают как продукты, так и способы их дистрибуции. На первый план выходит цифровизация — клиенты ожидают, чтобы полис можно было оформить через мобильное приложение, сайт или чат-бот буквально в один клик. Многие страховщики уже внедрили подписные модели, а также наладили интеграцию с внешними платформами: банками, маркетплейсами, сервисами аренды и доставки, говорит Алия Валиуллина.

Второе направление трансформации — гибкость страховых решений. Молодое поколение не склонно покупать долгосрочные полисы. Вместо этого оно выбирает страхование «на случай», например посуточную защиту квартиры или страховку на день для поездки. Большинство новых продуктов строятся по модульному принципу: клиент может собрать «конструктор» под свои задачи и бюджет, говорит вице-президент компании «РЕСО-Гарантия» Игорь Иванов.

Например, из-за этого в линейке страховщиков появляются страховки на максимально короткие сроки. Ты сам выбираешь, какие риски для тебя актуальны, и включаешь только их в договор, что понижает стоимость полиса.

При этом страховщики стремятся упростить коммуникацию с аудиторией. Прозрачные условия, отсутствие «мелкого шрифта», понятные сценарии — все это становится нормой.

Популярны и элементы геймификации: кешбэки, бонусы за безаварийное поведение, программы лояльности. Страхование должно быть не только полезным, но и удобным: идеальный процесс — оформление полиса за две минуты в приложении. Не остаются без внимания и новые каналы маркетинга. Молодую аудиторию проще привлечь через блогеров, YouTube и TikTok, чем через традиционные медиа. Здесь работают истории «от людей, как ты», реальные кейсы, юмор и даже мемы — все, что помогает объяснить сложные продукты простым языком и в привычном формате.

Анна Абрамцева