Реклама своими руками

Один из ключевых показателей при оценке рекламных кампаний — CPA (цена привлечения) — в сегменте DIY вырос на маркетплейсах за первый квартал на 102%. При этом в сегменте e-com он оказался выше чем в «Яндекс Директе». В последнем стоимость привлечения онлайн-заказов снизилась на 2–25%, хотя говорить о дефляции в целом по рынку преждевременно, говорят участники рынка. Они объясняют, что рост CPA обусловлен постоянно растущей конкуренцией: ее провоцируют приток аудитории из регионов, а также увеличение присутствия зарубежных производителей.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

“Ъ” ознакомился с ежеквартальным отчетом «Медиаинфляция в диджитале» рекламного холдинга E-Promo Group. Из него следует, что стоимость целевых действий (CPA) в сегменте DIY (строительные материалы и товары для дома) на Ozon впервые превысила показатель «Яндекс Директа»: на 58% в первом квартале в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. В результате в январе—марте цена показателя на маркетплейсе для производителей мебели, стройматериалов, товаров для дома, сада и ремонта увеличилась на 102% год к году, по отношению к четвертому кварталу рост составил 84%.

В «Яндекс Директе» в этом году цены, державшиеся в течение 2024 года на относительно стабильном уровне в сегменте DIY, сменила дефляция, утверждают аналитики E-Promo Group. «Стоимость привлечения онлайн-заказов из брендового поиска снизилась на 2% год к году, а в остальных типах кампаний — на 25%»,— говорится в исследовании. К последним относятся поисковая реклама без упоминания бренда, РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»), товарные кампании и единая перформанс-кампания. При этом к четвертому кварталу снижение стоимости CPA на платформе составило 6,6% по брендовому поиску и 31,8% по остальным кампаниям. В Ozon отказались от комментариев, в «Яндексе» не ответили на запрос “Ъ”.

Один из ключевых факторов разнонаправленной динамики показателя в «Яндекс Директе» и на Ozon — переток аудитории на маркетплейсы, считают в E-Promo Group. Маркетологи «Яндекса» активно оптимизируют кампании, фокусируясь на наиболее эффективных связках, что ведет к снижению средней стоимости привлечения, «в то же время на Ozon спрос и доля маркетинговых бюджетов продолжают расти год к году даже в низкий сезон», отмечается в исследовании. Это обусловлено экспансией в регионы и ростом вложений брендов в продвижение, пишут аналитики.

Высокую инфляцию на e-com-площадках подтверждают и другие рекламные агентства и группы, например исполнительный директор SA Media Никита Прибыловский связывает ее с постоянно растущей конкуренцией. «В перформанс-инструментах "Яндекса" ценообразование более стабильное, хотя говорить о дефляции в целом по рынку преждевременно»,— говорит он.

Рост конкуренции объясняется притоком аудитории из регионов — «76% e-commerce-оборота приходится на региональные рынки, это результат активного развития логистики и сети пунктов выдачи заказов мультикатегорийных маркетплейсов», добавляют в E-Promo Group. Дополнительным фактором в компании называют рост присутствия зарубежных DIY-производителей. Последние выходят в российский онлайн-ритейл преимущественно через маркетплейсы и представлены там эксклюзивно.

Динамика стоимости клика в поиске напрямую зависит от категории: где-то есть тренд на снижение, в других категориях, кредитах например, ставки растут, объясняет гендиректор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина. «Что касается РСЯ, с которой коллеги сравнивают e-com, ставки в ней действительно могут быть очень низкими за счет расширения сети и добавления в нее мобильных площадок и игр»,— уточняет топ-менеджер. В «Родной речи» (ранее Publicis Media Russia) и «Сберселлере» не ответили на запрос “Ъ”.

Юлия Юрасова