Составляющая успеха

Российский бизнес продолжает наращивать бюджеты на продвижение своих брендов. Узнаваемость становится ключевым фактором развития, а в некоторых случаях — и сохранения бизнеса.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Согласно исследованию агентства Brandlab, совокупная стоимость топ-100 брендов России по итогам 2024 года составила18 трлн рублей. Почти 80% этого объема пришлось на шесть отраслей: нефть и газ — 25%, банки — 20%, ритейл — 16%, онлайн-сервисы —9% и телеком — 6%.

Лидером рейтинга самых дорогих брендов стал «Сбер». Его стоимость эксперты оценили в 2,3 трлн рублей. На втором месте топа расположился «Газпром» с оценкой бренда в 1,87 трлн рублей, на третьем и четвертым еще одни представители ТЭК: «Роснефть» и ЛУКОЙЛ со стоимостью бренда 1,37 и 1,29 трлн рублей. Замкнул топ-5 торговый бренд «Магнит», оцененный в 699 млрд рублей. В десятку рейтинга также попали «Пятерочка», ВТБ, «Яндекс», РЖД и «Росатом». В большинстве своем все компании топа в последние годы наращивали бюджеты на продвижение своего бренда, хоть малоизвестными их назвать никак нельзя.

Капитал восприятия

Значительные вложения в брендинг бизнес-гигантов вполне логичны, считают эксперты, но финансовые инвестиции только один из механизмов подтверждения своей узнаваемости. По словам исполнительного директора агентства по управлению репутацией Sidorin Lab Никиты Прохорова, сильные российские бренды чаще всего вырастают из системной работы с доверием. Это не просто компании, а экосистемы с узнаваемым голосом, привычным интерфейсом и устойчивым пользовательским доверием. Многие из них появились в постсоветский период и стали символами новой потребительской культуры. Были и те, кто не выдержал, например, «Евросеть» или «Рамблер»: не справились с конкуренцией или не адаптировались к новым медийным правилам.

«Если говорить о стоимости бренда, то она напрямую зависит от узнаваемости, лояльности аудитории и уровня доверия. Это не столько про логотип, сколько про капитал восприятия. Стоимость может достигать сотен миллиардов рублей. Важно понимать: даже малый бизнес может построить мощный локальный бренд, если последовательно работает с воронкой доверия»,— рассуждает господин Прохоров.

«Если говорить про сравнительно новые самые известные российские бренды, то сразу приходят на ум Ozon, "Яндекс", "ВкусВилл" и ряд других — все это очень сильные истории успеха последних десятилетий. Они стали известными благодаря грамотной работе с клиентами, инновационному подходу и тому, что умеют тонко чувствовать рынок и быстро адаптироваться к новым условиям. Их успех напрямую связан с новой экономикой и цифровизацией»,— полагает СЕО компании «Облакотека» Максим Захаренко.

По словам генерального директора коммуникационного агентства PR Partner Инны Анисимовой, бренды, созданные в 1990–2000 годах, такие как «Газпром», ЛУКОЙЛ, «Роснефть», не просто выстояли, а стали сильнее, превратившись в символы устойчивости и успеха. Их мощь — в ресурсах, государственной поддержке и масштабности. Но чтобы стать по-настоящему большим брендом, одной монополии мало — нужны еще репутация и постоянное развитие. «Стоимость бренда важна не только для маркетологов. Она играет роль при продаже бизнеса, в переговорах с инвесторами и даже при составлении финансовой отчетности. Однако в российской практике бренды редко становятся самостоятельными активами — чаще они учитываются в совокупной стоимости компании»,— указывает госпожа Анисимова.

Генеральный директор Atomic Capital Александр Зайцев напоминает, что в российской практике M&A часто происходит, что приобретенный бренд не исчезает, а продолжает жить в портфеле нового владельца. Причина проста: узнаваемый бренд — ценнейший нематериальный актив. Покупатель платит не только за заводы и филиалы, но и за лояльную аудиторию, доверие и рыночную долю, которые стояли за раскрученным именем. Так, X5 Retail Group, когда купила сеть гипермаркетов «Карусель», дополнительно заплатила около $15 млн именно за право сохранить бренд. Схожим образом «Магнит», поглотив конкурента «Дикси», решил оставить магазины под прежней вывеской.

