Люди не верят, запутались и ищут заботы

86% людей в России ждут от бизнеса социальных и экологических инициатив. Но чем громче звучат ESG-обещания, тем явственнее недоверие к ним. В 2025 году публичных деклараций недостаточно. Чтобы быть услышанным, бизнесу нужно говорить не о себе, а о жизни конкретного человека с его тревогами и заботами. В актуальных исследованиях Edelman, Ipsos, Sustainable Brands, E+ Change, НАФИ и ВЦИОМа Екатерина Колчанова и Александр Титов из бюро партнерств «Теперь так» искали главные общественные и потребительские тренды, которые следует учитывать компаниям. Не столько для отчетности, сколько для выживания.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Кризис доверия

По данным исследований Edelman, которые опросили 33 тыс. респондентов из 28 стран (не включают Россию), в 2025 году доверие к правительству, медиа и компаниям снизилось до минимума за три года. Хотя аудитория считает бизнес самым компетентным и этичным общественным институтом, лояльность и к нему быстро тает. Люди не видят реального участия компаний в решении мировых проблем: от изменения климата до неравенства. Обострение экономической ситуации только усиливает это ощущение. 80% респондентов считают, что для преодоления кризиса работодатели должны искать решения вместе с сотрудниками. Бизнесу следует объединять в своих проектах потребителей, правительства, СМИ и некоммерческие организации, вторят аналитики. Только так удастся укрепить доверие.

К похожим выводам пришли маркетологи Ipsos. Они опросили свыше 10 тыс. потребителей в 15 странах (России и в этой выборке нет). Исследователи выяснили, что экологический кризис волнует всех без исключения. По другим вопросам устойчивого развития, включая роль женщин в обществе, позиции различаются.

Чтобы объединить аудиторию, компаниям необходимо пересмотреть подход к маркетингу, заключают в Ipsos. Прежде всего — избавиться от стереотипов. Например, что зумеры лучше других подкованы в вопросах охраны окружающей среды. В действительности же многие юноши и девушки равнодушны к экологии. А вот миллениалы (люди старше 35 лет) хорошо осведомлены о практиках защиты природы и нередко бойкотируют компании, если те не соответствуют ожиданиям. Скептики же представляют ценный актив — они готовы платить за устойчивые товары больше, чем миллениалы. Маркетологи советуют объединять аудиторию вокруг борьбы с экологическим кризисом и деликатно работать с социальными темами. Ключ к успеху — инструкции, сервисы и коммуникационные проекты, которые дадут почувствовать потребителям, что они вносят вклад в решение глобальных проблем, не жертвуя слишком многим.

Просвещение играет особенно важную роль. Потребители запутались в повестке устойчивого развития, утверждают в совместном исследовании Sustainable Brands и Ipsos. 68% опрошенных американцев затрудняются выбрать, на какой проблеме сфокусироваться. Половина респондентов (53%) признает одинаковую важность борьбы с загрязнением планеты и неравенством, 29% заявляют о приоритете общественных целей. При этом у американцев популярны экологические практики: сокращение пищевых отходов, сбережение воды и электроэнергии, покупка товаров с вторсырьем в составе, аренда и шеринг вещей. Социальные практики, связанные с экономической инклюзией и поддержкой женщин, распространены гораздо меньше.

75% американцев ожидают от компаний решительных действий в области устойчивого развития. Бренды могут помочь потребителям совершать более осознанный выбор благодаря просвещению и расширению возможностей участия в социальных и экологических проектах, уверяют аналитики. Это позволит не только удержать лояльную аудиторию, но и привлечь новую. В США 60% потребителей уже поддерживают компании, которые реализуют устойчивые инициативы. По данным E+ Change, в России 64% покупателей приобретают товары и услуги у ответственных брендов. Тот, кто это не учитывает, рискует потерять долю рынка. За устойчивой продукцией к конкурентам готовы уйти 52% американских и 59% российских потребителей.

Человекоцентричность — фокус в России

Эмпатия становится новым трендом. 60% опрошенных россиян нуждаются в заботе и в том, чтобы заботиться о других, говорится в исследовании Ipsos. С 2021 года в интернете выросло число запросов со словами «поддержка» (с 2,2 млн до 2,8 млн в месяц), «эмоции» (с 628 тыс. до 696 тыс.) и «эмпатия» (со 121 тыс. до 165 тыс.). «Забота» держится в топе со среднемесячным значением 400 тыс. сообщений. Эмпатия важнее экономии, а поддержка нужна не меньше скидок, заключают аналитики. Забота возвращается сторицей: около 40% респондентов выразили готовность покупать больше у компаний, которые проявляют ее к людям и планете. Особенно лояльны к ответственным брендам зумеры и миллениалы. В обществе увеличилась доля людей с соперничающим психотипом (с 32% до 39% в 2024-м), но сократилось число тех, кто нацелен на сотрудничество (с 30% до 22%). Впрочем, забота нужна всем.

Реагируя на этот запрос, бренды берут людей под опеку. Торговые сети развивают традиции добрососедства. Магазины становятся местом, где сотрудники, жители и волонтеры реализуют социальные инициативы. 59% респондентов признались, что такая практика делает бренд «человечным». В свою очередь, банки предлагают перевести кешбэк благотворительным фондам. 45% опрошенных назвали такие компании проявляющими «заботу о людях».

