На российском автомобильном рынке сложилась нестандартная ситуация. В этом году с наступлением весны емкость рынка автомобилей иностранного производства не увеличилась, как в предыдущие годы; не вырос и спрос. Эксперты объясняют это тремя обстоятельствами.
Первое — у всех на виду: импортные платежи значительно выросли, режим ввоза автомобилей изменился, это вызвало повышение цен предложения и — прямое сокращение спроса в секторе иномарок. Есть и еще два — общее насыщение российского автомобильного рынка, обусловленное постоянным повышением цен на ВАЗы, ГАЗы и "Москвичи", и повсеместный рост цен на горючее и сервисное обслуживание.
Испытывая затруднения со сбытом, многие фирмы начали осваивать новые маркетинговые приемы и более тщательно изучать спрос. В связи с этим Ъ решил еще раз вернуться к теме автомобильного рынка — суммировать опыт фирм и дать некоторые собственные, не стандартные рекомендации по тактике маркетинга.
Американские автомобили продолжают наступление. Не сдаются только Volvo и BMW
В последние два месяца прогноз экспертов Ъ относительно тенденций изменения рынка иномарок полностью подтвердился. Прежде всего стало очевидно, что американские автомобили медленно, шаг за шагом, вытесняют с российского рынка автомобили европейские.
Иномарок европейского производства за эти два месяца было продано 600 штук — столько же, сколько за сентябрь 1992 года, когда рынок еще не был сбалансирован. В то время объем продаж американских автомобилей в то время составлял только около 10% объема продаж европейских автомобилей, однако сейчас он достиг уже 28%. Эта тенденция, по всей видимости, продлится до конца лета: в марте--апреле в США заканчивается автомобильный год, и модели 1992 года, за исключением признанных самыми продаваемыми в своих классах, подвергаются значительной уценке — до 10-12%. В этой ситуации российские импортеры, по крайней мере на весенне-летний период, скорее всего расширят свои закупки именно на американском рынке (см. таблицу 1).
Tаблица 1
Процентное соотношение европейских, японских и американских иномарок, продаваемых на российском рынке
сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль март апрель (прогноз)
Европейские 78 80 71 68 64 63 60 54
Американские 18 15 23 26 31 31 34 38
Японские 4 5 6 6 5 6 6 8
Для получения более детальных результатов мы применили уже знакомый читателям прием: на базе статистики продаж и опроса покупателей рассчитали коэффициенты маркетинговой привлекательности и насыщенности рынка автомобилей различных марок. Проведенный таким образом анализ показал, что емкость рынка ряда европейских автомобилей — Mercedes, Peugeot, Citroen, Оpel, SAAB, FIAT за последние два месяца уменьшилась, в то же время емкость рынка BMW и Volvo увеличилась (см. таблицу 2).
Таблица 2
Маркетинговая привлекательность и насыщенность рынка по маркам автомобилей
Коэффициент привлекательности Процент насыщенности рынка
февраль март
Volvo 1/3,9 (100%) 1/3,85 (99%) 54%
BMW 1/4,0 (97%) 1/3,81 (100%) 54%
Mercedes 1/8,3 (47%) 1/8,7 (46%) 96%
Ford 1/9,1 (45%) 1/9,1 (45%) 88%
VW 1/16,6 (25%) 1/18,2 (23,5%) 76%
Mitsubishi 1/25,0 (14%) 1/22,5 (15,7%) 88%
Мazda 1/25,0 (17%) 1/22,5 (15,7%) 84%
Chrysler 1/25,0 (17%) 1/33,0 (14)% 96%
Lincoln 1/33,3 (13%) 1/40,0 (9%) 96%
Pontiac 1/33,3 (13%) 1/33,0 (10%) 96%
Chevrolet 1/33,3 (13%) 1/33,0 (10%) 96%
Renault 1/50,0 (8%) 1/33,3 (10%) 88%
Buick 1/200 (2%) 1/100 (3,6%) 96%
FIAT 1/200 (2%) 1/250 (1,4%) 96%
Оpel 1/250 (1,7%) 1/250 (1,5%) 96%
Peugeot 1/500 (0,8%) 1/330 (1%) 96%
SAAB 1/500 (0,9%) 1/750 (0,5%) 96%
Citroen 1/1000 (0,5%) 1/1000 (0,3%) 96%
Rover 1/1000 (0,5%) 1/500 (0,7%) 92%
Коэффициент привлекательности показывает, сколько потенциальных покупателей необходимо, чтобы выбрать одну из указанных марок. Например, автомобиль BMW готов купить каждый четвертый потенциальный покупатель (значение коэффициента 4,0), а автомобиль Оpel — только каждый 250-й (коэффициент 250,0). Чтобы элиминировать влияние общего изменения спроса на автомобили в целом, мы использовали и относительный показатель привлекательности — отношение всех коэффициентов к максимальному.
При этом в целом по автомобилям иностранного производства степень насыщенности рынка (величина, рассчитанная на основе динамики объема продаж) быстро приближается к единице. Эта тенденция была отмечена еще в конце прошлого года, однако выражена она была не столь отчетливо. Из таблицы 2 видно, что процент насыщенности рынка автомобилей Mercedes, Peugeot, Citroen, Оpel, FIAT и некоторых других составляет 96%, то есть можно говорить о практически полном насыщении рынка этими иномарками.
Менеджер по продаже должен быть психологом
Возникает естественный вопрос: можно ли при достаточном насыщении рынка успешно торговать не только автомобилями с большим запасом спроса (Volvo, BMW, VW), но и автомобили других марок?
Анализируя практические результаты торговли автосалонов, мы пришли к достаточно нетривиальным выводам. В частности выяснилось, что когда рынок близок к насыщению, существенную роль для стимулирования и поддержания объемов продажи начинает играть ценовая конкуренция — причем не столько между различными автосалонами, сколько между марками автомобилей в одном салоне. Иными словами, для того чтобы не возникало проблем с реализацией отдельных марок, а общие объемы оборота росли, прежде всего необходимо решить задачу правильной "комплектации" салона и обеспечить дифференцированную взаимоувязанную ценовую политику в отношении различных марок автомобилей.
Опрос показал: несмотря на то, что изначально покупатель имеет намерение приобрести совершенно определенную марку автомобиля, вполне возможно, что купит он в конечном счете какую-нибудь другую машину. Казалось бы, ничто не препятствует воплощению желания покупателя — в 190 московских автосалонах можно найти почти любую машину. Однако очутившись в автосалоне, он обнаруживает, что там есть не только избранная им марка, но и еще несколько автомобилей почти того же класса, но более дешевых — различие в цене может достигать $5-10 тыс. Или наоборот: несколько дороже, но гораздо более престижных.
Подобные ситуации возникали очень часто (например, в салоне Genser). Если случалось так, что Мercedes 300 E (кузов 140) стоимостью $80 тыс. и Рontiac ($48 тыс.) оказывались в одном автосалоне, то покупатель, направляясь в этот салон за "мерседесом", в восьми случаях из десяти менял свое решение. И такой, казалось бы, популярный автомобиль Мercedes (кстати, по всем параметрам существенно превосходящий Рontiac) не продавался в течение месяца и дольше. Еще пример: придя в автосалон за автомобилем Volvo 940 ($32 тыс.), покупатель обнаруживал рядом BMW 316i или 318i по $31 и $33 тыс. соответственно — и покупал не Volvo, а BMW.
Обобщив подобный опыт, эксперты Ъ составили таблицу перекрестной привлекательности различных марок автомобилей. (таблица 3).