Почувствовать концепцию

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Потребительское мышление сильно меняется, и рынок должен адаптироваться и подстраиваться под него. В текущих реалиях, когда люди ищут новые впечатления, использовать устаревшие механики продвижения и тренды ради трендов даже в девелопменте, не приносит должного эффекта, говорят участники рынка. Поэтому очень важно выделяться и запоминаться. «Выразительная идея однозначно привлечет внимание аудитории и рынка в целом, так как воздействует на эмоции людей»,— считает Изабелла Атоян, старший директор, руководитель департамента продвижения клиентских проектов CMWP. Девелоперы уже давно поняли, что призыв к действию, а именно прямая реклама, не работает так, как это было раньше, отмечает она. Каждый борется за своего клиента и его удержание.

«Отдельное внимание стали уделять продуктовым "фишкам", чтобы оказывать влияние на финальное решение о приобретении жилья. Одни делают упор на концепцию 15-минутного города, возводя не одно строение, а скорее многоэтажные высотки со всей необходимой инфраструктурой. И здесь можно выделить свои "фишки" — начиная от расположенных на первых этажах коворкингов и заканчивая обособленными зелеными зонами, местами отдыха. Другие, наоборот, транслируют формат клубной обособленности, что подразумевает наличие своих "фишек" в проекте. Например, идеально спроектированные террасы на крышах с лежаками и зонами для общения или просмотра фильма с соседями, что, в свою очередь, предполагает сразу формирование комьюнити — один из трендов современности. Или нестандартные коллаборации с люксовыми брендами, деятелями искусства повышают ценность продукта и выделяют его»,— рассказывает госпожа Атоян.

Привязка к месту

Елена Соловьева, директор по продажам TibrGroup, соглашается с коллегой: «Наличие тех или иных составляющих, привлекающих внимание к проекту и влияющих на формирование комфортной жилой среды в нем, во многом зависит от концепции объекта. Очевидно, что различные элементы в многоквартирных ЖК в центре города будут отличаться от апарт-отеля на побережье. Сочетание эстетики и функциональности — вот главный современный тренд для сопутствующих элементов, привлекающих внимание».

По мнению спикера, для проектов в центре всегда актуальны зеленые сады на территории дома, авторские элементы благоустройства — от скамеек до дизайна фонарей, динамическое освещение. Для курортных объектов ключевые «фишки» должны работать на создание атмосферы отдыха, подчеркивая сервис и уникальность места. Полезными могут быть круглогодичные открытые бассейны с подогревом, наличие игровых и лаундж-зон, променад с точками притяжения, например, рестораном или фонтаном.

Директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям девелоперской компании UNIQ Development Анастасия Шевчук полагает, что уникальные элементы архитектуры, благоустройства играют ключевую роль в формировании первого впечатления о жилом комплексе. «Они делают проект более выразительным и запоминающимся, что особенно важно для премиум-класса. Фонтаны, скульптуры и дизайнерские инсталляции подчеркивают статус проекта, они усиливают эмоциональную связь потенциальных покупателей и подчеркивают индивидуальность. В высокобюджетных сегментах все чаще открываются частные галереи, в лобби или приватном дворе устанавливаются арт-объекты, специально созданные для проекта или выпущенные лимитированным тиражом. Такие решения вызывают интерес как у потенциальных покупателей, так и у широкой аудитории бизнес-сообщества и города в целом, повышая узнаваемость проекта, его ликвидность и популярность»,— рассуждает эксперт.

В целом, уверена госпожа Шевчук, можно сказать, что различные маркетинговые «фишки» — это не просто способ украсить территорию, а инструмент, который влияет на восприятие проекта, его статус и инвестиционную привлекательность. В премиальном сегменте такие элементы становятся неотъемлемой частью концепции и позволяют создавать по-настоящему знаковые объекты на рынке недвижимости. Тем не менее часто у одних получается гармоничная с самим продуктом маркетинговая упаковка, а у других — нет. Происходит это как раз из-за перекоса в одну из сторон: когда за «красивой упаковкой» покупатель не видит обещанной или ожидаемой сути.

В сторону функциональности

Мария Александрова, директор по продукту и рекламе Dominanta, считает, что такие элементы жилых комплексов, как фонтаны, скульптуры или арт-объекты, играют важную роль в создании уникального имиджа ЖК, повышают его узнаваемость на конкурентном рынке, являются аттракторами, которые цепляют внимание потенциального покупателя и формируют эмоциональную связь. Тем не менее, полагает эксперт, сегодня тренд смещается в сторону функциональных и технологичных решений, которые не только украшают пространство, но и приносят практическую пользу. А оригинальность определяется не масштабом арт-объектов, а их интеграцией в жизненный цикл проекта.

