Возвращение ожидаемого рекламодателя
Что изменится для рынка рекламы, если иностранные бренды начнут возвращаться в РФ
Возможное возвращение иностранных брендов способно стать одним из главных событий для российского рекламного рынка. Больше всего до своего ухода международные компании инвестировали в ТВ и интернет-рекламу. Для российских брендов, по мнению экспертов отрасли, возвращение может обернуться еще более быстрым ростом цен, чем в нынешних условиях, а также необходимостью усиливать текущие рекламные кампании.
Фото: Антон Ваганов, Коммерсантъ
Фото: Антон Ваганов, Коммерсантъ
Актуальные прогнозы
До конца 2025 года на российский рекламный рынок могут вернуться некоторые иностранные бренды, что окажет влияние на общие объемы рынка, а также на состояние площадок и текущие цены, считают опрошенные “Ъ” эксперты. В обновленном прогнозе рекламной группы Okkam аналитики оценивают возможный прирост рекламных инвестиций в 10–30 млрд руб., тогда как потери от ухода иностранных брендов в 2022 году оценивались в 35–40 млрд руб. В Okkam предполагают, что, если бренды начнут возвращаться, этот процесс будет постепенным: отдельные категории не успеют выйти в широкую коммуникацию сразу, а более зависимые от ЕС и Великобритании бренды, возможно, отложат возвращение. Если исключить эти категории, то эффект от возвращения составит только 10,4 млрд руб., говорят в Okkam. Общий объем российского рекламного рынка в 2024 году в Ассоциации коммуникационных агентств России ранее оценивали в 903,6 млрд руб., что на 24% больше, чем в 2023-м.
В NMi Group дают аналогичную оценку общего эффекта от возвращения иностранных брендов: если оно произойдет, то рост совокупных инвестиций может составить 10–30 млрд руб., считают в группе. Если же состав рекламодателей не изменится, темпы роста рекламного рынка составят 20% с учетом e-com (рекламы на маркетплейсах) и примерно 15% без него, прогнозируют в NMi.
В «Родной речи» приводят другую оценку: планируемые в начале 2022 года годовые бюджеты международных клиентов были на уровне 267 млрд руб., из них 18%, или 48 млрд руб., составляют рекламные инвестиции компаний, которые к настоящему моменту уже локализовались и вернулись к маркетинговой активности (например, Unilever, Henkel, Carlsberg, Danone и др.). «Даже если все компании, оставшиеся в России и поставившие рекламную активность на паузу (например, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.), вернутся в рынок, их суммарные медиаинвестиции в 2025 году вряд ли превысят 50 млрд руб. (40% от планируемого годового уровня рекламной поддержки в 2022 году), так как по сравнению с 2022-м уменьшилось количество брендов и вряд ли рекламные кампании начнутся раньше осени»,— ожидает старший вице-президент группы компаний «Родная речь» Сергей Белоглазов.
В течение 2025 года точно не вернутся к маркетинговой активности компании (независимо от страны, в которой находится штаб-квартира), прекратившие ведение бизнеса в России — этот процесс займет много времени, считает Сергей Белоглазов: «Сейчас на возвращение к маркетинговой активности большие шансы имеют американские и азиатские фирмы, которые не уходили из страны, но ситуация может измениться в любой момент».
Руководитель медийных активов группы АДВ Димитрис Ваяс также считает маловероятным, что все ушедшие рекламодатели единовременно вернутся. «Имеет смысл разделять категории рекламодателей на тех, кому будет разрешен доступ на наш рынок, и тех, кому путь будет закрыт. Можно ожидать быстрого возврата фармы, а вот западным FMCG-гигантам и автокорпорациям вернуться на российский рынок будет гораздо сложнее. В том числе из-за политики государства»,— отметил он.
Влияние на площадки
Возвращение зарубежных брендов в большей степени скажется на телевидении, поскольку ТВ традиционно обеспечивает широкий охват, говорят в NMi Group: «Скорее всего, туда будут направлены основные инвестиции, так как брендам, которые молчали несколько лет, понадобится поддержка. До ухода с российского рынка в этом сегменте на иностранные компании приходилось 35–40 млрд руб.». В целом для рекламных площадок тренд будет двояким: с одной стороны, все они заинтересованы в большем количестве рекламодателей, с другой — возвращение иностранных брендов грозит усилением дефицита инвентаря (доступное размещение на разных площадках), подчеркивают в NMi Group.
Международные компании занимали долю более чем в 40% инвестиций в ТВ и диджитал в 2022 году, в то время как, например, в наружной рекламе их доля составляла около 15% от доходов операторов, напоминает Сергей Белоглазов. «Поэтому, полагаем, больше всего надеются на их возвращение телеканалы, интернет-площадки и сами продавцы»,— говорит он.
Уже сейчас многие оставшиеся рекламодатели думают об эффективности рекламных инвестиций в ТВ, говорит директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн. «Получается замкнутый круг: чтобы быть на ТВ с требуемыми весами (количество рекламных публикаций или размещений рекламы компании в СМИ.— “Ъ”) и при этом сохранять маржинальность, надо повышать цену рекламируемого продукта, а повышение цены может быть нецелесообразно с точки зрения спроса».
Возможно, это приведет к тому, что размещение станет дробным. Например, компании будут присутствовать с более низкими весами, но это приведет к необходимости искать более точные возможности таргетинга — спонсорство, встраивание в релевантный контент, использование региональных довесов (СМИ) и т. п.»,— прогнозирует эксперт.
Что изменится для российских брендов
В случае возвращения иностранных игроков медиаинфляция вырастет еще сильнее вне зависимости от медиа, прогнозируют в NMi Group. «Речь идет о зарубежных рекламодателях, но не о площадках, где они размещались ранее. Инвентаря не становится больше, за исключением DOOH (цифровая наружная реклама, размещаемая на экранах.— “Ъ”). Если проблема с рекламным инвентарем сохранится, брендам важно делать ставку на стратегическое медиапланирование, поиск новых целевых аудиторий, неочевидные медиамиксы и каналы продвижения, через которые до этой аудитории можно эффективно донести рекламное сообщение, советуют в NMi Group.
Возвращение игроков повлияет на весь рынок, так как конкуренция за инвентарь начнет расти, что отразится на ценовой политике площадок и селлеров, согласен Владимир Бурштейн. «В условиях растущей конкуренции рекламодатели будут искать нестандартные возможности для повышения заметности (что особенно становится актуальным с учетом огромной инфляции ТВ-размещения), поэтому ожидаем возвращения смелого креатива»,— говорит он.
Самая высокая цена по-прежнему сохраняется в ТВ-сегменте, и в дальнейшем серьезная медиаинфляция гарантированно сохранится, прогнозирует Димитрис Ваяс: «Российские рекламодатели уже сейчас начали подготовку к потенциальному возвращению международных игроков за счет усиления текущих рекламных кампаний. Данный шаг выглядит логичным и прогнозируемым, поскольку привилегированное положение отечественных производителей было очевидно временным в условиях изменений на рынке».