От бокала до отеля
Партнер консалтинговой компании Ольга Широкова — про новую культуру отдыха в России
Винный туризм, или энотуризм,— формат путешествий, в котором дегустации, знакомство с процессом и культурой виноделия, а также отдых в живописной атмосфере становятся частью целостного туристического опыта. Такие поездки включают прогулки по виноградникам, участие в фестивалях, гастрономические ужины и спа-программы. На фоне растущего интереса к энотуризму все больше российских виноделен развивают инфраструктуру для гостей: строят отели, глэмпинги и виллы, создавая условия для более длительного и насыщенного пребывания. Это позволяет туристам не только познакомиться с культурой виноделия, но и глубже прочувствовать дух местности, а для регионов превращает винодельни в точки роста, усиливая приток инвестиций и стимулируя развитие локальной экономики.
Фото: Предоставлено пресс-служба NF Group
Фото: Предоставлено пресс-служба NF Group
С чего все начиналось: первые шаги винного туризма в России
Интерес к винному туризму в России начал зарождаться в начале 2000-х годов. Первые шаги в этом направлении были сделаны задолго до появления масштабных проектов. Уже тогда небольшие частные винодельни — прежде всего в Краснодарском крае и Крыму — начали приглашать гостей на дегустации и экскурсии. Эти инициативы, пусть и локальные, стали основой для формирования будущего эногастрономического туризма: они создавали атмосферу личного контакта, открытости и знакомства с винодельческой культурой.
Одним из таких ранних примеров стал винодельческий дом Каракезиди, семейное хозяйство, основанное Янисом Каракезиди. Здесь еще в начале 2000-х начали принимать туристов, проводя дегустации и экскурсии, которые сочетали гостеприимство с рассказом о ремесле и локальном терруаре. В Крыму на заводе шампанских вин «Массандра» в 2001 году был открыт дегустационный зал, ставший популярным экскурсионным объектом. Это был один из первых случаев, когда крупное винодельческое предприятие интегрировало туристическую составляющую в свою деятельность, превращая производство в часть культурного маршрута.
Уже в 2010 году появились полноценные курортные проекты нового поколения — одним из первых стал Абрау-Дюрсо в Краснодарском крае, где гостям предложили не только фирменные вина, но и размещение, экскурсии, гастрономические программы и спа. Развитие таких комплексных объектов усилило интерес к винодельням как к туристическим направлениям и способствовало росту энотуризма.
По данным АТОР (Ассоциация туроператоров России), в 2024 году в Крыму зафиксирован рост турпотока на 30–40% по сравнению с 2023 годом.
В Краснодарском крае прирост составил 7–8% в целом, с более высокими показателями в северных районах, таких как Анапа, Геленджик и Абрау-Дюрсо, где рост достиг 20–25%.
Новый турист: ценитель вкуса, впечатлений и локального колорита
Целевая аудитория винного туризма — это в первую очередь взрослые, финансово обеспеченные туристы, стремящиеся к качественному и содержательному отдыху. Основной возраст — от 35 до 55 лет, но все чаще интерес к винному отдыху проявляют и более молодые туристы в возрасте 25–35 лет, особенно те, кто интересуется slow travel и mindful tourism, экологичностью и локальными маршрутами. Это аудитория с устойчивым доходом: владельцы бизнеса, менеджеры среднего и высшего звена, специалисты в сферах консалтинга, IT, маркетинга, а также представители творческих профессий.
Для этой группы характерны высокая вовлеченность в гастрономическую культуру и интерес к такому опыту. Они ценят атмосферу, аутентичность и индивидуальный подход. Отпуск они воспринимают не просто как отдых, а как возможность получить новые впечатления, поэтому выбирают винодельни, где можно попробовать вино, остаться с ночевкой, посетить экскурсию по виноградникам, поужинать с видом на холмы и отдохнуть в спа.
Такие туристы, как правило, планируют поездки заранее, часто путешествуют парами или в небольших группах, и активно делятся впечатлениями в соцсетях. Основная география — Москва, Санкт-Петербург и крупные города-миллионники, однако спрос растет и среди жителей южных регионов, находящихся ближе к винодельням.
Юг как центр российской винной карты
По данным NF Group, сейчас в России насчитывается более 150 виноделен, и почти все они сосредоточены в южных регионах, преимущественно в Краснодарском крае и Республике Крым — на них приходится свыше 80% всех объектов.
