Время копить и приумножать
Как меняются программы лояльности финансовых компаний в период охлаждения кредитования
2024 год стал вызовом для сегмента кредитования физлиц. Банк России планомерно ужесточал условия выдачи всех видов ссуд и высоко поднял ключевую ставку. С начала 2025-го жесткая политика регулятора сохраняется, что способствует обострению борьбы за качественного клиента между финансовыми организациями.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Продажа комплексных решений
В мае текущего года, по данным Frank RG, банки выдали 237,7 млрд руб. кредитов наличными (–64% год к году, –2,7% месяц к месяцу), 115,6 млрд руб. автокредитов (–50% г/г, +2% м/м), 20,8 млрд руб. POS-кредитов (–44% г/г, +2% м/м). Май стал первым месяцем с начала 2025-го, когда почти все виды розничных кредитов показали положительную динамику в месячном сравнении. В годовом сравнении рынок кредитования физлиц продолжает показывать значительное отставание. В таких условиях борьба за качественного клиента между финансовыми организациями обостряется. Речь идет даже не о привлечении новых клиентов с рынка и реализации новой маркетинговой стратегии, а об удержании действующих клиентов, которым перестают быть доступны востребованные и привычные кредитные продукты. Да и снижение маржинальности потребительского кредитования заставляет банки искать новые источники доходов. Все более важную роль играет в этих регуляторных и экономических условиях продажа комплексных финансовых решений.
«По итогам первых двух месяцев 2025-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в сервисах нашего финансового маркетплейса мы фиксируем рост интереса пользователей к курсам валют, оформлению вкладов, а также в части кредитования под залог недвижимости. Так, по сравнению с февралем 2024 года в феврале 2025-го мы зафиксировали четырехкратный прирост спроса в сервисе курсов валют, а интерес к оформлению кредитов под залог недвижимости вырос в три раза. Кроме того, пользователями "Банки.ру" было оставлено на 12% больше заявок на оформление вкладов»,— приводит данные руководитель направления экспертной аналитики «Банки.ру» Инна Солдатенкова.
«На фоне текущей динамики ключевой ставки интерес клиентов смещается от кредитных к сберегательным и инвестиционным продуктам. В рамках единой финансовой экосистемы банки предлагают комплексные решения: от инструментов накоплений до гибких вариантов кредитования и инвестирования, а также сервисы для решения повседневных бытовых вопросов. На рынке мы видим примеры создания новых мультиаппов, в которых клиенту доступно решение широкого круга вопросов: от оплаты ЖКХ до бронирования билета в театр или на самолет,— описывает ситуацию начальник управления партнерских программ ПСБ Сергей Артемьев.— В 2024 году банки активно развивали экосистемные сервисы, интегрированные в банковские приложения: маркетплейсы, цифровые помощники, подписные модели финансовых и нефинансовых услуг. В 2025 году приоритетными направлениями становятся развитие персонализированных предложений в рамках программ лояльности, усиление аналитики клиентских данных для улучшения пользовательского опыта, а также расширение возможностей сервисов рассрочки и BNPL (Buy Now Pay Later). Такие модели учитывают потребности клиентов и помогают сохранить их лояльность в условиях ограниченного кредитования».
Уровень сервиса
По данным исследования ВТБ, каждый второй россиянин использует одновременно две или три карты. При этом клиенты выбирают не только ценовые преференции, но и качество сервиса, удобство и технологичность. ВТБ продолжает повышать качество обслуживания и клиентского сервиса, а также скорость и удобство ежедневных платежей: СБП, удобные pay-сервисы, легкий вход на партнерские сайты через ВТБ ID, платежные стикеры, оплата по QR-коду, а также отменяет комиссии по платежам и переводам. Сегодня 96% активных клиентов банка пользуются онлайн-сервисами хотя бы раз в квартал. ВТБ внедряет инновационные сервисы, такие как подтверждение операций и восстановление доступа к онлайн-банку по прикосновению карты к телефону с NFC-чипом, расширенный сервис самозапретов и индивидуальная настройка второго фактора для входа в онлайн-банк, возможность скрыть в онлайн-банке вклад или ограничить переводы по сумме или за рубеж и многое другое, отмечают также в пресс-службе ВТБ.
Похожие продукты есть и у других банков, особенно у крупных. Поэтому сделать революционный прорыв с точки зрения продуктовых инноваций в условиях жесткой ДКП со стороны регулятора довольно сложно, признает замгендиректора МФК «Джой Мани» Людмила Бородина, остается завоевывать доверие и выбор клиента уровнем сервиса: «В 2024 году мы продолжили развивать продукты для физических лиц, предоставляя расширенные параметры по срокам и суммам, а также по программам реструктуризации. Уникальной особенностью политики "Джой Мани" является отсутствие штрафных санкций. Для нас самое главное — чтобы клиент, попавший в трудную жизненную ситуацию, смог комфортно решить вопрос с просроченной задолженностью. Новые требования заставляют увеличивать расходы на различного рода сервисы и экспертизу при одновременном снижении доходности».