«Так, некоторые девелоперы экспериментируют с адаптивными пространствами: например, площадь с фонтаном зимой превращается в каток, а летом — в открытый кинотеатр. Это снижает затраты на содержание и увеличивает вовлеченность жителей. Еще один тренд — партнерства с известными дизайнерами или художниками для создания эксклюзивных элементов, которые становятся визитной карточкой ЖК. Проекты, где такие элементы становятся частью экосистемы комфорта, а не просто декором, демонстрируют лучшую динамику продаж в любых рыночных условиях»,— замечает госпожа Александрова.

Роман Антоновский, директор по рекламе и маркетингу компании «ОМ Девелопмент», считает важным, чтобы построение сильного бренда девелопера и ЖК базировалось на реальных продуктовых преимуществах. «Поэтому вокруг квартала нужно создать определенную историю, причем на стадии разработки архитектурной концепции продукта и его благоустройства. Например, это могут быть муралы с граффити на стенах, скульптуры от известных творцов современного искусства, различные арт-объекты»,— полагает он.

Однако арт-объекты должны работать на бренд и нести в себе смысл. «Безусловно, арт-объекты добавляют привлекательности жилым кварталам, но крайне важно, чтобы они формировали интересную историю бренда, а не были хайпом ради хайпа»,— предостерегает господин Антоновский.

Аркадий Лавриченко, генеральный директор девелоперской компании «Новое измерение», также считает, что любые «фишки» должны повышать уровень эстетической и функциональной составляющей жизни внутри девелоперского проекта, повышать комфорт проживания и удовлетворение от нового места жизни. «Тренд на экологичность обязывает девелоперов тщательно прорабатывать концепции благоустройства дворов, озеленения, продумывать зоны отдыха и спорта для разных категорий и возрастов жителей. Уже сложно представить проекты, где двор — это асфальт, а дом — это только квартиры. Фитнес, спа, библиотеки, кинотеатр, игровые центры для подростков — все это обязательные составляющие современного жилого проекта»,— подчеркивает спикер.

«Детали определяют многое: мойка колес при въезде на парковку, система "свободные руки" для входа на охраняемую территорию жилого комплекса, зоны для йоги и занятий спорта, интересные и нестандартные решения на детских площадках, расположение благоустроенных территорий для прогулок (парки, набережные), организация сервисов через консьерж-службу. Из последнего, что привлекло внимание в качестве нестандартной опции,— проектирование женского коворкинга в рамках жилого комплекса. Будет ли он реализован или нет — остается вопросом; но каким он может быть, точно стоит пофантазировать. Или как пример яркой "фишки" — вакуумное мусороудаление, которое установили в реализованном квартале "Сберсити". Мусороприемник похож на современный космический аппарат, привлекающий внимание»,— перечисляет госпожа Атоян.

Актуальность и уместность

Арт-объекты усиливают эмоциональную связь с местом, где ты живешь, но они должны быть актуальными и уместными. «"Фишки" — это обязательно про людей, то, что зацепит вашего покупателя, однако существенно не отразится на стоимости квартиры»,— указывает эксперт.

Впрочем, госпожа Атоян считает, что объекты с продуманной концепцией, подчеркнутой индивидуальными элементами, продаются на 10–30% дороже, а порой и больше. «Именно создание эмоциональной компоненты спроса и акцент на чувствах человека позволяют формировать дополнительную стоимость любого продукта. Известное высказывание гласит: "Люди могут забыть, что вы им говорили, но они никогда не забудут, что они с вами чувствовали"»,— замечает она.

Госпожа Шевчук полагает, что архитектурные и ландшафтные решения напрямую влияют на ликвидность объекта и привлекательность как для инвесторов, так и для покупателей недвижимости для собственного проживания. «Для девелоперов это дополнительный стимул продаж, что обеспечивает быстрое наполнение эскроу-счетов и снижает стоимость пользования кредитными средствами в рамках проектного финансирования»,— говорит она.

Эксперты уверены, что в любом объекте важно уделять внимание всем составляющим. «Сегодня для клиентов важна общая концепция, которая поддерживается на всех уровнях реализации проекта — начиная от локации, архитектуры и наполнения дома, заканчивая названием и рекламными материалами. И если проект, к примеру, ориентирован на семейную аудиторию, то стоит уделить внимание не модному арт-объекту или фонтану в лобби, а качественному оператору для детского сада или школы, а также продумать интерактивные детские площадки и спортивные зоны при благоустройстве двора наряду с разработкой ландшафтного дизайна»,— заключает госпожа Шевчук.