Детский магазин повзрослеет
Какой будет обновленная концепция ЦДМ и будет ли она успешна
Центральный детский магазин меняет концепцию. Девелопер «Киевская площадь» собирается модернизировать каждый этаж здания на Лубянке. Кроме того, предполагается переход концепции от «ретро-формата к роли центра городского досуга», пишут «Ведомости». Также в магазине появится фудмолл, для этого зона с ресторанами будет расширена в полтора раза. Владельцы магазина, группа компаний «Киевская площадь», имеют в активе торговые центры «Европейский», «Времена года» и фудмолл «Депо».
Реконцепция поможет не только увеличить трафик, но и расширить аудиторию ЦДМ, считает партнер NF Group Марина Малахатько: «Физическая розница припала в оборотах достаточно существенно. И постоянных, и новых покупателей привлекает, по сути, наличие современного гастропространства и интересных концепций. Логика ЦДМ в том, чтобы привлечь не только детскую и семейную аудиторию, но и разнообразить ее еще взрослой. Вокруг очень много офисов и большой трафик маятниковой миграции. Как раз нулевой этаж идеально подходит для того, чтобы человек зашел, быстро пообедал или пригласил сюда кого-то на встречу.
Понятно, что они будут расширять и событийные пространства. Поэтому гастроистория будет дополнена и ивентами, и различного рода событиями, выставками, выступлениями и так далее. Розничный пул арендаторов будет также разбавлен теми, кто предлагает товары без, условно, детской тематики. Это уже не семейные магазины, а в том числе чистый fashion: мужчины, женщины, подростки и так далее. Что касается ценового сегмента, то люкс и премиум, конечно же, забирают на себя ЦУМ и часть Петровки, даже несмотря на то, что оттуда ушли западные бренды. Поэтому в любом случае стоит ждать скорее уровней средний-средний+, в том числе масс-маркета. Надо сказать, что реконцепция — занятие очень трудное, поскольку это действующий объект со всеми вытекающими последствиями.
На моей практике такие проекты занимали минимум полтора года. Это определенно достаточно длинный процесс с высокими затратами».
За последние десять лет это третья смена концепции у Детского магазина: в 2016 году стратегия стала учитывать не только детскую аудиторию. Предыдущий владелец ЦДМ, компания «Лубянка-Девелопмент», пытался увеличить оборот товаров и привлечь группы с высоким уровнем дохода. Тогда, в 2021-м, первый этаж должны были занять крупные сетевые игроки, например «Рив Гош» или «Золотое яблоко».
Прежние концепции перестали быть прибыльными из-за дефицита детских товаров и новых привычек у потребителя, говорит управляющий партнер «Ванчугов и партнеры» Алексей Ванчугов: «На поверхности два обстоятельства. Во-первых, сверхуспешный формат фудхолла в ЦДМ, который работает в виде небольшого пространства с общественным питанием, он все время загружен. И вообще эта компетенция по строительству фудхолла в фактической площади очень хорошо развита. Соответственно, они могут нарастить долю такого общепита. Это центр Москвы, Кузнецкий мост, здесь много туристов.
А второе обстоятельство — это то, что детский ритейл переживает не самые лучшие времена. Собрать из него главный специализированный центр страны под 20 тыс. кв. м довольно трудно, а это именно то, что пытались сделать собственники Центрального детского магазина. Но достаточного количества ритейлеров, из которых можно было бы собрать tenant-mix, да еще и с листом ожидания, нет. Их все время будет не хватать. Кроме того, детский ритейл во многом уходит в онлайн и удовлетворяется близостью к дому. Сетевой ритейлер "Детский мир" есть буквально в каждом дворе, в каждом торговом центре. Зачем ехать в какой-то специальный магазин, если можно у себя на районе, буквально в домашних тапочках, зайти и купить ребенку все необходимое».
Центральный детский магазин «Киевская площадь» выкупила в 2024 году. Эксперты оценивали сделку с «Галс-Девелопмент» минимум в 9 млрд руб.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".