маркетинг
Как стало известно Ъ, российская телекомпания "Класс" передала компании Procter & Gamble (P&G) права использования на подгузниках Pampers Sleep & Play образов персонажей "Спокойной ночи, малыши!" Хрюши и Степашки. Одновременно P&G откроет брэндированные игровые зоны в торговых центрах, начав выпуск игрушек. Это первый случай, когда транснациональная компания использует для маркетинга своих товаров детский брэнд советских времен, отмечают эксперты.
Как сообщил Ъ директор по маркетингу средств детской гигиены "Procter & Gamble Восточная Европа" Геннадий Жилинский, P&G заключила с "Классом" трехлетний контракт. Кроме подгузников P&G начнет выпуск брэндированных игрушек, а в гипермаркетах и торговых центрах откроет брэндированные игровые зоны. При этом, по словам господина Жилинского, у "обеих сторон есть желание продолжить сотрудничество и дальше". "Все жители СССР помнят программу `Спокойной ночи, малыши!'",— отметил он. В планах P&G — вывод подгузников с Хрюшей и Степашкой на рынки стран СНГ, уточнил председатель совета директоров "Класса" Александр Митрошенков. "Наша программа популярна на Украине, в Белоруссии и Казахстане,— говорит он.— Брэнд может быть востребован везде, где есть русские диаспоры". В украинском представительстве P&G вчера не смогли уточнить, когда произойдет вывод подгузников с Хрюшей и Степашкой на украинский рынок.
Финансовые условия сделки в P&G раскрыть отказались. Господин Митрошенков уточнил, что доходы его компании от использования P&G образов Хрюши и Степашки "будут зависеть от объема продаж подгузников". В российской практике за использование товарного знака правообладатели получают, как правило, 3-7% прибыли от оптовых продаж товара, говорит директор Центра правой защиты интеллектуальной собственности Владимир Энтин. Объем продаж марки и прирост, который компания намерена получить от реализации проекта, в P&G называть отказались.
К брэнду советских времен транснациональные корпорации в лице P&G обратились впервые, констатирует директор департамента рекламы компании "Роллтон" Александр Соколоверов. "До сих пор P&G использовал исключительно диснеевских персонажей",— говорит он. "В P&G поняли, что будущее FMCG-рынка связано с национальными брэндами,— соглашается Александр Митрошенков.— Это означает, что у нас начинает создаваться такая же индустрия, какую в США построил Дисней".
Появление в продаже подгузников с Хрюшей и Степашкой не только повысит узнаваемость брэнда Pampers Sleep & Play, но и привлечет внимание к программе "Спокойной ночи, малыши!", отмечают эксперты. "Пассивные стереотипы--ассоциации детства — хороший способ воздействия,— считает директор консалтинговой компании Solution Tree Татьяна Комиссарова.— В данной ситуации один брэнд будет продвигать другой". В случае с подгузниками это может поднять продажи, но доля аудитории "Спокойной ночи, малыши!" вряд ли резко увеличится, отмечает гендиректор телеканала "2х2" Наталья Вашко: "Зрительское поведение не так однозначно, как потребительское. Рост узнаваемости телевизионного брэнда не ведет автоматически к увеличению числа зрителей".