Xiaomi готовит экстренные меры
Как инцидент с электрокаром SU7 сказался на компании
Бестселлер на рынке китайских электромобилей переживает кризис доверия покупателей после смертельной аварии из-за автопилота. Речь о спортивном седане SU7 от компании Xiaomi. Как пишет Reuters, количество новых заказов в апреле сократилось в полтора раза. Модель стартовала в КНР в 2024 году и сразу вызвала ажиотаж: за сутки раскупили около 90 тыс. электромобилей. К декабрю Xiaomi обогнала в продажах Tesla. Теперь же позиции бренда под угрозой. Тему продолжит Леонид Пастернак.
Фото: Go Nakamura / File Photo / Reuters
Фото: Go Nakamura / File Photo / Reuters
У гендиректора Xiaomi Лэй Цзюна апрель стал «самым трудным месяцем с момента основания компании», делился он в соцсетях. 1-го числа на дороге в провинции Аньхой сидевший за рулем электрокара SU7 водитель на скорости 120 км/ч врезался в бетонные ограждения. Три человека погибли. Позже выяснилось, что в момент инцидента в машине действовала система автономного управления, но по неизвестной причине она сработала некорректно. Статус «автомобиля мечты», который еще недавно конкурировал с Tesla и Porsche, пошатнулся. А предзаказы после мартовских рекордов обвалились на 55%. В этой ситуации эффективная и отработанная рекламная стратегия сыграла против Xiaomi, отметил технический директор компании «Электротранспортные технологии» Илья Федичев: «В предложенном компанией посекундном описании того, как происходила авария, говорится, что автопилот достаточно поздно среагировал на скорости 120 км/ч. Можно сказать, что ДТП со смертельным исходом стало результатом неверной рекламной политики. Люди, так сказать, захотели получить какую-то мечту, но "автопилот" — это модное слово, это продукт, который только развивается и в каких-то наиболее критических моментах он уступает».
В апреле Xiaomi столкнулась еще с одним скандалом. Клиентам, которые предзаказали «заряженную» версию SU7 Ultra, предлагали почти за $6 тыс. установить крышку капота из углеродного волокна с вентиляционными отверстиями. Это должно было улучшить аэродинамику гиперседана. На деле воздуховодов там не было, а все заявления производителя оказались маркетинговой уловкой. Компании пришлось это признать, а владельцы авто потребовали вернуть деньги. Как считает руководитель по развитию бизнеса корпоративных продаж компании Geely Motors Алексей Винер, вернуть расположение аудитории теперь можно только очень качественной новинкой:
«Налицо провал в связи с этой аварией. И они просто решили сделать ход конем: чтобы люди забыли эту историю, надо выпустить новинку, которая залетит потребителю.
В свое время вау-эффект стал возможен благодаря предложению приобрести за понятные деньги автомобиль мощностью в 1,5 тыс. лошадиных сил. За счет чего такого же результата можно достичь сейчас, не очень понятно».
Ожидается, что Xiaomi в ближайшее время официально представит свой первый кроссовер, который анонсировали еще в 2023 году. При этом изначально новинка должна была дебютировать в июне или июле, но компания экстренно изменила планы, пишут профильные СМИ. И это правильное решение, уверен основатель компания E.N. Cars Евгений Забелин: «В КНР очень сильна сила бренда Xiaomi. Мне довелось на этой машине поездить в Китае. И когда я остановился в небольшом городе, к ней подходили все прохожие, рассматривали электрокар, просили сфотографироваться вместе с ним и заглянуть в салон.
После этой презентации будет видно, вернулся ли интерес. Но я уверен, что рекорды по предзаказам снова будут побиты».
Как признают китайские аналитики, до сих пор у Xiaomi никогда не было проблем с продвижением своей продукции, но это касалось смартфонов. Вероятно, IT-гигант не учел, что в случае с автомобилями клиенты всегда будут предъявлять более высокие требования к бренду. Теперь за ним будут приглядывать китайские регуляторы, которые резко ужесточили контроль за тем, как компании продвигают своим системы автономного управления.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".