Благодаря мягкому климату и сельхозтрадициям эти регионы становятся естественной точкой притяжения для винного туризма. Однако, несмотря на высокую концентрацию виноделен, рынок гостиничного размещения при них в России только формируется.
Сегодня только при 25 винодельнях, или 15% от их общего числа, действуют коллективные средства размещения.
Для сравнения: в Италии и Франции такие услуги предлагает 23% виноделен, в Австрии — 34%. Российские объекты размещения представлены классическими отелями, виллами, глэмпингами и отдельно стоящими домами. Средний номерной фонд отелей — 10–30 номеров, альтернативных форматов — до 10 единиц.
Пик туристической активности на винодельнях приходится на май—сентябрь. Туристы приезжают как организованными турами, так и самостоятельно. Загрузка отелей при винодельнях характеризуется ярко выраженной сезонностью аналогично курортным отелям. В период высокого сезона (летний период, праздничные дни) уровень загрузки в качественных объектах достигает 70–100% при среднегодовом показателе 50–65%.
Крупнейшие отели в составе российских виноделен
|
Источник: NF GROUP
Средняя цена за ночь в стандартном номере (площадь номера в среднем составляет 20–30 кв. м) на двоих на июнь 2025 года при бронировании в мае 2025 года в Краснодарском крае варьируется от 8 тыс. до 18 тыс. руб. в сутки без завтрака, в Республике Крым — от 6 тыс. до 15 тыс. руб.
Правовые барьеры в развитии винного туризма
Несмотря на рост интереса к винному туризму и активное развитие инфраструктуры в ряде южных регионов, дальнейшее расширение этого направления по-прежнему сдерживается законодательными ограничениями. В частности, на землях сельскохозяйственного назначения запрещено капитальное строительство объектов туристической инфраструктуры, в том числе отелей, глэмпингов, ресторанов или спа-комплексов. Для реализации проектов необходимо перевести участок в иную категорию земель, что представляет собой сложную, дорогостоящую и зачастую многолетнюю процедуру, требующую согласования на нескольких уровнях.
В июне 2024 года был принят закон, позволяющий сельхозпроизводителям оказывать услуги размещения в так называемых гостевых домах фермера.
Однако эта мера носит ограниченный характер: во-первых, доход от туристической деятельности не должен превышать 30% от общего годового оборота хозяйства, а во-вторых, речь идет исключительно о размещении в жилых строениях, а не о полноценной туристической инфраструктуре. Строительство капитальных объектов по-прежнему невозможно без смены категории земли.
Осознавая необходимость устранения системных барьеров, президент России поручил до конца 2025 года разработать механизм упрощенного перевода сельхозземель в рекреационную категорию с соблюдением специальных критериев. Это позволит винодельням и другим агропредприятиям легально развивать туристическое направление без ущерба для сельхозназначения территорий и при сохранении баланса между интересами бизнеса и охраной земельных ресурсов.
От винодельни к винному городу: рынок выходит на новый уровень
Ожидаемые изменения особенно актуальны на фоне появления в стране первых масштабных проектов, ориентированных не только на производство, но и на комплексный туристический опыт. Развитие винного туризма в России уже не ограничивается ростом отдельных хозяйств — все более заметную роль начинают играть крупные инвестиционные проекты. Один из первых масштабных примеров — «Белый мыс» в Геленджике, открытие которого запланировано на конец 2025 года. Это винный город нового поколения, где на одной территории будут объединены музей винной культуры, винотеки, рестораны, гостиницы, культурные и развлекательные пространства.
Интерес к формату винных туристических комплексов прослеживается и в других регионах. Так, в Краснодарском крае развивается «Винная деревня» — кластер в Анапском районе, который объединяет почти 70 виноделен, рестораны и туристические объекты, формируя локальную экосистему на базе винного производства. В Крыму аналогичный подход реализуется в рамках проекта «Терруар Севастополь» — кольцевого маршрута «Винная дорога», соединяющего винодельни, гастрономические площадки, объекты размещения и культурные локации.
Хотя ни один из этих проектов пока несопоставим по масштабу с «Белым мысом», они подтверждают общий вектор развития отрасли: винодельни все чаще стремятся стать не только местом производства, но и пространством для насыщенного отдыха и полноценной точкой роста на карте внутреннего туризма.