«Очевидно, что запуск нового бренда "с нуля" потребовал бы времени и маркетинговых бюджетов, сопоставимых с ценой всей сделки. Гораздо выгоднее опереться на уже имеющуюся репутацию: потребители продолжают получать привычный продукт под знакомым именем, а новый собственник — денежный поток без паузы на раскачку нового бренда»,— считает эксперт.

Работа на аудиторию

По мнению основателя коммуникационной? группы Progress Дмитрия Солопова, универсального рецепта построения успешного бренда не существует. Но можно выделить два ключевых свойства, присущих каждому сильному бренду. Первое — это четко сфокусированная потребительская ценность. То есть у потребителя должно быть ясное понимание, в чем конкретно этот бренд лучше других — пусть даже в очень узкой и специализированной области. Второе — это высокая узнаваемость. Даже если у компании есть четкая ценность для потребителя, но о ней никто не знает,— это еще не бренд. Залог успеха — это способность компании удовлетворять эту потребность лучше или по-другому, чем остальные.

Маркетинг компании не может быть построен только вокруг лидогенерации, продолжает тему CEO коммуникационного агентства «Монстарс» Илья Левинсон. «Это всегда работа вдолгую, это работа над эмоциональной связью аудитории с продуктом. Без построения бренд-платформы масштабировать продукт будет гораздо сложнее. При этом важно понимать, что речь идет не о логотипе или визуальном стиле. Все гораздо интереснее — это про историю, которая стоит за продуктом. И здесь не обойтись без фокуса на миссии компании, ценностях, смыслах и уникальных качествах»,— перечисляет эксперт.

«Универсальной формулы для создания сильного бренда действительно нет, но есть определенные составляющие успеха. Четкое позиционирование, понимание своей роли на рынке, качество продукта и сервиса, позитивный потребительский опыт и стратегия развития — это ключевые факторы, которые помогают бренду стать успешным. Сильный бренд не обязательно должен быть масштабным или федеральным; достаточно крепких позиций на своем рынке, чтобы оставаться успешным и узнаваемым»,— подчеркивает эксперт в области маркетинга Сергей Федулов.

Сделано в России

В настоящее время российские власти все чаще говорят о необходимости развития и поддержки региональных брендов и продвижения их на федеральный и международный уровень. По словам доцента Финансового университета, при Правительстве РФ Петра Щербаченко, такие бренды достаточно активно развиваются и создают уникальную идентичность продукции, что позволяет выделяться на фоне конкурентов. Они помогают формировать положительный имидж региона, что, в свою очередь, способствует развитию инфраструктуры и созданию рабочих мест. Для потребителей статус регионального бренда гарантирует качество и аутентичность продукции. Среди известных российских региональных брендов можно выделить, к примеру, «белевскую пастилу», которую с конца XIX века производят в городе Белеве Тульской области, такие винные бренды, как «Массандра» (Крым), «Абрау-Дюрсо» (Краснодарский край). Также к узнаваемым региональным брендам можно отнести «тульский пряник», «оренбургский пуховый платок», «астраханский арбуз».

Основатель и CEO брендингового агентства Repina Branding Валерия Репина отмечает, что сегодня создается много брендов регионов, городов, культурных программ. Разрабатываются хорошие стратегии, фирменные стили, слоганы. «Часто на этом все и заканчивается. Администрации не внедряют бренд в реальную среду, не запускают сувениры, не продвигают его системно, не ведут грамотную коммуникацию. В итоге бренд остается презентацией на 70 слайдов и не становится частью жизни горожан и туристов. То же касается попыток создать "бренд России". Существуют проекты с большим смыслом и сильной концепцией, но без тиражирования и без единого центра ответственности они теряются»,— уверена госпожа Репина.

Потенциал национальных брендов в России значителен и продолжает расти, считает генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников. В плане попыток формирования их во что-то общесобирательное яркий пример — программа «Сделано в России», работающая на имидж страны и поддержку экспорта. «Здесь стратегические коммуникации особенно важны: для национальных брендов первостепенны системная работа с общественным мнением, прозрачность и умение вести открытый диалог с разными аудиториями. Российский рынок брендов сегодня — это не только поле для креативных идей, но и пространство для системной, профессиональной работы с коммуникациями. Их интеграция на всех этапах жизненного цикла бренда обеспечивает его устойчивость, рост стоимости и способность адаптироваться к вызовам времени»,— резюмирует господин Баранников.

Артем Алданов