Люкс привлекает доступностью
Бренды подстраиваются под изменившиеся ценности молодого поколения
Производители люкса запускают в продажу более доступные товары. Так они пытаются привлечь молодую аудиторию. По данным консалтинговой компании Bain & Company, до четверти брендов уже перешли на такую стратегию, особенно активно в сегменте аксессуаров. Так, Loewe помимо сумок за €5 тыс. предлагает текстильные модели за €280. В 2025 году сектор люкса может сократиться до 5%. Это худший результат с 2009 года, если не учитывать пандемию. При этом Китай — ключевой рынок для индустрии — больше не демонстрирует роста, в отличие от прошлого кризиса.
Фото: Loewe
Фото: Loewe
Снижение интереса к люксу связано с изменением потребительских ценностей у молодого поколения, считает стилист Владислав Лисовец: «Тренд на повседневность заставляет люксовый сегмент немного опуститься. Если раньше он тянул всех вверх, то сейчас делает более простые и понятные вещи, но с логотипом для того, чтобы можно было самоутвердиться в обществе. Не замечаю, что это стало "не дорого". Дело в том, что ценовая политика все равно очень высокая, и люксовый сегмент вырос на серьезный процент за последние три-четыре года даже в плане простой, например, резиновой одежды.
С чем связано изменение потребительских предпочтений? Очень сильно поменялось время — карантин плюс ситуация в мире — и сейчас удивлять кого-то там часами, автомобилями, это пережитки прошлого. И, соответственно, люкс пытается подстроиться под новое течение. Сегодня тренды выходят с улицы, а не рождаются в глянцевых изданиях и так далее. Молодежь не готова тратить столько денег за тряпки, аксессуары, они стараются больше путешествовать, думают об образовании, поэтому, конечно, люксовому сегменту сложнее существовать, чем 10-15 лет назад».
Ранее зарубежные бренды уже пробовали привлекать массового покупателя через коллаборации с бюджетными линейками. Так, H&M регулярно выпускал совместные коллекции с модными домами, среди них Mugler, Moschino и Maison Margiela. На российском рынке, напротив, заметен обратный тренд. Бренды переориентируются на премиум-аудиторию, отмечает специалист по креативным индустриям Ирина Каримова: «Например, это тоже стратегия брендов — компания производит одежду, но при этом новых покупателей она вовлекает в свою воронку продаж через косметику, парфюмерию, аксессуары. Если посмотреть отчеты модных домов, таких как Dior, порядка 30-40% выручки модного дома — продажи косметики и парфюмерии, то есть именно на помаде и духах можно тоже зарабатывать практически целое состояние.
Что касается российской действительности, наоборот, бренды среднего и массового сегмента идут вверх, выпускают премиальные коллекции. 12 Storeez, будучи все-таки премиальным брендом, все равно старается создать более люксовые наборы в своем ассортименте. Или то, что сейчас делают Lichi — это как раз ставка на повышение, то есть не совсем массовый сегмент, а в более высокую сторону».
Bloomberg связывает тренд на удешевление с предыдущим резким ростом цен. С 2022-го стоимость товаров и люксового сегмента увеличивается в среднем на 12% ежегодно. Это привело к потере 50 млн клиентов при общем объеме рынка €364 млрд.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".