Куда исчезли телефоны Siemens
Как инженерная строгость, бизнес-амбиции и перемены на рынке сформировали взлет и падение мобильной империи Siemens
В начале 2000-х телефоны Siemens были повсюду: в деловых портфелях, школьных рюкзаках и карманах джинсов. Немецкий бренд уверенно держал позиции одного из лидеров мобильного рынка, конкурируя с Nokia и Motorola. Но за этим успехом стояла почти 20-летняя история экспериментов, тяжелых корпусов и автомобильных антенн. Первый сотовый телефон Siemens весил почти 10 кг и устанавливался в багажник, а поздние модели становились все изящнее и умнее. Как инженерная строгость, бизнес-амбиции и перемены на глобальном рынке сформировали взлет и падение мобильной империи Siemens?
Фото: Alexandra Winkler AX / MAD / Reuters
Фото: Alexandra Winkler AX / MAD / Reuters
В декабре 1847 года прусские инженеры Вернер фон Сименс и Иоганн Георг Гальске открыли в Берлине компанию Telegraphen-Bauanstalt Siemens & Halske. Заказов было хоть отбавляй: Европа стремительно покрывалась медью, и телеграмма вместо дней и недель летела «со скоростью мысли». Кульминацией стало 11-тысячекилометровое подводное кольцо Лондон—Калькутта (1870): сообщение проходило путь за 28 минут, поражая современников не меньше, чем нас — первый видеозвонок из орбиты.
Капитал, вырученный на «викторианском интернете», инженеры реинвестировали в динамо-машины (1866), электрификацию Берлина и первые трамваи. В 1890-е Сименс построил одну из первых в мире гидроэлектростанций и показал рентгеновскую трубку всего через год после открытия Рентгена. К началу ХХ века компания владела сотнями патентов и десятками заводов, а ее сотрудники отправляли поезда в метро, лечили с помощью электричества и освещали европейские бульвары.
Первая мировая война обернулась для концерна военными заказами на радио- и кабельную связь, Вторая добавила опыт массового производства радаров. Но по подлинно немецкой инерции Siemens уже смотрел дальше — в сторону беспроводных систем и электроники, где телеграфный код Морзе уступал место голосу и вскоре — данным.
После 1945 года политическая карта разделила компанию: западногерманская Siemens-Westinghouse разрабатывала турбины и ядерные реакторы, восточная «Сименс-Плант» выпускала бытовую технику. Уже к 1960-м общий штат перевалил за 300 тыс. человек, а логотип с косой S можно было встретить на лифтах, холодильниках, микропроцессорах и скоростных поездах.
В дальнейшем была проведена череда стратегических «нарезок». Полупроводниковый бизнес выделился в Infineon (1999), светотехника — в Osram (2013), медицинское направление стало Siemens Healthineers, а тяжелую энергетику передали Siemens Energy (2020). Теперь платформа Siemens Xcelerator позволяет создавать «цифровых двойников» турбин и заводов, контроллеры S7 управляют роботизированными линиями, а 5G-радио от Siemens Mobility разворачивается прямо внутри фабрик.
От 9 кг к телефону-пудренице
В 1985 году компания представила автомобильный «мобилтелефон». Siemens C1 весил 9 кг и жил в багажнике, а трубка была выведена в салон. Siemens C1 был разработан для подключения к западногерманской сети C-Netz, запущенной в том же году.
По сути, это был второй в мире мобильный телефон. Первым коммерчески доступным сотовым телефоном стал Motorola DynaTAC 8000X, выпущенный в 1983 году. Motorola начала разрабатывать его еще в 1970-х. Прототип был продемонстрирован Мартином Купером в 1973 году — он считается «отцом мобильной связи».
В 1992 году Siemens представил модель C4, которая заработала в сетях GSM-стандарта. А в 1997-м была выпущена модель S10 — первый четырехцветный дисплей: красный, зеленый, синий и желтый символизировали пропущенные вызовы и статус сети.
Дальше линейка ветвилась по индексам: A — бюджет, S — бизнес, M — military, то есть для военных.
В начале нулевых, когда мобильный телефон из роскоши начал превращаться в повседневный атрибут школьников, студентов и менеджеров всех мастей, Siemens стал выпускать двубуквенные модели с числовым индексом. В отличие от нашего времени, тогда каждая новая модель действительно совершала маленький технологический или маркетинговый прорыв на мобильном рынке. Например, SL45i (2001) первым в мире подружил телефон с Java-приложениями и картой MMC, S45 читал электронную почту. Вообще же серия 45 оказалась очень успешной и заняла 8,3% мирового рынка: C45 студенты украшали сменными разноцветными панельками, а ME45 позиционировался как один из первых влагостойких телефонов.
Но чем больше возможностей предлагал телефон, тем сложнее становилось устройство. Сейчас новые смартфоны соревнуются в известных параметрах: тоньше корпус, лучше камеры. А 20 лет назад инженеры работали над совершенно новыми для себя и для всего мира технологиями и не поспевали за маркетингом. Это приводило к багам — например, пользователи жаловались, что при внезапной разрядке устройство издавало пронзительный «писк смерти».
В 2003 году Siemens сделал ставку на глянец и представил модель Xelibri — телефон-пудреницу без каких-либо технических ноу-хау за €350. Однако блогеров, скупающих всякую ерунду на миллиарды долларов, тогда еще не существовало, а реальный пользователь хотел иметь в своем устройстве все новые технологии, поэтому «пудреницы» Siemens так и не нашли понимания у аудитории: за год в Лондоне продали меньше сотни устройств.
Параллельно Siemens переориентировал линейку М на масс-маркет, отказавшись от части военных разработок. Но пользователи, ожидавшие повышенной надежности и ударопрочности устройств, очень быстро разбивали их.
Когда ежедневный убыток перевалил за €1,5 млн, Siemens уволил 8 тыс. человек и выставил мобильное подразделение на продажу. Заводы и патенты в 2005 году получила тайваньская BenQ, образовав в Мюнхене компанию BenQ-Siemens. Первый мобильный телефон под новой маркой был представлен в начале 2006 года, однако уже в сентябре 2006 года BenQ заявила о том, что прекращает финансирование своего немецкого филиала, который за столь короткий срок успел принести около $1 млрд.
Часть телеком-наследства отошла фабрике Gigaset: сегодня она собирает домашние радиотелефоны, «зеленые» смартфоны и умные домофоны на тех же мюнхенских площадках. Сам же холдинг Siemens вернулся в мобильный бизнес в новом обличии: дочерние подразделения компании производят базовые станции и другое оборудование для мобильной связи, а чипы MindSphere собирают телеметрию поездов и газовых турбин.
Что сыграло решающую роль в истории мобильного бизнеса Siemens? То, что маркетинг не соответствовал техническим возможностям? Или то, что компания слишком сильно опередила свое время? Ведь выпусти сегодня кто-то из вендоров телефон-пудреницу, блогеры из всех социальных сетей сметут ее с прилавков. Так или иначе, Siemens пережил три революции связи: проводную, радио и облачную. Телеграфный импульс, который когда-то пробежал из Лондона в Калькутту, сегодня вибрирует в оптоволокне и лопастях газовых турбин.