Человекоцентричность прокладывает путь к сердцам не только потребителей, но и сотрудников. Нематериальные факторы мотивации приобретают все большую значимость, отмечают эксперты Ipsos. Так, зумерам важны драйв в работе и дружелюбная атмосфера. Миллениалы наряду с доброжелательностью ценят комфортное рабочее пространство. Старшим поколениям необходимо разделять общие ценности с работодателем и получать признание. Половина респондентов (52%) отметила важность внедрения нейросетей — не хайпа ради, а в целях экономии времени и ресурсов. Потребители двумя руками голосуют за корпоративные детские сады и трудоустройство людей с инвалидностью. 80% и 79% опрошенных соответственно назвали компании с такими практиками «человечными».

Человекоцентричность признана мегатрендом в исследовании НАФИ. Люди находятся в поиске новых ценностей и чувства общности, переосмысливают понятие «успех». Усталость от тревоги и стресса заставляет искать «тихие гавани» — возрастает доверие к организациям, которые создают атмосферу спокойствия и уверенности в завтрашнем дне. В цене индивидуальный подход, эмпатия и помощь в решении проблем. Потребители ожидают качественного обслуживания в круглосуточном режиме. Сами же учатся жить экологично: сортируют отходы, отказываются от избыточного потребления. И ждут того же от компаний. Сотрудники больше не готовы мириться с высокой нагрузкой. Они хотят баланса работы и личной жизни. Искусственный интеллект и дополненная реальность стали неотъемлемой частью человекоцентричной корпоративной культуры и клиентского сервиса. Однако технологии должны выступать в роли помощника, а не замены людей, подчеркивают аналитики.

Впрочем, человекоцентричность не только про людей, как может показаться на первый взгляд. Речь о создании комфортной среды. Она невозможна без природы. Опросы говорят, что в сознании потребителей темы общества и природы тесно связаны. По мнению россиян, ответственная компания должна сокращать негативное влияние на окружающую среду (64% ответов респондентов), предоставлять качественные товары и услуги (56%), заботиться о персонале (42%), отмечается в исследовании E+ Change. 86% покупателей ожидают от бизнеса социальных и экологических инициатив. Только за 2024 год показатель прибавил 9 п. п. Потребители стали уделять больше внимания товарам, которые произведены из экологически чистых материалов (рост на 8 п. п., 27% респондентов покупали такие товары) и с соблюдением этических норм (рост на 7 п. п., до 22%).

Как и американцы, россияне больше сосредоточены на экологических практиках. По данным ВЦИОМа, люди берегут энергию (74%), участвуют в субботниках и благоустройстве территорий (60%), экономят воду (58%), придерживаются рационального потребления (57%), сортируют отходы (44%). Каждый третий инициирует или поддерживает местные экологические инициативы. Социальные практики распространены гораздо меньше. Согласно Росиндексу, за 2024 год доля тех, кто регулярно жертвует деньги на благотворительность, выросла с 17% до 18%, а тех, кто считает себя волонтером,— с 11% до 12%.

Исследование бюро партнерств «Теперь так» также подтвердило перекос в сторону экологических инициатив. По всей стране мы обнаружили 195 проектов устойчивого развития. 60% из них посвящено природоохранным темам, социальным — всего 17%. Впрочем, главный вывод, который нам удалось сделать: многие проекты остаются незамеченными аудиторией.

Так, наибольшее выражение в инициативах получили ЦУР 12 (Ответственное производство и потребление), 15 (Сохранение экосистем суши), 11 (Устойчивые города и населенные пункты). В свою очередь, пользователи соцсетей чаще всего обсуждают ЦУР 12, 3 (Здоровье и благополучие), 4 (Качественное образование), 2 (Борьба с голодом) и 9 (Индустриализация, инновации и инфраструктура). Совпадение лишь по одной цели. Люди интересуются проектами на близкие и понятные каждому темы. Впрочем, это не значит, что нужно избегать сложных вопросов. Достучаться до аудитории поможет качественный выбор тем, способов и форматов коммуникации. Вовлечь аудиторию в социально-экологические проекты позволяют игровые механики: квесты, онлайн-тесты, квизы и марафоны.

Огромный круг вопросов устойчивого развития остался и вовсе за рамками внимания как авторов инициатив, так и потребителей. В России недостает проектов защиты прав женщин, борьбы с неравенством, сохранения чистоты рек, водоемов и морей. Такие инициативы могут не только привлечь аудиторию новизной, но и реализовать скрытый экономический потенциал.

Стратегия

Забота о людях и природе перестала быть модным трендом и превратилась в неизбежность для любой компании, которая дорожит своей репутацией и думает о рыночных перспективах. Бизнесу необходимо преодолевать кризис доверия. Компаниям стоит признать тревоги и ожидания аудитории. Приукрашивать реальность декларациями и пустыми обещаниями больше не получится. Пришло время переходить к осознанным действиям, брать ответственность на себя, а не перекладывать ее на потребителя. Транслировать заботу в товарах, сервисах, коммуникации. Сегодня это почти что вопрос выживания.