Средний класс увлекся люксом в ущерб будущему
Яна Лубнина — о тренде на дорогие покупки
Обозреватель “Ъ FM” Яна Лубнина рассказывает, как меняется отношение к владению роскошными вещами.
Фото: Алексей Назаров, Коммерсантъ
Фото: Алексей Назаров, Коммерсантъ
Рассуждения на тему middle-class luxury попались мне в казахстанском Tatler. У автора есть две пары таби от Margiela, ботинки Gucci, сумка By Far и платок Hermes, из техники — весь набор Apple. При этом ни своей квартиры, ни машины, ни даже нормальных накоплений. Почему же миллениалы и зумеры покупают вещи, которые на самом деле не могут себе позволить?
Главное здесь — напоминание о том, что роскошь — это чувство. Оно притягательно и вызывает эйфорию, но мимолетно. А нам это особенно нужно, когда экономика выдает очередной тройной тулуп и не знаешь, как мы все почувствуем себя после приземления. Люксовые покупки же — это быстрый дофамин и нечто осязаемое, возможность почувствовать себя успешным человеком, несмотря на пандемии, конфликты и страх глобального потепления. На фоне всех тревог новая норма — быть налегке, не ввязываться в многолетние ипотеки и при первой возможности сорваться на Бали.
Маркетологи крупнейших брендов это тоже понимают. Компании заваливают инфлюенсеров, которых многие в соцсетях воспринимают как друзей, люксовыми подарками, чтобы создать ощущение красивой жизни и заставить всех вокруг ее немедленно желать. Соцсети еще больше поднимают ценность узнаваемых надписей на вещах. Кроссовки должны быть Miu Miu, сумка Bottega, хотя действительно богатые люди не носят Gucci или Versace. А люди с умеренным достатком хотят прикоснуться к приятным ощущениям владения чем-то знаковым и с радостью охотятся за зажигалками Saint Laurent или свечками Loewe. Еще один злободневный импульс — микротренды. Выходит новый сезон «Белого лотоса» — и весь мир скупает наряды актеров или похожие по вайбу коллекции. Плюс все это можно покупать в рассрочку, множа незаметные глазу микрокредиты.
Печально или, наоборот, радостно, но рано или поздно придется остановить себя в этих порывах и расставить приоритеты. К слову, исследования ученых из Гарварда показали, что инвестиции в свое время — делегирование, например, задач по дому — делают нас счастливее, чем материальные покупки. И жить нам где-то придется, причем спустя многие годы активной работы. Конечно, получать удовольствие от жизни и себя необходимо, но для этого может хватить и единственной Birkin.