Успокоение потребления
Как покупатели реагируют на экономические изменения
Потребители в РФ адаптируются к экономическим условиям. Высокая покупательская уверенность 2024 года и рост трат в этом году сменились осторожным подходом, что уже сказывается на замедлении темпов роста рынка товаров повседневного спроса, драйвером которого становится инфляция, а не реальный спрос. Аналитики ждут, что в этом году потребители станут еще более избирательными, их потребности сильно разойдутся в зависимости от социальных групп и перед участниками рынка это поставит новые вызовы.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Потребительское поведение в России продолжает меняться. Как отмечают в «Нильсене», в 2023 году участникам рынка товаров повседневного спроса (FMCG) приходилось в том числе работать с различными гранями восстановления спроса и заниматься ручным управлением ценами. А в 2024 году, продолжают аналитики, на первый план вышел вопрос покупателя, во многом утратившего чувствительность к кризисам, с выросшими располагаемыми доходами.
По данным «Нильсена», на протяжении 2024 года потребители в России обладали рекордной уверенностью в будущем: индекс потребительского оптимизма, измеряемый исследовательской компанией, находился на среднем уровне 110 пунктов, что стало одним из самых высоких показателей за многие годы измерений. Индекс складывается из оценок перспектив трудоустройства, личных финансов и готовности к покупкам новых вещей. При этом, уточняют в «Нильсене», драйвером оптимистичных оценок остаются молодые покупатели. В группе 18–24 лет значение индекса составило 118 пунктов, а в возрастной группе 25–34 лет — 114 пунктов.
На этом фоне, по данным аналитиков, продажи на FMCG-рынке выросли на 14,1%, из которых вклад реального спроса составил 5,1 процентного пункта. Темпы роста продаж в натуральном выражении ускорились как в продуктовых, так и непродовольственных категориях, за исключением нескольких групп товаров, для которых была характерна стагнация, указывают в компании.
Изменение темпов
Продажи на FMCG-рынке, следует из данных «Нильсена», продолжают расти и в этом году уже относительно высокой базы 2024 года. Но и тренды на торможение спроса становятся заметны. За 12 месяцев по март 2025 года продажи FMCG выросли на 16% год к году, из которых 11 процентных пунктов обеспечила инфляция, а 5 процентных пунктов — реальный спрос, по подсчетам «Нильсена». За период 12 месяцев по март 2024 года FMCG-рынок рос в годовом выражении в целом более скромными темпами — на 12,5%. Но тогда реальный спрос обеспечил 8,8 процентного пункта прироста, а вклад инфляции составлял только 3,6 процентного пункта.
В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) указывают, что высокие ставки по банковским вкладам усилили сберегательные настроения потребителей: люди стали больше сберегать и меньше тратить. «В торговых сетях отмечается некоторое замедление темпов роста потребления, но его нельзя назвать существенным. Скорее это нормализация динамики после высокого спроса во второй половине 2023 года и в 2024 году»,— отмечают в АКОРТ.
В Институте развития предпринимательства и экономики замедление динамики потребления объясняют прежде всего ростом цен. Частично, отмечают там, негативные факторы компенсируются увеличением доходов населения — почти на 18% в первом квартале 2025 года по сравнению с первым кварталом 2024 года, поэтому рост спроса хоть и замедлился, но не остановился совсем.
Как отмечают эксперты, предсказать, насколько длительным будет охлаждение потребительского спроса, пока сложно. «На это влияет множество факторов: от уровня ключевой ставки до геополитической ситуации. Скорее всего, оно продлится еще один-два квартала, поскольку причин для снижения инфляции в ближней перспективе пока не предвидится»,— прогнозируют в институте.
В «Рексофт Консалтинге» допускают, что снижение темпов потребительской активности затянется до тех пор, пока ключевая ставка не опустится ниже 20% и рост уровня цен не перестанет быть двузначным. В ассоциации «Руспродсоюз» также ожидают, что постепенное снижение инфляции может привести к увеличению спроса. В случае если инфляционное давление будет расти, потребительская активность может оставаться сдержанной более длительный срок, указывают там.
В ЦБ между тем уже отмечают замедление темпов роста потребительских цен с поправкой на сезонность в апреле до 6,2% против 7% в марте. Значительную роль в такой динамике сыграло укрепление рубля, указывают аналитики. Потребительский сегмент, по данным ЦБ, оставался в лидерах роста, хотя темпы роста и здесь стали более умеренными.
Новые запросы
Сегодня, отмечают в «Нильсене», рациональность потребителей и готовность к тратам приводят к развитию на первый взгляд противоречащих тенденций: экономии и отказу от привычных товаров в пользу в том числе более дорогостоящих, «удобных» или «здоровых». Как поясняют аналитики, покупатели становятся более осознанными в выборе брендов и меньше стремятся к удовлетворению эмоциональных потребностей, обращают внимание на соотношение цены и качества и тщательнее анализируют предложения.
Среди примеров персонализации аналитики выделяют отличные предпочтения у различных поколений. Так, по данным «Нильсена», самые молодые покупатели в разы чаще приобретают питьевую воду и в разы реже — сигареты. Группа 25–34 года чаще, чем другие, потребляет чай, свежее мясо и птицу, бакалею, табачные стики, безалкогольные газированные напитки. Пожилые покупатели отличаются большей частотой покупки кофе и кормов для животных.
Группа потребителей 30–50 лет, составляющая основную покупательную способность, отличается наибольшей вариативностью ожиданий. По оценкам «Нильсена», для них могут быть одновременно свойственны и стремление к здоровому образу жизни, которое проявляется в отказе от лактозы или мяса, и покупка снеков и вин для домашнего досуга, и готовность переплатить за премиальный аксессуар для питомца, и экономия путем выбора каналов продаж, приобретения больших упаковок или многофункциональных средств.
Одними из наиболее противоречивых, требовательных и рациональных аналитики называют потребителей поколения Z, родившихся с середины 1990-х по начало 2010-х годов. По данным «Нильсена», несмотря на открытость к новинкам, в этой группе доля лояльных к одному бренду оценивается в 25% и продолжает расти. При этом четверть таких потребителей предпочитают частные марки брендам.
На этом фоне, заключают аналитики, производителям в 2025 году придется не только искать баланс между ценовой доступностью и сохранением доходности, но и подстраиваться под новые потребности покупателей, которые порой становятся все более узкими и крайне персонализированными.