В рамках конкурентной борьбы за лучших клиентов вопрос поддержания лояльности постоянных заемщиков выходит на первый план. Он решается не только за счет высококлассного сервиса, но и за счет поощрительных промокодов, скидок и акций. К примеру, так у клиентов складываются позитивные впечатления от МФО, отмечает гендиректор «Займера» Роман Макаров. Чтобы удержать своих проверенных, но менее состоятельных клиентов в пуле активных по причине их существенной долговой нагрузки, МФО в 2024 году активно развивали направление среднесрочных IL-займов: выдавали займы небольших объемов с выплатой по графику в течение нескольких месяцев. Это позволило кредиторам держать под контролем долговую нагрузку заемщиков, выдавая займы в рамках средних размеров. Этот подход сохраняется и в 2025 году.
Installment loans выдаются наиболее надежным повторным клиентам, и с точки зрения бизнеса это хорошая возможность монетизировать имеющуюся клиентскую базу, согласен гендиректор финансовой онлайн-платформы Webbankir Андрей Пономарев: «Дело в том, что зарабатывают МФО не на тех, кто обращается в компанию впервые (зачастую первый заем выдается вообще бесплатно), а именно на повторных клиентах. Также политика Банка России стимулирует МФО развивать среднесрочные займы, которые более приближены к банковскому кредитованию, субпродукты, в частности увеличение лимита и возможность пролонгации текущего займа».
Гонка кешбэков
Среди программ банковской лояльности в первую очередь можно выделить программы кешбэка, указывает управляющий директор рейтингов финансовых институтов рейтинговой службы НРА Константин Бородулин: «Общий объем выплаченного банками кешбэка в 2024 вырос в 1,5 раза относительно объема предыдущего года и составил в рублевом эквиваленте около 300 млрд руб. Рост выплаченного кешбэка может быть связан как с увеличением количества безналичных операций, проводимых клиентами, так и с пересмотром стимулирующих программ со стороны банков, в том числе мотивирующих на совершение покупок по отдельным категориям. Помимо маркетинговой составляющей и повышения лояльности клиентов, банками программы кешбэка используются для ориентирования клиентов на безналичные расчеты (в том числе через определенные платежные сервисы), а также получения дополнительных комиссионных доходов».
Банки стараются предлагать клиентам максимально привлекательный кешбэк. Многие запускают акции с высоким кешбэком, рассчитанные на небольшой период времени или даже на один день. Кроме того, ряд игроков рынка запустил отдельные сервисы, где клиенты могут выгодно купить билеты на мероприятия или авиабилеты с кешбэком.
Сегодня мы можем наблюдать такое явление, как гонка кешбэков. Это один из методов конкуренции между банками, как крупными, так и небольшими, говорит управляющий партнер консалтинговой компании «2Б Диалог» Борис Богоутдинов.
По данным ВТБ, в 2025 году кредитно-финансовые организации выплатят клиентам—участникам их программ лояльности от 400 млрд до 500 млрд руб. кешбэка. Такой показатель станет рекордным для российского рынка.
При этом, как отмечала аналитическая консалтинговая компания Frank RG, нужно понимать разницу между Reward-программами (хорошо знакомые всем кешбэк, бонусы и т. п., такие проекты реализуются для поощрения клиентов за совершение безналичных платежей по картам) и Loyalty-программами (реализуются для построения отношений с клиентами. Помимо кешбэков и других поощрений, они подразумевают коммуникации с ними, грамотное управление клиентским опытом и впечатлениями, персонализацию продуктовых предложений и другое).
Смещение фокуса
«Теперь банк — это не просто кредитно-финансовая организация, а высокотехнологичная сервисная организация с уникальной финансовой экосистемой. Это задает определенный тренд на рост финтех-сервисов. Скорость и удобство получения финансовых услуг — ключевые факторы при принятии решения, какой банк выбрать. Так называемый экосистемный подход к банковским продуктам уже не кажется чем-то сопутствующим. Развитие финансовых решений и комплексный подход к продукту — это то, что определяет сервис сегодня и оправдывает ожидание потенциальных клиентов (или не оправдывает)»,— заключает юрист по банкротству физических лиц, руководитель отдела сопровождения клиентов по кредитам и долгам компании «Финансово-правовой альянс» Евгения Боднар.
Очевидно, что денежно-кредитная политика, проводимая регулятором, смещает фокус интересов с одних банковских продуктов на другие. Процентные ставки по кредитам запредельные, требования к заемщику жесткие. Но и ставки по депозитам беспрецедентные. Время копить и приумножать. Этим и пользуется население страны, определяя банковские вклады как самый популярный банковский продукт на сегодня. Очевидно, что этот тренд сохранится, несмотря на то что пик пройден и есть тенденция к постепенному снижению ставок по депозитам, рассуждает Евгения Боднар. По ее наблюдениям, среди молодежи и тех, кто планирует на более долгую перспективу, интерес вызывают и другие банковские продукты, такие как ИИС, доверительное управление или биржевые инструменты и, конечно, программа долгосрочных сбережений (ПДС).